序·導讀

國產汽車如何突破西方高端豪華汽車的陣營防線？歐賽斯將從以下三個方面來闡述：

一.國產汽車如何突圍高端車領域？

二.突圍的邏輯框架是什么？

三.誰會突圍成功？

在目前汽車市場普遍以“科技”、智能”為價值點的營銷中，歐賽斯希望從另一個思考視角出發，以消費者分析為源點，以品牌為中心，對目前國產豪華車種子品牌進行分析，對高端豪華車如何做品牌提出自己的建議。

一.國產汽車的豪車現狀：

1.國產汽車的豪車背景：

我們討論的高端汽車，主要指突破高端車的第一道防線，價格段在30-60萬元的產品。這個價格段的產品，燃油車高端市場是否還缺一個中國品牌？現在看來是缺的，但這個價格段的電動車已有突破。

2.為什么傳統的燃油車缺乏中國的高端品牌？

高端燃油車中國品牌不具備能力么？不是，至少部分車企具備這個能力。從三大件上中國品牌是具備的，各個車企的平臺、動力總成都能覆蓋，無非是更大的尺寸、更強的動力，更強的品質和性能。

3.為什么賣不出去？

這里涉及到品牌、產品、渠道等一些問題。即便是和BBA一樣的性能、尺寸、品質，國產汽車同樣價位還是很難占據市場。為什么？因為高端產品的價值主要是由這兩部分組成：一部分是物理的價值，一部分是社交價值。

物理價值，就是這部車從物理層面來看值多少錢？這在越貴的豪車里，占比越小。另外一部分是所謂的情感價值，社交貨幣價值。俗稱開出去后有多少面子。國內的自主品牌還是缺一個完整的、品牌高端化的戰略和落地的路線，需要一個很清晰的戰略方向和完整的策略路線。BBA已經形成了自己的品牌戰略和落地體系，后來者肯定是挑戰者，如果跟BBA打燃油車很難塑造出差異化，形成品牌內涵的難度非常大。

4.國產汽車有哪些公司做了嘗試？

紅旗基本已經穩住了豪華品牌定位，領克和WEY占據中高端（20萬＋，WEY眼下可能差點），除此外，傳祺GA8、奔騰B90、榮威950等都做了一些努力，但基本上沒有看到很大成果。

二.突圍的邏輯框架是什么？

（該部分，我們試圖給出國產汽車突圍的邏輯分析框架，以消費者分析為源點，以品牌為中心，闡述豪華汽車品牌到底應該如何做。）

國產汽車如何突破高端豪華汽車的陣營防線？關于這個問題的回答，可以拆解為兩個子問題：

①這些消費者存在嗎？

即，這個市場存在嗎？如果不存在，根本沒有這個命題討論的價值。

②突破口在哪里？

很遺憾，市面上的思維往往從營銷導向，銷售導向不斷刷新自己底線。這種操作，無法成就一個品牌。或者從技術角度，不斷秀黑科技，這也不是突破口，或者從企業家角度，收購國外品牌，這個只能贏得資本市場，卻很難真正奠定一個消費品牌。

我們的答案是品牌！需要從以品牌為中心，重新構建價值體系。

繼續詳細闡述：

1.豪華車消費分析

1）宏觀上，經濟發展是乘用車保有量增長的核心驅動力。中國潛力遠未達到天花板。

從長周期來看，汽車普及與經濟發展呈非常明顯的正相關：通過橫向比較各國經濟發展水平與汽車普及程度數據，可以看到，有著更高人均GDP（經濟越發達）的國家，千人汽車保有量往往更高。而具體的汽車普及率、普及路徑、保有量天花板受到不同國家的基礎設施、能源結構、經濟結構、消費文化等不同因素的綜合制約。

2) 達到中國汽車普及的“第三個十年”的特征：個性化消費時代來臨。

中國汽車工業的第一個十年和第二個十年：從工業化到私有化，汽車開始普及，消費者購車注重性價比，各項功能均衡的車更好賣。

汽車行業“第二個十年”中的典型投資邏輯：唯有打造爆款才能取到超額收益。

但考慮到“第三個十年”中國市場未來獨特的個性化趨勢，歐賽斯認為，車企需要同時兼顧“爆款”與“個性化”的能力，才能在未來獲得增量市場。

這個“個性化訴求+民族自信+豪華車訴求+高價格”所形成的需求市場，就是國產汽車豪華的市場。

3）人們對汽車的訴求，在智能化時代會重構，汽車市場會進一步急劇迭代，進一步分化出多個戰略群，豪華汽車市場會成為一個單獨的大市場。

如果套用馬斯洛需求理論，消費者在燃油車時代，對于汽車的需求呈現出一個倒三角結構（第一第二第三層級需求的重要性依次提升），而智能電動車時代的需求更像是一個矩形結構（第一第二第三層級需求同等重要）。

