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弱勢品牌成為強勢品牌的突圍之道

標(biāo)簽:動態(tài)
作者:歐賽斯
時間:2022-08-26 16:13:10

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,消費者“以品類來思考,以品牌來表達”。——艾.里斯《品牌的起源》

品類是企業(yè)打造品牌過程繞不開的一個話題。如何定義品類?有兩個視角供企業(yè)參考,一種是行業(yè)分類視角,如家電行業(yè)3C行業(yè);一種是顧客視角,例如空調(diào)、電腦、手機、電腦。而從營銷角度出發(fā),顧客視角的品類定義更值得企業(yè)關(guān)注。

研究發(fā)現(xiàn):市場主要有兩大品類,一類是強勢品類如手機、電腦等;一類是弱勢品類如毛巾、雨傘、拖把等。強勢品類在市場的關(guān)注較高,如來自顧客、企業(yè)、投資機構(gòu)等。弱勢品類市場關(guān)注度較低,部分類別需求小眾,部分品類需求強、品牌弱,品牌影響力有限。
這里重點分析弱勢品類下的弱勢品牌成為強勢品牌的突圍之道。

1、弱勢品類4大特征

在分析弱勢品類品牌打造之前,有必要了解弱勢品類的主要特征。這里重點提及4大特征。
1.1 弱需求-需求相對小眾
比較典型的品類包括駝奶粉、次氯酸,這類產(chǎn)品目標(biāo)顧客相對小眾,品類尚處于初步發(fā)展階段、僅有部分顧客有消費習(xí)慣。大部分顧客對這類產(chǎn)品的需求較少,沒有強烈的購買需求,真正主動搜索、購買的顧客極少。
對大部分顧客來說,這類產(chǎn)品相對陌生。以次氯酸品類為例,京東搜索“次氯酸”,排名靠前的企業(yè)評價數(shù)僅超過1萬。與動輒20萬+、50萬+的酒精類產(chǎn)品相比,次氯酸相對小眾。

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1.2 弱認(rèn)知-產(chǎn)品相對普通

與高價小眾類產(chǎn)品不同的是,這類產(chǎn)品極相對普通。市場需求極大,但品牌認(rèn)知較弱,大部分企業(yè)只是在做產(chǎn)品,真正出圈的品牌極少。這類產(chǎn)品有很多,如毛巾、雨傘、拖把、棉簽等。大部分顧客在購買這類產(chǎn)品時,決策類型多為輕決策、偏感性、顧客決策時間較短。如何發(fā)力產(chǎn)品、通過設(shè)計呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化,成為產(chǎn)品能否被顧客優(yōu)先購買的關(guān)鍵。如下圖所示的”全自動雨傘“、”防風(fēng)抗風(fēng),一甩即干

弱勢品牌成為強勢品牌的突圍之道

1.3 參與者多為中小企業(yè)

調(diào)研發(fā)現(xiàn):弱勢品類參與者企業(yè)類型多位中小企業(yè)、地方企業(yè)。同強勢品類相對更大的市場想象空間不同,弱勢品類市場空間相對較少,大企業(yè)較少涉足。強勢企業(yè)不多,行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。以次氯酸品類為例,京東搜索關(guān)鍵詞,很難看到全國化品牌,大部分為新興企業(yè)如成立于2020年的中安衛(wèi)、醫(yī)療器械類企業(yè)如阿巴喬、益生20。

弱勢品牌成為強勢品牌的突圍之道

品類發(fā)展階段角度看,這類企業(yè)普遍處在發(fā)展初期。一方面大部分產(chǎn)品并不完善;另一方面隨著消費持續(xù)升級,新進企業(yè)通過提供更好、更有差異化的產(chǎn)品快速搶占市場。例如京東京造上線口罩、雨傘、毛巾等產(chǎn)品。

1.4 顧客指名購買品牌較少
在弱勢品類成為強勢品類之前,真正“指名購買”特定品牌的顧客占比極少大部分顧客多是”比品購買“,通過比較不同的產(chǎn)品選擇更適合的一款。
以駝奶粉為例,天貓搜索“駝奶粉”會發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)都在突出”新疆真駝奶“。品類發(fā)展初期(弱勢階段),真假駝奶對已有認(rèn)知的顧客相對有效。而潛在顧客更需要了解為什么選駝奶。品類快速發(fā)展階段,大部分顧客將會傾向選擇更好、更適合的駝奶。

