合生元的門店會員系統賦能模式

當很多企業(yè)還在為自己的O2O模式迷茫時，一個奶粉企業(yè)已經累計了近180萬會員，最震驚的是，他的會員已經貢獻了總銷售額的84。7%，這個企業(yè)是合生元，他們還給自己的會員起了一個品牌名稱：媽媽100，而不是簡單的某某會員卡。

這個企業(yè)能在5年之內從0做到33億，很大程度上要歸功于它利用O2O模式建立的獨特會員營銷體系。

一點點小技巧，讓會員大面積沉淀

有些老板說，我也知道會員重要，但你能告訴我，怎么沉淀會員嗎？

其實只要你用心，沒那么難。

起初，在很多合作伙伴眼中，他們的“媽媽100”就是個積分兌換的工具，比如買六盒益生菌可以免費獲贈相應產品。完成這項工作需要一個最重要工具，就是POS機。

消費者要想得到贈品，必須通過POS機，使用POS時，需要輸入自己的幾項簡單信息，于是在這臺POS機上，就可以記錄到每一個消費者的購買記錄和基本信息，同時導入到企業(yè)的后臺數據庫。

到2010年，已經有幾千家門店安裝了這樣的POS機，這意味著企業(yè)的數據抓取系統成型了。

他們現在的消費者數據，都是來自門店的POS機和呼叫中心，所以讓門店安裝POS機，是極其關鍵的一步，是后面所有精準營銷的源頭。沒有這一步，其他都白談。

“剛開始很多人不愿意裝，特別是大的零售客戶很顧慮。大家都知道，做生意最重要的資產就是客戶，你裝了這個POS機到人家的門店，就相當于把他的消費者數據直接錄入合生元系統。”負責此事的朱定平說，“后來我們就表態(tài)了。我們公開承諾，絕不會轉移你的會員資料，不參與下游客戶的商業(yè)競爭，這是我們的底線，而且說到做到。”

單單表態(tài)并不能解決問題。那些大的零售KA至今并未完全開放資源，只有在雙方合作做一些活動的時候，才會互換資源。

反而是那些母嬰店更樂意接受POS機，因為這確實給他們帶來了非常多的便利，比如他們之前想都沒想過的會員管理。

可以想象，那些根植社區(qū)、商圈不大、只擁有相對固定客戶群的母嬰店，在面對越來越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競爭現實時，是多么歡迎有人幫助他們留住回頭客。

裝上專屬POS機的門店，會得到一個會員店的授權編號，然后這個門店才可以分銷產品并享受VIP會員體系的服務。來這種店消費的媽媽們，登記成為會員后，就能在會員店系統中得到積分和返利。

“我們個體的母嬰店占比例很高，貢獻了我們公司整個生意的70%，別的公司是大賣場、超市至少貢獻了一半或者六成、七成，我們顯得有點特別。”朱定平說。

在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。

最關鍵的是，廠家知道這一切，而且有精確的數據。

這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠好的基礎條件。

你是去搶他客流，還是幫他引流？

他們現在已經能做到線上下單，線下配送，合作的一萬多家門店可隨時配送貨物。而線上訂單來源主要有媽媽100網、呼叫中心以及媽媽100APP。

可是品牌商做線上平臺，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎么可能配合？

情況正相反。企業(yè)做平臺，其實都是為線下門店服務的。當線上收到一個訂單，系統會監(jiān)測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新客戶，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。

門店會下載一個商家版的APP，一旦有訂單分配過來，他就會收到提醒，門店需要在一個小時之內反應是否接單。如果一個小時沒有反應，這筆訂單將會被分配到另一家門店。

所有的訂單，只要門店能配送，就由門店來配送。

最關鍵的是，訂單的業(yè)績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。

很多傳統企業(yè)O2O搞不成，就是在這個關鍵問題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎么會配合你？！

而他們此前完善的數據系統，可以保證門店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢園現有17家連鎖門店，其創(chuàng)始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了，公司那邊就配送過來了”。

這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫存情況，以便及時安排生產與補貨。

童夢園現在線上的訂單銷售額已經達到總銷售額的40%（2013年11月），而他們門店中的服務人員70%能擔任配送任務。

這也是門店配送的一項優(yōu)勢。電商平臺送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個母嬰服務人員。她會告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動，有什么媽媽班，你什么時間可以來……這些正是我們OFF LINE（線下）的優(yōu)勢。

會員營銷到底怎么做？

大家一定要明白一個觀念：O2O沉淀的不是數據，而是消費者的情況，你需要根據這些情況服務消費者而不是騷擾。

但，會員營銷這個詞，幾乎被專業(yè)人士說爛了，搞來搞去，也不過是拿到會員手機號，發(fā)發(fā)促銷短信，節(jié)假日問個安。

那么什么叫服務會員？

比如，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉，在POS機上積了分以后，合生元的后臺立刻就能知道她首次購買了三罐奶粉。三五天以后，門店導購會進行電話回訪，了解消費者食用奶粉的情況。