4）智能是豪華車市場的訴求地板，不是天花板。技術帶來的競爭壁壘很脆弱。

中國市場對自動駕駛的接受度高，“智能化”是在未來中國市場保持暢銷的前提假設。

根據奧迪2019年對2.1萬用戶進行的調研結果顯示，中國消費者總體來說，對自動駕駛保持開放態度，84%、76%的消費者對自動駕駛表現出感興趣、接受態度，同時64%的中國消費者表現出對自動駕駛的支付意愿，高于國際平均的28%。

這些駕駛體驗，很容易移植到30-50萬的高端車市場，豪華車不可能以此為競爭壁壘。

總之，從消費者角度來說，未來的市場分化，足夠分化出一個豪華車市場，而現有的競爭中，秀科技的方式根本不是豪華汽車的競爭之道。

那么，豪華汽車市場的突圍點，爆破點在哪里呢？

2.豪華車突圍的爆破點：品牌

1）微觀上，爆破點在于對核心人群訴求的解讀。

●對豪車的興趣，與年齡密切相關，40-50歲的人居多

40-50歲的人群，關注豪車話題的比例為72.5%，而那些31-40歲群體，只有56.8%表示對豪車話題感興趣。

從職業上來說，對豪車最關注的是小企業主，樣本中超過70%的小企業主表示更關注豪車新聞。

●在豪車話題的關注原因中，豪華汽車的文化和特定品牌個性是主因

79.5%的人表示，因豪車文化是汽車文化中極有魅力的元素而喜歡；有63.3%的人表示，因某個特定品牌或文化價值而關注；有16.5%的人表示，通過豪車話題，可以了解到富人、名人名流的生活。當然，也有少數的人關注豪車話題，是出于看有錢人笑話或者看其被曝光不良行為的心態。

所以，歐賽斯認為，智能等技術只是豪華汽車的價值地板，不是天花板。豪華汽車的天花板是文化，個性。

2）宏觀上，爆破點在于中國價值重新被解讀，品牌價值重構。

如何塑造一個能夠體現出中國文化歷史底蘊和現代精神的國際形象？塑造一個政治大國、經濟大國、文化與科技大國的良好形象，已經成為不容回避的課題。

事實上，“國車”在任何一個國家和體制中都占據著重要地位，因為那是一個國家和民族工業的“精神圣地”，是汽車工業的“種子”，正如鼓舞士氣的“神六”一樣，“國車紅旗”也是彰顯國威、增強國人民族自豪感與國家意識不可或缺的要素，它所包含的產品以外的價值和功用，是其他任何品牌所不能替代和超越的。

在這樣的過程中，顯然“國車紅旗”出現在世界面前，才能真正體現中國的經濟騰飛、民族精神和國際化襟懷。

當然，我們也要看到，以上是從民族情感、歷史文化角度解讀，紅旗擁有良好的豪華車品牌基因。

3）豪華車品牌模型：豪華車品牌應該取得四類人的共同認可。消費者認可價值，企業家獲得盈利，產品總監貢獻了最佳的產品方案，技術總監提供了完美的技術支持。

三.誰會突圍成功？

1.紅旗做對了嗎？

1）我們認為，紅旗品牌價值嚴重透支

紅旗是1958年以勞斯萊斯為原型、誕生于一汽的第一輛國產小轎車，當時，新中國的領導對中國的第一輛小轎車寄予了無限期望和關懷，同年9月，中央領導到一汽視察，贊揚了這輛國產小轎車。1959年9月，第一輛紅旗檢閱車被送到北京，供10周年國慶使用。之后，紅旗一直成為國家的禮賓用車，后來也被稱之為“國車”。

作為中國人自己生產的最早的高級轎車，紅旗轎車經過近50年的延續和發展，確立了中國轎車在世界經典名車中的地位。

從紅旗的成長歷程來看，“紅旗”應該是尊貴、安全、權力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車。而一汽的失誤在于主動放棄紅旗多年來形成的高檔車形象，進入所謂的中檔車市場，模糊了自身的定位。

當市場銷路不好時，又降價過頻、過多，使最便宜的一款紅旗車只要13萬多，使得中檔價位也沒守住，反而滑向低檔經濟型轎車，客觀上使紅旗的高檔品牌形象嚴重喪失。紅旗的產品線也從130多萬的大紅旗（紅旗旗艦加長型）變成現在13萬多的普通紅旗轎車，品牌跨度過大，這在全球頂級轎車品牌中實屬罕見。

