中國已經到了一個超競爭時代，貨架上永不缺商品，通常意義上的品牌化可能已經達到飽和狀態，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但是，要素品牌化的出現，使得消費者愿意為要素品牌支付額外的高溢價，并將要素品牌融入自己的生活，形成獨特的個人標簽和價值觀。這對企業來說，這對企業來說是一個全新的品牌力量維度的認知。 

一、B2B品牌市場特征

1.B2B是一個客戶長價值供應鏈市場結構

B2B價值鏈條比較長，包含從上游到中間商的生產制造環節，到下游終端用戶，再到下游的B2C多個環節。一件產品生產出來首先要經過原材料的供應商-加工制造商-生產廠商，然后進入BC端，而B端的客戶是多層次的、多類型的，有以盈利為目的的工商企業市場，如制造商、服務商、中間商，也有以非盈利為目的的組織市場，比如說政府、醫院、學校等。

以衣服為例，首先要原材料萊卡·LYCRA供應商進入面料廠，再由面料廠進入服裝廠加工成服裝，然后進入BC端，B端分為兩類，一種是以盈利為目的的工商企業市場，如各代理商、商場百貨、工廠工服等。

2.整體采購鏈決策較長，決策成員組成較復雜

B2C是個人決策，B2B是企業級決策，參與決策人員較多、決策流程更復雜、決策周期更長、理性往往大于感性，而且企業采購部門往往都有非常專業的技術專家和高級管理者。

在整個過程中，既有決策采購的發起者、采購的控制者、購買者、審批者，還有采購環節中的決策者、影響者、使用者、甚至是財務者，涉及不同部門、不同崗位，整個采購決策鏈較長，決策成員多元化。

3.采購鏈影響維度較深

很多2B客戶在采購時會考慮很多因素，包括硬性因素、軟性因素、采購情形、動態情形。

硬性因素：考慮最基本的價格、特征/功能的利益、產品質量、物流運輸、服務等。

軟性因素：考慮采購的品牌是否安全、能不能降低采購的決策風險，如2B品牌有沒有建立信任的基礎、采購對象的品牌影響力是不是具有廣泛的知名度等，這些因素都會直接影響采購決策。

采購情形：是直接再采購、更新再采購，還是全新購買。

動態情形：包括環境、組織、人際關系、個人四大方面。一些大的2B企業或者特殊行業會受環境影響非常大，包括政治環境、技術環境、經濟環境等都會被列入采購因素。除此之外，組織（目標、政策、程序、組織結構、系統）、人際關系、采購人員個人的收入、年齡、崗位、個性都有影響，所以說采購鏈的影響緯度非常深。

二、B2B2與B2C區別

1.區別一：商業關系不同

B2B和B2C最大的區別就是建立了不同的商業關系。

B2B更多是建立企業與企業之間的商業關系，是數量較少、具有不同需求的買方，基于定量的價值和信任，需要定制產品或更多可能性的解決方案，是結構性的、組織性的決策購買，通常是大規模的長期性交易。

B2C則是企業與消費者之間建立的交易聯系，決策基于產品的感知價值，通常都是小規模的一次性交易，是感性的、主觀的購買決策。這種交易聯系比較短，甚至可以說成交即斷交。這是兩者的根本不同。

