對于現代企業來說，品牌日益成為企業生存和發展的核心要素之一，強勢的品牌意味著市場地位和利潤。因此，越來越多的企業意識到品牌的重要性。

品牌塑造和改造也成為當今企業實施經營活動的首要課題。同時，每一次品牌進化都伴隨著品牌的形象升級，品牌形象“變與不變”將關乎企業命運。

今天我們就來聊一聊品牌進化中的形象進化。

01 第一代企業形象魅力正在衰退

20世紀美國人第一次提出CI（corporate Identity）這個詞，世人驚奇發現企業被賦予了生命與人格，還具有了身份象征和標準形象。

企業被描述成社會中活著的生命體。20世紀70年代初，日本將以視覺設計為中心的CI思想提升到了企業存在意識的戰略高度，并將MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）形成三維一體的CIS體系，每一個CI都是該企業在社會中的坐標。

20世紀80年代，是CI理論發展為狂熱時期，人們普遍認為通過塑造成功的企業形象，可以使企業永恒發展，企業通過私有化進程及CI的整合力求實現國際化、多角度的模式。如今，我們依然能從央企、國企及世界500強看到CI統領企業形象的影子，這一代的企業成功，在今天看來很大程度上是時勢的造化，國家發展的紅利的助推。

隨著21世紀到來，信息傳播手段、傳播形式越來越多元化、互動化，企業、公司、機構間大量的合并與分化新的品牌概念，打破著形象統領美夢，生活價值觀發生了很多變化，更趨向自我的選擇，大眾審美向分眾、小眾轉化。站在消費者視角，構筑、維護消費者心目中的品牌形象成為這些企業的首要任務。CI概念統領也逐漸弱化，一大部分以CI構建的企業形象也面臨著衰退老化。

02 基于價值認同的品牌形象正在崛起

其實在沒有CI理論的時候，標志設計、包裝設計、海報設計等就已經存在。近年來，不同的設計體系和理論方法，結合新的企業戰略和品牌戰略打法，導致大量層出不窮的形象設計體系與理論（例如：視覺錘、超級符號等）更加有效地融合，形成更具智慧和宏觀的思考，或單點突破或組合出擊，不斷地挑戰著CI理論，使之更加有效，更加簡明，同時也伴隨著許多曾經在我們眼中神圣的設計機構現在也在悄無聲息，究其原因并不是設計水準降低，而是沒有發展的生命力。

今天我們觀察整個商業市場，一邊是CI還統領著的蕭條景象，而另一邊，一些充滿活力的新型品牌形象正如脫韁的野馬沖向市場，與年輕一代打得火熱，他們行動迅猛、風格特異、品味不凡，他們代表著全新的品牌形象形態，針對年輕一代群體設計，處處體現年輕人的生活志趣，好玩、酷、有料、有品等標簽體現他們的追求，品牌塑造的輕模式及拋開繁復雜亂的細枝末節，聚焦價值塑造和認同營銷，不拘泥傳統的品牌塑造路徑，一切圍繞品牌價值最高效率的傳播與認同的最大化。同時伴隨著形象升級變成了市場的一種常態，甚至升級周期也大幅度減小。

03 新一代品牌形象的升級現象

①建立比之前更強化、更明確的識別符號，包括圖形、色彩、聲音符號等

符號的認知和定義隨著時代的改變而改變，受到文化傳播、教育等多方面影響，經過積累和不懈地努力，認知也潛移默化地在改變。例如：可口可樂為了推行本土化策略從英文變成了漢字形式，還不斷推出貼近中國文化等主題視覺形象。

②為受眾提供更加精準的行業類別符號認知

品牌差異化的訴求促使品牌形象不遺余力選擇更具有個性的圖形色彩以及表達，在極短的時空下使受眾消費者快速認知、快速進行心理上的判斷。例如：麥當勞和肯德基，還有中式快餐真功夫等這類快餐品牌的視覺形象總是非常相似。

③更加靠攏消費者，更具親和力

很多國際著名的品牌形象都做了親和力調整，或是大寫變小寫，或是方角邊圓角，或是加入具有高親和力的ip形象。例如：萬事達，小米、最近的書亦燒仙草等。

④大眾的審美變化以及技術的革命性進步

大部分有實力的品牌還誕生于父輩的時代，隨著技術進步和新消費群體的轉換，審美標準也發生著巨大改變，不管是品牌訴求方面還是形象表達方面，都發生著質的變化，多數品牌被套上了“父母那一輩的”帽子。例如：蜂花、長虹、鳳凰牌等。

⑤讓品牌視覺變得很豐富、更具表現力

雖然在今天的升級中，我們做了更年輕、更靠攏消費者、更容易識別的符號，但在當下信息大爆炸時代，一次新的升級可以在龐雜的市場中掀起一次波瀾，但也可能像煙花一樣轉瞬即逝。所以豐富的形象表現和品牌表達也隨之出現，而不再是一套圖案打天下的老辦法，同時伴隨著積極調整品牌識別的呈現方式，在品牌標志變得扁平、純粹、不在追求神秘的寓意，而在品牌內容上營造個性和千姿百態的主題，例如瑞辛咖啡、天貓等。

⑥品牌的理念、哲學等方面的提升或改變

蘋果從產品一代到形象一代，隨著科技進步和理念升級，再到蘋果今天的對禪宗文化的崇尚，奠定了蘋果品牌的設計理念和美學基礎，其產品設計、店面空間，運用著簡潔而不簡單的設計思維，讓其呈現一種純粹的感受，正是這種哲學與美學的思考影響著整個品牌形象的表現，也代表了最新的媒介的表達和設計思維的前瞻性。

小結：

通過這些企業和品牌升級、優化識別系統的現象，我們挖掘一下這些品牌形象進化現象背后的共同思維：

1.相當一部分進化都采用了微調或者改造，與新老形象上保留了聯系，繼承了品牌基因；

2. 總體上依然保持簡約，明確的設計形式，依然保持著簡潔、好識別、易推廣等特點；

3. 形象系統更加完整，更具親和力，更以消費者為中心，與其品牌戰略相輔相承更加縝密， 在系統中的地位得到提升；

4. 更高緯度地指導或引導著一個品牌的個性與基調。同時反應出，品牌經過一定周期，必定要進行明顯或者微妙調整，以適應社會人文環境、審美標準、價值趨向的改變這一規律。