因為世界上頂級轎車有800多萬元的“勞斯萊斯”、“邁巴赫”和“賓利”，但這些頂級轎車的售價從未降至百萬以下。

關于降價問題，業內人士認為，一汽想用“紅旗”品牌作為母品牌開拓中高檔轎車市場，本身沒有錯，但沒有考慮好“企業戰略”與“品牌戰略”之間的關系，加上市場因素，使得“紅旗”品牌實際上模糊了自身形象，失去了紅旗品牌原有的高檔和尊貴定位。紅旗就應該定位在高檔和豪華，而非中高檔。不應該以犧牲利潤和品牌價值為代價增加銷量，長遠得不償失。

2.中國汽車市場還有哪些品牌有機會晉升高檔領域？

中國車企憑借近年來對國內外先進技術的學習和整合，已經陸續出現了可與合資品牌相抗衡的高端品牌。吉利、長城先后孵化出了高端品牌-領克和WEY，并已初具規模，這兩大自主高端品牌都有機會搶奪高端市場。

WEY：欲在SUV市場一家獨大

作為第一個跨進30萬臺銷量的中國豪華品牌，WEY品牌的成功很大程度上歸結于，長城旗下哈弗品牌在SUV市場的堅持，哈弗H6在SUV市場上的不敗神話，更為長城的SUV奠定了扎實的群眾基礎和口碑。在此之上，長城推出了高端SUV品牌-WEY，仍專供SUV市場，看來是欲在SUV市場做到一家獨大。

自WEY品牌問世以來，其品牌和車型就飽受消費者追捧，市場表現可圈可點。目前，WEY品牌旗下已有包括VV7、VV6、VV5、VV7 GT、P8等多款SUV車型，得益于長城在SUV市場的多年經驗，WEY的車型質量一直很可靠，截止目前也并未出現大規模的質量問題，這也是WEY能率先實現30萬+銷量的一大因素。此外，WEY在用料和配置上非常大方，能給人帶來出色的駕乘體驗。當然，由于WEY用料過于厚道，其整車自重較高，也存在油耗略高和動力不足的缺點。

但WEY品牌目前也面臨不小的問題，WEY品牌旗下車型造型同質化較嚴重，一定程度上出現了審美疲勞，加上和哈弗部分車型區隔的不明顯，一定程度上影響其銷量的進一步提升。為了扭轉銷量困局，VV5、VV7進行了降價/增配，但效果并不太理想。如果WEY品牌能在外觀、顏值上有所突破，跟上時代潮流，對品牌接下來的增長可能會起到大作用。

領克：沃爾沃做背書，玩轉年輕化

領克品牌是吉利和沃爾沃合資打造的自主高端品牌，自2017年，領克01推出后迅速打響了品牌知名度，緊接著推出領克02，在跨界SUV細分市場站穩腳跟，隨后領克03、03+車型在性能車市場留下姓名；領克PHEV家族車型也悉數亮相，短短三年已形成較為豐富的產品線，完成了“SUV+轎車”、“燃油+新能源”的產品布局，迅速搶占了不少市場份額。

領克在高端市場的成功除了豐富的產品布局外，營銷是其一大法寶。從時尚、前衛的跨界營銷贏得年輕消費者認可，又參加WTCR房車世界杯，并奪得年度總冠軍，讓領克03+成為了“國產鋼炮”代言人。賽道嘉年華等品牌活動也增強了品牌和用戶間融合度，讓領克品牌迅速在年輕消費群體中，樹立了不錯的市場口碑和豪華形象。

不可否認的是，在互聯網時代下成長起來的年輕一代，本身對時尚、前衛等多元化元素更容易接受。年輕化是時下各大車企紛紛追逐的熱潮，領克可謂是走在了前面，也為品牌日后長期發展奠定了基調，做出了長線工作，也為中國高端品牌走品牌向上之路提供了樣本。今年領克還將推出領克05等車型，預計會有一個不錯的增長勢頭。

作為四大自主高端品牌的紅旗、WEY、領克和星途，即使在疫情反復、車市競爭再次加劇的情況下，承托了自主品牌沖擊高端、沖擊合資品牌的重任。顯然，自主品牌的崛起已是不可阻擋的事實，隨著車市回歸正軌，這一勢頭或將加速到來。未來還會有更多中國高端品牌加入戰斗，相信通過不斷的努力和提升，“中國的高端車”總有一天會出現！

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