2.區別二：工業產品采購，減少風險尤其重要，但2C則相反

工業產品采購考慮第一要素都是減少風險，其次才考慮信息效率和增加價值。B2C則相反，C端首先考慮的是你能給到我什么樣的價值，其次才是信息的效率，最后才是降低風險。

3.區別三：B2B購買過程更趨復雜

B2B的購買過程比B2C要復雜得多。

首先，識別問題-明確需求-描述產品規格

很多B端客戶都非常清楚地識別出自己有什么問題，能夠基于問題提出明確需求，再把需求具象化，比如描述產品規格、價格控制范圍、需要什么樣的服務等。

其次，尋找供應商-征求供應信息-選擇供應商

建立非常理性的需求之后，B端客戶會主動尋找供應商，然后對外發布征求供應信息，并選擇供應商進行合作洽談。

最后，正式訂購-績效評估

洽談成功之后才正式建立合作關系，然后下訂單、使用產品，對服務進行使用體驗，在使用體驗的過程中進一步進行績效評估，以此考慮是否建立長期合作。

4.區別四：B2B品牌營銷更趨于理性

防控風險：營銷第一步需要了解客戶的訴求點，B2B企業訴求點首先是注重降低購買風險，其次是增加信息效率，最后才是創造形象利益。

渠道稀疏：B2B品牌不會有密集的渠道體系，整個行業的圈子往往比較小，這意味著它的營銷通路是有限的，所以更適合精準營銷。

招標采購：招標采購是B2B企業采購的基本形式，營銷中必然要關注更多招標采購的信息。只有真實的招標采購信息掌握得越多，就越能在競標過程中建立更多優勢。

競爭談判：B2B營銷是一種競爭性談判，不僅具備用戶成本優勢和解決問題程度（成本優勢），還能夠解決客戶問題的企業，往往更容易贏得項目。

價值延續：B2B品牌的傳播是價值觀的傳播，尤其是大企業的品牌往往是由使命、價值觀驅動。華為提出了“豐富人們的溝通和生活”、GE通用電氣對外宣傳“使世界更光明”，通過這種使命、社會責任或者價值觀的宣傳，樹立品牌在行業中的領袖氣質和精神。

推拉結合：B2B營銷中首先要“推”，強調人員主動去推廣品牌，才能在推的過程中建立品牌專業的形象。“拉”是通過品牌的服務、口碑關系來黏住客戶。

強化品類：B2B品牌定位更強化品類的重要性，使品牌成為某個品類的領導者或者是專家，或者強調品牌掌握了某種核心技術優勢，更能強化技術等產品特性的定位。B2C則更加寬泛，通過USP/情感/精神都能建立差異化的認知。

公司品牌：品牌分公司品牌、業務品牌和產品品牌，B2B品牌更注重公司品牌，把公司品牌做強，形成口碑和廣泛的認知度，用公司品牌為自己的業務、產品做背書。

三、B2B要素品牌

方法及實踐

1.什么是要素品牌戰略

產品質量和功能的提高往往取決于一個關鍵零部件或某種材料，這種對整個產品質量和功能起關鍵作用的零部件或材料，被稱作“關鍵要素”。

狹義的要素品牌戰略

把應用在B2B領域的關鍵要素產品引入到最終成品消費品市場，并通過為要素打造品牌，由此贏得知名度的戰略，稱為“要素品牌戰略”。如Intel處理器、利樂包裝、特富龍、杜比等。

廣義的要素品牌戰略

為某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技術、服務等構成要素制定品牌戰略使消費者在做購買決策時不止關注產品本身，也開始重視產品所使用的關鍵要素。

2.要素品牌化的意義

品牌化的目標

在B2B市場中，品牌化能提高信息效率、降低風險以及增加價值，能使企業達到幫助客戶識別產品、服務和企業的優勢，并與競品形成差異化。

品牌化的建立

品牌化的實施應該始終從企業高層管理者開始，建立、推廣和支持，建設強勢品牌是從老板執行開始的，自上而下，全員協同，一竿子捅到底。

品牌化的意義

品牌化是傳播產品或服務所能夠所能夠提供的利益點的承諾，能夠增加客戶的感知價值，減少購買決策所涉及的風險和復雜性

歐賽斯認為，要素品牌戰略的本質是價值鏈的轉移。過去傳統B2B企業的交易價值鏈環節都是一層一層的，從上游轉向中間環節，再轉到下游，上游企業與下游終端用戶沒有建立聯系，沒有打通，很多終端用戶對上游的B2B企業也完全沒有認知。要素品牌戰略就是讓B2B品牌通過要素的推廣，建立自己在終端用戶心智中的印象和優勢認知。要素品牌戰略主要應用于B2b2c品牌，尤其是工業品品牌的中間商。

比如說英特爾是電腦生產商，主要提供CPU，但終端用戶是看不到的，消費者只能看到電腦外觀，是無法直接看到產品CPU。英特爾就把芯片產品作為要素，不斷在終端市場宣傳教育消費者，成功贏得了更廣泛的品牌認知。英特爾建立了非常高的品牌知名度之后，又會反向影響中游的制造商，影響到他們的購買決策行為。

