一、（Why）為什么要做客情研究？

行敵我客四情研究中，之所以客情研究放在最后，且需要嚴格的定性定量研究去分析，就是因為我們需要從消費者角度，讓真正的消費者去驗證我們在行情，敵情，我情的猜想和判斷，最后帶著問題和判斷，通過對消費者的定性訪談和定量調研，來驗證/迭代方向，支撐結論。

二、(What)客情研究主要做什么？

第一條：帶著判斷和問題去調研

通過行情、敵情、我情三情研究的輸入，得出大致的戰略判斷，通過這些戰略判斷去設置調研問卷的問題，驗證項目組對企業整體戰略方向的判斷。

第二條：空杯心態去研究分析

在對消費者定性和定量訪談過程中，應當放下固有的認知，且不得以誘導性的問題去干擾受訪者，在受訪者調研中去盡力發掘新的方向。行情、敵情、我情三情均為固有現實，只有客情是動態的，可以挖掘出新的方向，新方向大于固有判斷。

三、(How)如何去做？

客情調研的方式三個:桌面研究，定性訪談，定量研究。以下著重講述定量研究。即通過設計消費者調研問卷，統計數據、解析消費者數據，從而完成整體的客情分析。

1.調研前：選擇樣本和設計問卷。

2.調研中：問卷分發和數據收錄。

3.調研后：問卷的統計和分析。

1.1 調研前：樣本選擇

原則一：樣本具備代表性

①準確：在本次調研的范圍內設置人群特征的占比和權重，保證樣本的準確性；

②多樣：根據調研的重點設置不同權重的數量，在保證是行業受眾的情況下，數量越多，越大幾率找出破局新方向。（具體數量多少判斷，可見數據呈現正態分布即可）

Eg.瓷磚行業舉例

關鍵配額1：城市群配額(740樣本）

關鍵配額2：年齡配額

關鍵配額3：收入配額

（高收入樣本占比不低于20%）

關鍵配額4：性別

原則二：樣本保證純凈性

①設置甄別問題：除了在選擇樣本時，要對調研公司提供的樣本服務進行準確性的甄別，還要考慮在消費者填寫過程中，存在一些非主要購買消費者的干擾填寫，故應在問卷中隨機插入消費者的甄別性問題，不符合本次調研受眾的消費者終止調研。

②隱藏目的導向：問卷是為了通過調研和訪談來驗證假設和挖掘新方向，但是問題如果過于直接，邏輯銜接的也較為緊密的話，很容易使消費者受問題邏輯的導向得出整體趨同的回答，所以為了避免這種現象的產生，在調研問卷設計中，建議隨機呈現問題并在個別問題填寫前需設置提示前，提示后。

Eg.瓷磚行業舉例

--甄別問題

S9.您最近這次裝修屬于以下哪種類型？【單選】

---隱藏目的導向

A1.【提示前第一】提到瓷磚產品，您首先想到哪個品牌？（如一個都不知道請填寫無）【填空，一項】

A2.【提示前所有】您還知道哪些瓷磚產品品牌？【填空，展示5個空格】

A3.【提示后】以下瓷磚品牌，哪些是您知道的？【多選】【選項個數不限】

A4.【購買】最近一次裝修，您購買了哪些瓷磚品牌的產品？【多選】【僅出示A3選擇的選項】

1.2 調研前：問卷設計

原則一：目的指向性

首先在設計問卷之前，設計者必須想清楚，制作問卷要解決的問題是什么，問這些問題的目的是，能否可以解決我本次要解決的問題，切忌在還沒有充分、系統地說明研究的目的，透徹地理解研究問題之前，就匆匆忙忙地投身于問卷問題的設計。

PS小技巧：最好在制作問卷前，制作者用準確無誤的文字把本次問卷探究的問題羅列都展示出來，在制作問卷的過程中，拿出來核心待解決的問題，看看是否有偏離核心問題，并反復問自己為什么要問該項問題。

原則二：措辭準確性

在思考好核心要解決的問題后，要考慮用簡約、準確的文字去描述該問題下的各個分支問題。

用詞準確，定義清晰，表述直白，但是問題不能暴露調研目的，避免問題誘導，污染樣本的純潔度。（個別需用行業專業詞匯的問題，需附注詞匯定義，避免誤解。）

Eg.酒行業例子--品牌健康度金字塔

[B4]請問過去1年內，在自斟自飲/和家人一起喝/朋友同事聚會等日常場景，您喝過的品牌有哪些？【多選】[B5]在日常場景，您喜歡的品牌有哪些？【多選】[B7]最近半年，您最經常喝品牌有哪些？【單選】

原則三：時間節約性

設計調研問卷時，需考慮消費者的填寫時間，一般來說超過十五分鐘的問卷填寫，消費者會逐漸失去耐心，不良的心理狀態也進而導致數據失真，所以在設計問卷時，要盡量把控問卷中問題的數量，或通過設置不同的題型來縮減填寫時間。