弱勢品牌成為強勢品牌的突圍之道

次氯酸品類同樣如此。上海新冠疫情期間,誰能快速提供次氯酸產(chǎn)品,誰的品牌將會被優(yōu)先選擇。大部分顧客在次氯酸消費方面并無清晰的品牌傾向。

歐賽斯認(rèn)為:一方面絕大多數(shù)弱勢品類缺乏強勢品牌、引領(lǐng)品牌;一方面消費持續(xù)升級當(dāng)下,顧客對某些產(chǎn)品的需求將會由”擁有轉(zhuǎn)向更優(yōu)“;另一方面隨著產(chǎn)業(yè)升級,大部分品類的產(chǎn)品品質(zhì)都需要進一步升級。而這當(dāng)中,無疑存在巨大發(fā)展機會。
2、市場突圍底層邏輯
對弱需求品類而言要想獲得更多增量顧客需要提煉品類的獨特價值借勢高勢能品類認(rèn)知對接更多潛在顧客需求換句話說,企業(yè)需要站在品類的角度思考怎么觸達轉(zhuǎn)化更多潛在顧客、怎么在每一個顧客觸點放大品類價值。
以駝奶為例,真假駝奶只是針對對駝奶有一定認(rèn)知的顧客,而潛在增量顧客需要一個購買駝奶的理由(為什么替代牛奶或者羊奶)。同樣對次氯酸企業(yè)來說,為什么選擇次氯酸、次氯酸品類和酒精84消毒液的區(qū)別。
對強需求的弱勢品類來說需要搶先競爭對手定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)找到品類關(guān)鍵價值用品牌私有化品類價值通過符號化價值、以凸顯品牌的方式放大品類,高效對接顧客對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。

3、具體案例分析

這里以歐賽斯服務(wù)的潔玉毛巾為例具體展開。
3.1 搶占品類關(guān)鍵價值
毛巾品類目前賣得較好的價格基本在10元到15元之間。產(chǎn)品本身關(guān)注度較低,產(chǎn)品極其同質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,一般很難賣高價。
行業(yè)缺乏好毛巾定義標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下,潔玉作為行業(yè)品牌型毛巾企業(yè),有必要率先定義好毛巾標(biāo)準(zhǔn),一方面搶占品類制高點、行業(yè)話語權(quán),另一方面凸顯品牌地位、強化潛在顧客購買信心。
基于針對潛在顧客的深度調(diào)研,歐賽斯發(fā)現(xiàn)顧客在購買毛巾時普遍關(guān)注:好材質(zhì)、吸水性強、柔軟、安全、不掉毛、對皮膚友好。歐賽斯協(xié)助潔玉建立6A好毛巾“毛巾標(biāo)準(zhǔn),具體包括A 級臻材、A 級致密、A 級安全、A 級親膚、A 級柔軟、A 級瞬吸。

弱勢品牌成為強勢品牌的突圍之道

對弱需求的品類來說,企業(yè)不能只是強調(diào)品牌如何不同,而是首先放大品類價值。

3.2 建立品牌差異化定位
毛巾作為強需求、弱品牌品類,除綁定品類核心價值,潔玉仍需明確品牌自身的差異化。潔玉背后的孚日集團是中國第一家整體上市的家紡企業(yè),產(chǎn)品出口三十年,出口占有率全國第一,設(shè)計師團隊多次獲得國際大獎。基于毛巾行業(yè)、主要對手、顧客以及企業(yè)自身資源稟賦,歐賽斯建議潔玉將全球熱銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場拓展的背書,最終將“暢銷全球的好毛巾專家”作為品牌的戰(zhàn)略定位。

3.3 戰(zhàn)略的符號化表達

如何通過視覺符號綁定品類核心價值”6A好毛巾”、傳達潔玉的毛巾專家定位。顧客注意力有限的當(dāng)下,品牌需要極簡品牌傳播信息。為此,歐賽斯為客戶找到關(guān)鍵話語潔玉 6A 好毛巾,暢銷全球 30 年”,率先搶占品類核心價值6A 好毛巾,以此為中心指導(dǎo)品牌后續(xù)所有傳播內(nèi)容。

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一線宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)

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3.4 終端生動化陳列-提高靜銷力

一線調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分顧客在購買毛巾時會“看一看外觀、摸一摸材手感、比一比價格。如何在終端圍繞顧客關(guān)注點設(shè)計終端陳列、讓產(chǎn)品本身贏得更多顧客的選擇。

具體落地方面,歐賽斯為客戶梳理六大原則,包括:

1、突出品牌主體、品牌的差異化價值點;

2、精心打造黃金視區(qū),方便顧客體驗、選擇產(chǎn)品;

3、陳列突出產(chǎn)品層次、品牌品質(zhì)感;

4、通過組合顏色、位置、面積、陳列,打造潔玉的節(jié)奏感,給顧客營造差異化視覺體驗,觸達更多潛在顧客;
5、通過適度增加產(chǎn)品陳列數(shù)量,強化商品展示的飽滿度和可見度,在終端建立視覺優(yōu)勢;

6、通過提供適當(dāng)?shù)墓ぞ咻o助陳列,方便無論顧客什么時候體驗產(chǎn)品,確保陳列的整齊和相對統(tǒng)一,強化品牌品質(zhì)感。
終端動銷方面,歐賽斯協(xié)助潔玉建立4個標(biāo)準(zhǔn),包括保底陳列5件套、基礎(chǔ)陳列11件套、標(biāo)準(zhǔn)陳列23招、黃金陳列29招,確保企業(yè)根據(jù)終端店面類型選擇適合的陳列方式。
3.5 強化品牌營銷傳播

