我們都知道，企業(yè)成長品牌常新，都有賴新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，因此我們看到很多企業(yè)不停的迭代更新，不斷去擴(kuò)充產(chǎn)品線。歐賽斯作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品牌策劃機(jī)構(gòu)，我們?cè)谡{(diào)研家居行業(yè)、思考產(chǎn)品線規(guī)劃問題時(shí)，就發(fā)現(xiàn)幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌在產(chǎn)品線上都存在一些問題，其主要表現(xiàn)為——產(chǎn)品線之亂！比如產(chǎn)品線過多、產(chǎn)品線沖突嚴(yán)重、弱化母品牌形象、缺少產(chǎn)品生命周期管理、對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)不夠重視等。

【產(chǎn)品線之亂難道就無因可尋？】

企業(yè)往往面臨新老產(chǎn)品自相殘殺。家居行業(yè)產(chǎn)品線混亂的現(xiàn)狀對(duì)品牌有害無利，只有深入思考其中原因，才能從根本上避免。企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)展有兩大知名的誤區(qū)：第一，技術(shù)導(dǎo)向擴(kuò)展的產(chǎn)品線：技術(shù)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠做到、生產(chǎn)什么產(chǎn)品；而營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品。所以技術(shù)導(dǎo)向的，并不一定是市場(chǎng)需要的。第二，圍繞渠道來擴(kuò)展產(chǎn)品線：企業(yè)圍繞渠道擴(kuò)展產(chǎn)品線，主要是想占領(lǐng)分銷商資金及零售商貨架；希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流，在密集區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大密度覆蓋；希望與分銷商合作關(guān)系更緊密。但這三種理念會(huì)導(dǎo)致一些后果：一味擴(kuò)張產(chǎn)品線，增加消費(fèi)者選擇困難，淹沒主力產(chǎn)品，使得品牌缺少產(chǎn)品力支撐；分流使得物流和價(jià)格的控制上成為難題；響應(yīng)分銷平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)需要，最后會(huì)導(dǎo)致整體營銷戰(zhàn)術(shù)缺失。

【如何清晰的去構(gòu)建產(chǎn)品線？】

要系統(tǒng)的做好產(chǎn)品線規(guī)劃，避免品牌混亂、產(chǎn)品線間相互沖突。可通過如下步驟：

第一，確定企業(yè)的定位或者核心使命，這決定了企業(yè)擴(kuò)張的邊界，同時(shí)避免了產(chǎn)品之間的廝殺。第二，衡量產(chǎn)品線是否與企業(yè)能力相匹配。這里分為幾個(gè)問題來思考：如果其他企業(yè)做了這樣的產(chǎn)品規(guī)劃，是否對(duì)我們未來形成威脅？與既有業(yè)務(wù)是否協(xié)同？需要匹配哪些資源和能力？ 

第三，界定產(chǎn)品類別。劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多（功能、規(guī)格、價(jià)格等），消費(fèi)者關(guān)注的核心是價(jià)格和功能。因此，建議以價(jià)格和功能為主要維度。

第四，界定品牌歸屬。審視其與既有產(chǎn)品線是否沖突，其消費(fèi)群與既有消費(fèi)群是否一致，從而確定該產(chǎn)品線用現(xiàn)有品牌還是新品牌。

第五，界定產(chǎn)品的經(jīng)營屬性。對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做預(yù)判，從企業(yè)經(jīng)營角度來審視，用它來打造品牌策劃、占領(lǐng)市場(chǎng)，還是抵御競(jìng)品？一般情況下，把產(chǎn)品分為四大類：形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，形成企業(yè)總的策略矩陣。

企業(yè)的基本問題來源于產(chǎn)品，產(chǎn)品策略是品牌策劃營銷根本。新產(chǎn)品出現(xiàn)往往面臨更多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，對(duì)于企業(yè)而言，構(gòu)建正確的產(chǎn)品線思路，在戰(zhàn)略高度上思考產(chǎn)品線的策略組合才有利于長足發(fā)展。