內容：who--what--how--test

2.1 調研中：問卷分發

原則一：問卷時效性

問卷在制作完畢后的分發過程中，需提前規劃好問卷的收集和填寫時間，問卷分析常會受時效性影響，同一份問卷如果在不同的周期內，消費者填寫會呈現不一致性，這種干擾也會影響數據分析失真，且合理規劃填寫問卷時間也可為后續的問卷整理統計分析留足時間。

2.2 調研中：數據統計收錄

動作一：數據規范

由于消費者填寫習慣大為不同，很多數據直接使用進行對比分析，會由于數據源的不標準導致分析結果的無效，嚴重者會導致戰略方向發生錯誤。

動作二：階段處理

統計收錄數據是一項長期的事情，可以在收錄期間不斷針對現有數據進行分析，然后通過每一次的數據交叉論證上一次的觀點，不斷迭代更新，直到數據呈現正態分布，數量增加不會使得數據出現大幅度波動，調研結束。

3.3 調研后：問卷分析

動作一：回顧核心問題

再次結合調研前的存疑問題與現有問卷相互印證，是否已解決，如現有問卷問題無法解決某些特殊問題，需判斷是否要對專項問題進行定性訪談，從而為戰略判斷輔以更有效的支撐。

動作二：剔除干擾問卷

剔除干擾問卷的主要目的，依舊是保證問卷的純潔性，在收集過程中總有個別非典型的消費者填寫了非標準答案，這類答案往往無法通過甄別題來去除，在問卷量極大的情況下，數據的正態分布可以極大的還原真實數據，但數據量較小的調研中，就需要考慮進一步的剔除干擾選項，以確保數據的準確性。

PS：剔除不純樣本的方法有：離散樣本專項調研，甄別題篩選，非標準樣本篩選等。

動作三：探索現象后的因素

對問卷呈現的數據進行歸因分析，運用多種分析方法，判斷要素因子和現象之間的權重關系，判斷戰略假設的正確性的概率等，為企業戰略策略提供決策指標。

方法列舉：排序--對比--交叉

排序分析洞察數據變化的規律

排序分析是數據分析經常采用的方法，就是通過答案的排序發現數據的最優選項、最低選項，以及個選項之間的參差關系，發現市場已經存在的關鍵因素。這種分析通過柱狀圖、餅圖一般可以直接觀察到相關結論，屬于比較表層的結論。比如消費者關注點排序，不同品牌的銷量排序等。

交互分析洞察規律性變化

交互分析是采用2種或2種以上的分析元素進行交叉多維分析，目的在于發現不同對比關系中存在的規律性變化，洞察影響市場的深層原因。比如排序分析中有某個年齡段消費者對產品賣點的關注度；通過二維交叉分析，可以分析不同年齡段消費者對產品賣點的關注點的不同以及規律性變化；通過三維交叉分析還可以發現不同地區不同年齡消費者對產品不同賣點的關注度變化，從而發現更為細分市場細分人群最敏感的產品賣點，可以為品牌精準傳播找到依據。

對比分析洞察對照組差異點

對比分析是對不同對照組對象的多種元素的對比分析，發現不同對象之間的差異化，為未來的市場動作提供依據。比如運動鞋行業要發現不同品牌的專賣店建設的優劣點，為指定品牌的專賣店升級尋找依據。可以把不同品牌專賣店從裝卸到陳列到產品到服務等各個角度對比分析，以蜘蛛圖的形式發現各品牌各要素之間的消費者評價指數，通過指數對比可以發現各品牌專賣店建設中的優缺點，為指定品牌的專賣店升級找到方向。

3.4 調研后：專項復調分析

動作一：建立調研閉環，周期調研分析

調研從來不是一次的事情，市場是動態的，在通過調研數據解讀，四情綜合分析做出戰略舉動后，在一定周期后，應當再次進行調研，用實際的數據來監測市場變動和戰略實施效果。

Eg.啄木鳥調研周期模型--客戶推薦度

四、Tick

三大行業實際案例

案例一：大消費領域--酒類--品牌形象探究

項目背景

挑選江蘇、廣東、上海3個有較好白酒市場基礎+五糧濃香有很大發展潛力的區域。重點從消費者角度了解市場機會，賦能業務增長。

核心問題

目的一：從消費者角度深入解析江蘇、廣東、上海3個市場機會；

目的二：了解五糧濃香及主要競品的動銷情況及背后原因；

案例二：建材領域--瓷磚--品牌健康分析

項目背景

分析大將軍瓷磚通過品牌建設提升溢價的角度，以消費者的角度去驗證品牌建設方向和品牌溢價增長的機會。

核心問題

問題一：消費者消費者購買決策；

問題二：消費者角度判斷大將軍品牌現階段優劣勢。

案例三：互聯網領域--維修平臺--消費者痛點分析

項目背景

家庭維修市場處于窗口期，家庭維修行業啄木鳥平臺如何迅速擴張規模。

核心問題

問題一：面向線上維修平臺，消費者核心痛點是什么。