以往,潔玉重視生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)大于品牌宣傳。歐賽斯認(rèn)為:消費升級的當(dāng)下,需要盡可能借助宣傳放大自身的品質(zhì)信息,滿足更多顧客高品質(zhì)的毛巾需求。這點適合大部分弱勢品類品牌。

歐賽斯建議結(jié)合企業(yè)的自身資源稟賦,持續(xù)放大品牌專家定位,以專業(yè)贏得顧客選擇信心。具體傳播方面,建議潔玉首先優(yōu)化自媒體陣地,例如官網(wǎng)、微信公眾號、抖音號、微博、終端物料等基礎(chǔ)物料。 

企業(yè)官網(wǎng)優(yōu)化

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其次建議企業(yè)通過明星代言、直播宣傳品牌,放大品牌影響力。戰(zhàn)略落地期間,潔玉聯(lián)合汪涵、華少種草潔玉毛巾。

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歐賽斯認(rèn)為:通過持續(xù)傳播、終端營銷,潔玉毛巾將在每一個關(guān)鍵的品牌觸點放大“暢銷全球的好毛巾專家”定位,強化顧客選擇信心。

4、品類強弱只是相對

品類強弱不是絕對而是相對。隨著時間推移,任何一個“弱勢品類”都有可能成為強勢品類。任何一個品類都不是孤立的、靜止的存在,而是以動態(tài)的方式隨著市場不斷變化。其中重大的影響因素包括顧客收入水平、顧客消費傾向、顧客認(rèn)知水平、行業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)是否在升級等等。
2000年到2012年期間,大部分企業(yè)在營銷方面的需求多以廣告為主,靠一個創(chuàng)意、一個廣告片投放,就能起到品牌的有效傳播。而近10年,一方面大部分行業(yè)產(chǎn)品極其同質(zhì)化,企業(yè)難以憑借產(chǎn)品取勝;一方面信息傳播碎片化、營銷環(huán)境極度復(fù)雜,顧客注意力越來越有限,單一廣告很難幫助企業(yè)高效進入顧客心智。

越來越多企業(yè)開始思考:如何通過打造差異化的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)領(lǐng)先對手,贏得更多潛在顧客選擇。企業(yè)旺盛的戰(zhàn)略需求催生一大批品牌戰(zhàn)略咨詢公司。

再以智能手機品類為例,鍵盤手機時代,智能手機僅僅是少數(shù)人在使用。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、硬件技術(shù)的發(fā)展,智能手機逐步替換鍵盤手機。而2012年因為國內(nèi)出現(xiàn)大批智能手機品牌,也被成為中國智能手機元年。而當(dāng)下,手機市場幾乎已經(jīng)全面進入智能手機時代。
歐賽斯認(rèn)為:對大部分弱勢品牌來說,需要思考:

1、當(dāng)下市場大小、是否值得深耕,是否有機會成為品類領(lǐng)先品牌;
2、是否有機會通過借勢B端增長,帶動C端業(yè)務(wù);

3、是否有機會開發(fā)新產(chǎn)品、對接更多潛在顧客需求;

4、是否存在市場側(cè)翼機會;

5、營銷內(nèi)容構(gòu)建是不是有效傳達品牌核心價值,讓消費者產(chǎn)生共鳴;

6、品牌的愿景、價值觀是否從內(nèi)到外一以貫之,形成品牌合力。
以次氯酸品類為例,因為新冠疫情的反復(fù)開始被更多顧客關(guān)注。疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下,次氯酸“更安全更徹底的“消毒備受部分顧客青睞。但隨著疫情的逐步消失,顧客是否會有持續(xù)消費次氯酸的習(xí)慣。這里要打一個問號。

而這對整個次氯酸市場影響極大,企業(yè)能否領(lǐng)先對手、站在戰(zhàn)略的高度思考行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢,提前布大局,決定企業(yè)能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。

市場容量決定一個品類能否成為強勢品類,決定品牌是否有足夠成長空間,是否有機會成為強勢品牌。而市場容量同品類需求高度相關(guān),而品類需求并不是靜止不變,而是隨著時間、顧客認(rèn)知、消費升級在動態(tài)變化。

最后

與當(dāng)下強勢的品類如可樂、純凈水、功能飲料、零食、電商不同的是,弱勢品類在整個市場的關(guān)注度較低。

如果已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)先地位,建議企業(yè)一方面需要在既有品類強化第一事實,贏得主動購買顧客的選擇;一方面需要為既有產(chǎn)品對接新顧客;一方面通過深挖特定渠道,間接影響潛在顧客;另一方面通過開發(fā)新的周邊產(chǎn)品,以拓展新消費場景的方式拓展增量顧客。
如果企業(yè)尚未取得領(lǐng)先的市場地位,資源相對有限,建議企業(yè)優(yōu)先通過B端業(yè)務(wù)帶動C端發(fā)展。如果企業(yè)資源實力較強,建議圍繞特定的新消費場景打造新產(chǎn)品。

不管企業(yè)選擇的賽道是弱勢品類或者強勢品類,首先需要放大自身的核心價值,通過先影響部分顧客的方式贏得更多顧客的選擇、成為真正的強勢品牌。

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