3.要素品牌戰略的關鍵

是建立品牌核心價值主張體系

B2B品牌的核心價值主張主要包括四方面：集合、承諾、體驗、延續。

1）集合：產品所有利益的結合；

2）承諾：B2B傳達品牌對客戶的承諾；

3）體驗：延續能力包括客戶擁有和使用公司產品和服務時所體驗的一切；

4）延續：品牌成功與否依賴于品牌核心價值主張的延續能力，B端企業的品牌價值體系能夠在市場中獲得持久認可。

4.要素品牌戰略三大方法

成分品牌化

該“成分”必須是最終產品的主要成分，能否成為要素品牌有兩個判斷標準，第一是產品本身的功能性價值，第二是產品對最終用戶的重要性。

以萊卡為例，它是由氨綸纖維制成的面料，組成產品就是面料，最后會形成服裝。對服裝產品來說，纖維原料非常重要。這種產品具有很強的功能性價值，對最終用戶也有很大的重要性。

其他案例還有如特富龍開辟全新的不粘鍋材料、Gore-Tex創造戶外服裝防水透氣面料，都是產品本身功能價值高，且對終端用戶起到實實在在的作用。

經典案例

英特爾（Intel）要素品牌戰略

20世紀80年代初，英特爾推出了386，使計算機性能大大提高，系統運行更加順暢、高效、可靠，但是下游廠商出于成本及其他各種原因，不愿意更新換代而是更愿意停留在286。同時，由于法律不保護數字概念，導致以數字為認知標識的×86產品被客戶采用的同時也遭到競爭對手“竊用”，結果就是英特爾辛苦研發的×86成為行業標準概念，卻并不專屬于英特爾。

為了建立消費者對英特爾品牌的認知，直接將品牌傳播面向終端消費者，英特爾提出了兩個營銷計劃：

第一，“Intel inside”的合作營銷計劃

英特爾從處理器采購價格中抽出6%比例用作廣告基金，只要電腦生產商愿意將“Intel inside”商標內置，并在廣告中體現，就能從英特爾得到分攤廣告成本的資金；

第二，消費者品牌打造

在消費者心中建立強大的品牌，對英特爾形成認知保護，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

“Intel inside”的合作營銷計劃頒布當年，就有300家電腦生產商與英特爾簽訂了協議。市場證明了inetel要素品牌戰略的成功，個人電腦購買者對英特爾公司的芯片認知度從1992年的22%上升到了1994年的80%。2006年，英特爾將要素品牌戰略調整為主品牌戰略。

技術品牌化

通過技術命名、標準建立、原理挖掘等，將先進的技術或工藝品牌化、可視化，有助于傳遞和豐富品牌價值，建立品牌獨特優勢。

技術品牌化適合在市場中以技術取勝、比對手有明顯差異化技術優勢的企業。

經典案例

比亞迪刀片電池

比亞迪發明的“刀片電池”改進了電池插槽的卷繞傳統模式，是新能源車載動力電池結構、工藝的革新，使得刀片電池體積縮減，能量密度比傳統鐵電池提升了50%，成本能下降20%-30%，續航里程得以提高，放電倍率將大幅提升，壽命長達8年120萬公里。

通過這個已申請國家發明專利的“刀片電池”技術，比亞迪解決了安全問題，讓電動車自燃徹底成為歷史，并且大大提高了續航能力。這兩大優勢讓其目前處在市場的領先地位，刀片電池也開始增加產能向其他車企供應。比亞迪市值突破萬億元，成為首個躋身萬億市值俱樂部的汽車自主品牌。

服務品牌化

通過服務名稱、流程標準、視覺形象等創作，統一規劃和設計服務體系，有助于鞏固與顧客的關系，建立品牌忠誠度。

經典案例

孩子王“育兒顧問”品牌化

孩子王成功有四大要素，一是大店模式，二是會員系統，三是育兒顧問，四是私域運營。

中國是一個多元化、多層級的市場，經濟發展的不均衡、文化與歷史的多樣性導致不同區域的媽媽們、同一區域的不同層級的媽媽們，在挑選母嬰服務時會表現出明顯不同的需求與價值主張。而伴隨著互聯網成長起來的8090后媽媽們，在育兒需求上更是有著不同以往的訴求。她們不愿被購買、被指導、被教育，更傾向于總結形成自己的孕育經驗，更注重專家和朋友關于寶寶喂養的建議，內心有一種對“我的孩子我主張”的渴望。