如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛吃甚至拉肚子了，那么導購就要在這個時間點上關注他用得好不好。

再比如，寶寶不愛吃，可能是沖調上有問題，導購就要教給媽媽正確的沖調的方法。

如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時候，數據中心會向相應門店的POS機發(fā)出一條指令，門店早上打開POS機，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴她這個時間點上，這個客戶的奶粉快用完了，應該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續(xù)采購，是否需要送貨上門。

回訪很重要，回訪的時間點更重要。這些時間點，他們叫“機會窗”，錯過了機會窗，可能就真的錯過了，你再發(fā)短信再回訪，都沒用。回訪的這幾個時間點要非常精準，這個時間背后是有邏輯去計算的。

為了運用好這些數據，并形成有效的營銷手段，會員中心雇傭了300多名員工，細分出了5個部門，其中的終端業(yè)務部，很重要的一項使命就是幫助門店為消費者提供更好的體驗。他們的后臺通過一些運算邏輯得出指示，然后再指導門店進行相關操作，抓住那些“機會窗”。

他們把客戶分成四個層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導者，分類管理。“我們不打廣告，避免無效宣傳。要針對誰做活動，后臺會配置好，通過短信推送給消費者，然后讓消費者回到門店來參加活動，最小能以門店為單位。你應該把最好的服務，分門別類地給他們最忠誠的客戶。”該企業(yè)營銷人員說。

點評：合生元的O2O之所以成功，大電商戰(zhàn)略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沉淀會員；第二，銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨占顧客，而是加強物流配送服務價值；第三，把銷售變成服務。

如果把這三條再濃縮成一點，那就是：品牌商對于渠道商就是服務。

惠下單賦能120萬小店系統賦能模式

“不自營，不自建物流，不破壞分銷體系，不擾亂市場價格;堅持平臺賦能開放共享”，惠下單的撮合交易模式與眾多快消品B2B平臺呈現出極大的差異性。而正是這樣的“四不一堅持”原則也為其贏得騰訊的投資。

“惠下單不想成為傳統快消產業(yè)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)，實際上只是搭平臺，使得原來的參與者能在這個平臺上跑得更好更快，這個是公司的基本原則。

覆蓋120萬家終端 賦能分銷體系

至2017年底，惠下單即覆蓋了超過120萬家終端門店。但對于目前快消B2B平臺在加強對終端小店控制的情況，肖碩表示惠下單更多是經銷商和終端門店的溝通工具，不存在控店的情況，不會決定店里面要賣什么東西。

“惠下單重點服務的對象是品牌商和經銷商，在門店層面，如果我們把門店服務好，我們會幫助品牌商利用惠下單訂貨支付體系 在它這個門店把產品賣得更好，我們會運用大數據和惠下單云平臺 幫助到門店去做更好的選品，貨架的在線庫存管理和品類的優(yōu)化。

房友的S2B2C賦能模式

易居房友S2B2C賦能平臺充分提升經紀公司效率和競爭力，為房友合作門店實現高效賦能。易居房友在2018年將全新升級“品牌、服務、系統、資源”等四大核心賦能體系，提供強大房友18版、房友經紀人APP、豐富聯動資源以及蓄勢待發(fā)的Fangyou.com等多項服務支持，助力門店多線創(chuàng)收。易居房友從2016年初成立至今，目前已在上海、杭州、鄭州、武漢、重慶、合肥、濟南、南京等全國22座主要城市打開市場，業(yè)務模式受到合作經紀公司的高度認可。

鏈家的樓盤字典大數據賦能模式

經過10年的努力，建成了行業(yè)里面最大的數據庫——《樓盤字典》，從北京的750套房子，每一套房子給一個編號，每個編號下記載從幾個字段到現在400-500個信息，進而擴展到全國。我們目前擁有將近1.5億套房源的樓盤字典信息庫。

經過這樣一套大數據的收集、整理、發(fā)掘和運用，我們?yōu)樯蟽|用戶提供了搜索房源信息服務，同時我們也看到了線下的價值，使線上線下共同發(fā)展、高度融合、互相促進。鏈家在線下獲客的同時，也和其他品牌門店一樣，將在線服務做到極致，因為只有線上線下共同服務，客戶的體驗才會越來越好。

過去成交一套房子要靠經紀人上百次現場看房，現在成交一套房子現場看房的頻次大約是50次。自如租房已經發(fā)展到50%的人只在平臺看房就能成交，通過VR等技術，實現VR看房，同時VR可以支持到毫米級的精確性，讓租客可以知曉所有數據。比如房屋裝修、面積、朝向，甚至其中一個茶幾的擺放位置、寬度、高度等等，因此可以免去現場看房的麻煩。租客甚至可以看到其中任何一點瑕疵，以及一系列的評估數據。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。