品牌戰(zhàn)略要追溯到2000多年前，兵家確定戰(zhàn)爭勝利首要條件，要從調(diào)研開始，《孫子兵法》第一計“兵者，國之大計，死生之地，存亡之道，不可不察也”，另外在調(diào)研重點，兵家強(qiáng)調(diào)應(yīng)放在競爭對手上面，故曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”

兵家戰(zhàn)爭思想在品牌戰(zhàn)略中仍然耀耀生輝，當(dāng)前超競爭時代，商戰(zhàn)本質(zhì)也是讓品牌在消費者心智中相對于競爭對手占據(jù)有利位置。因此，深刻洞察競爭對手已經(jīng)成為戰(zhàn)略定位第一步也是關(guān)鍵性一步。

歐賽斯在服務(wù)客戶時，遇到很多企業(yè)家，認(rèn)為產(chǎn)品沒有競爭對手。企業(yè)主這種想法，在歐賽斯看來是不正確，沒有對手很可能說明沒有市場機(jī)會，任何品牌都有直接、間接、或者顛覆性競爭對手。如，干掉方便面行業(yè)不是方便面企業(yè)，而是消費者健康觀念和各大外賣平臺。所以品牌戰(zhàn)略競爭中，都應(yīng)該從直接競爭對手、間接競爭對手和顛覆性競爭充分考量。

一、直接競爭對手掃描

直接競爭指的是與企業(yè)經(jīng)營同一類型、市場份額不相上下的品牌，比如香飄飄競爭對手是優(yōu)樂美，百度外賣競爭對手是餓了么、美團(tuán)，歐賽斯最近服務(wù)做五谷粉某品牌戰(zhàn)略策劃，它的競爭對手就是五谷磨房、今磨房、膳谷兄弟等品牌。

在直接競爭對手掃描時，不僅要進(jìn)行常規(guī)的產(chǎn)品、價格、渠道、主K等信息掃描，更需要掃描出競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)消費者心智資源。如在洗發(fā)水行業(yè)，海飛絲已經(jīng)占領(lǐng)去屑、飄柔占據(jù)柔順、霸王占據(jù)防脫，那作為新晉品牌戰(zhàn)略訴求要自然要產(chǎn)生差異化，因為一旦某品牌占領(lǐng)某個訴求后，任憑我們花費再多的廣告投入也于事無補(bǔ)。

二、間接競爭對手掃描

間接競爭對手多指品牌上下游的企業(yè)，或者能夠代替品牌產(chǎn)品的企業(yè)，還以歐賽斯最近服務(wù)某五谷粉品牌，經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌間接競爭對手就是市場五谷雜糧，方便性和便捷是這些五谷雜糧核心優(yōu)點。

如何與五谷雜糧相抗衡是品牌面臨問題。所以歐賽斯就幫助品牌確立比五谷雜糧更容易吸收、科學(xué)搭配的訴求點，獲取有利戰(zhàn)略優(yōu)勢。

三、顛覆性競爭對手的競爭

顛覆性競爭對手就是能夠直接將我們生意徹底搶走的事物，它們擁有強(qiáng)大的資源或功效，能夠很快搶占用戶心智。比如旅游景區(qū)顛覆性競爭對手是手機(jī)，旅游景區(qū)需要從手機(jī)不真實、無法獲取有趣體驗的弱點，獲取有利地位。

歐賽斯方法：在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位時，會充分考慮不同類型競爭相比自身品牌的優(yōu)點，然后根據(jù)每一類競爭做出具體的策略，構(gòu)建消費者選擇你而不選擇競爭對手價值邏輯，這樣進(jìn)而確保品牌占據(jù)有利位置，幫助品牌占據(jù)用戶心智資源。