孩子王正是洞察到了這一點，將導購人員育兒顧問化、育兒顧問服務品牌化，在2015年由歐賽斯策劃舉辦的“更懂你+”戰略峰會上，孩子王正式發布“育兒顧問”品牌。歐賽斯認為，母嬰店已經從單一賣產品變成了賣服務，可以通過服務積累更多客戶的情感資產。因此，我們也通過海報等多種形式，對服務進行可視化，提出服務的利益點“當媽媽可以很簡單”，通過這次公關大會的形式，把“育兒顧問”品牌的升量進一步放大。

如今，“育兒顧問”已是孩子王專業的育兒服務品牌，在全國擁有近6000名持有國家育嬰師資質的育兒顧問，隨時隨地解決會員的各種育兒難題，全渠道服務超5000萬親子家庭。這讓孩子王有足夠的底氣不斷地在線下拓土開疆，門店數直線上升，目前已在累計超180個城市開設超500家大型數字化門店。

四、要素品牌配稱

1.延續要素品牌核心價值：

每個動作塑造一致的品牌形象

挖掘B端客戶，就要在客戶不同觸點上做好做好品牌的配稱，塑造一致的品牌形象，延續要素品牌的核心價值。

事前選擇時

B2B企業在事前選擇中需要做各種配稱動作，比如，不僅需要建立規范統一的品牌形象、一些人員推廣的工作，還要考慮到客戶選擇的決策點以及訴求、與客戶的溝通方向，乃至最后與客戶成交之時，有著非常多的觸點及配稱動作需要規劃。

使用體驗時

B2B不是一次性服務，也不是短期性服務，而是一個長期過程，有各種不同的配稱需求，比如說降本增效、性能卓越、物流及時、服務完善，包括在使用過程中的技術支持、有效培訓。

持續維護時

遇到問題要及時解決，不定時、分階段關懷客戶，持續創新、誠信經營。同時還可以輸出公益活動進一步影響客戶，畢竟品牌形象長期建設都需要長期維護。

2.要素品牌戰略價值效能最大化：

聚焦五大核心

五大核心分別是聚焦核心研發、聚焦核心用戶、聚焦核心業務、聚焦核心渠道、聚焦核心傳播。

3.要素品牌戰略可視化：官網、宣傳片等

建立要素品牌的核心價值體系之后，我們還要通過多種手段對要素品牌戰略進行可視化。客戶證言、成功案例、項目方案、專家評點、深度白皮書等工具具有很好的作用，成功的標桿案例有時勝過前端銷售人員的千言萬語，而第三方意見領袖及鐵桿粉絲的追捧，客觀展現了企業實力；數字的表達則更直接、直觀，是贏得目標客戶信任的“利器”。

第一，   線上新媒體宣傳

建立官方新媒體矩陣，包括公司官網、小程序、公眾號等；

第二，   實體物料宣傳

設計易于分發的實體宣傳冊（企業、研發、生產、技術、產品、公益）樹立企業形象；

第三，   電子版宣傳物料

通過宣傳片的方式宣傳企業價值體系、價值主張，企業介紹PPT、客戶案例PPT（服務客戶的案例、所獲榮譽）等工具宣傳品牌形象；

第四，   規范工廠企業形象

達成初步合作意向之前，客戶一般都會到工廠進行現場實地考察，這是一個工廠說服的過程，本質是客戶到工廠現場后，通過品牌接觸點，跨越信任壁壘，最后達成簽約目的。因此在與客戶高層考察互訪相關的所有接觸點，包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域進行視覺化管理與相應布置，打造品牌形象墻、企業文化展示園地等。

4.建立B2B傳播渠道矩陣

B2B傳播渠道矩陣有多種形式，例如口碑傳播、新媒體、內容創造搭建內容池、公共關系、廣告宣傳、與強勢品牌建立品牌聯盟、行業展會、贊助、體驗、發布會、論壇、為客戶進行培訓等，在培訓過程中也可以不斷地宣傳企業品牌、價值及產品。

通過傳播渠道矩陣的建設，建立要素品牌戰略的思想領導力，實現B2B品牌市場制勝之道。