一家企業(yè)成功，說到底只有兩件事情，一是做正確的事；二是正確地做事。

做正確的事是戰(zhàn)略。正確地做事是策略。

企業(yè)制定戰(zhàn)略，是回答企業(yè)往哪去的問題；然后在策略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，配稱戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略、落地戰(zhàn)略，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營(yíng)的問題。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、某一方面的改變，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要體系致勝！

以歐賽斯服務(wù)的潔玉毛巾品牌為例，其背后的孚日集團(tuán)是中國(guó)第一家整體上市的家紡企業(yè)，外貿(mào)為主導(dǎo)；“潔玉毛巾”產(chǎn)品暢銷全球三十年，出口占有率全國(guó)第一；設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)多次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)。但品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻一直不溫不火。即使曾請(qǐng)國(guó)際名模林志玲代言過，也沒達(dá)到期許的效果。

潔玉毛巾如何打贏品牌內(nèi)銷市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)？潔玉找到歐賽斯，希望增加內(nèi)銷比重，讓內(nèi)銷與外銷達(dá)到同等銷售規(guī)模，建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)發(fā)展的并行軌道。 

經(jīng)過歐賽斯咨詢團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研，基于企業(yè)的資源稟賦，抓住其全球優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的巨大機(jī)會(huì)，放大這一優(yōu)勢(shì)，在第一性及唯一性基礎(chǔ)上，確立了“暢銷全球的好毛巾專家”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，創(chuàng)意超級(jí)廣告語“潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年”，封殺6A好毛巾特性，進(jìn)行品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等重塑和體系化升級(jí)。

并推進(jìn)河南和山東樣板市場(chǎng)打造，取得不錯(cuò)成績(jī)，河南樣板市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)100%以上，山東樣板市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)23% 以上！

具體怎么做的？一起來看！

01 建立6A級(jí)毛巾標(biāo)準(zhǔn)

毛巾作為日常用品，關(guān)注度比較低，并且很難賣出高價(jià)。
目前賣得比較好的毛巾價(jià)格處于10-15元之間，最便宜的單價(jià)甚至不到十元。毛巾品質(zhì)上的差別界限非常模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

歐賽斯認(rèn)為，潔玉作為毛巾專家，需要為行業(yè)歸納出一條好毛巾標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是一種職責(zé)，也是潔玉品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵！

經(jīng)過大量市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究，歐賽斯團(tuán)隊(duì)提煉出消費(fèi)者認(rèn)同的一條好毛巾應(yīng)該具備6大品質(zhì)——好材質(zhì)、吸水性強(qiáng)、柔軟、安全、不掉毛、對(duì)皮膚友好。在這個(gè)基礎(chǔ)上，歐賽斯創(chuàng)造性地提出了6A好毛巾的概念，6A是潔玉好毛巾的6大優(yōu)勢(shì)——A級(jí)臻材、A級(jí)致密、A級(jí)安全、A級(jí)親膚、A級(jí)柔軟、A級(jí)瞬吸。

A級(jí)臻材：田園般自在舒適，感受100%原生態(tài)的品質(zhì)之選；

A級(jí)致密：織錦般緊密耐用，遠(yuǎn)離掉毛掉色煩惱；

A級(jí)安全：守護(hù)般安心信賴，無熒光、無甲醛；

A級(jí)親膚：流水般絲滑親膚，呵護(hù)嬌嫩肌膚；

A級(jí)柔軟：云朵般蓬松，鵝絨般綿柔觸感；

A級(jí)瞬吸：海綿般強(qiáng)力吸水，輕輕一拭，干爽舒適。

6A成為好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心中種下6A=好毛巾的認(rèn)知，買毛巾認(rèn)準(zhǔn)6A的標(biāo)志，在顧客心智中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地降低消費(fèi)者的選擇成本。 

由6A品質(zhì)延伸出一個(gè)概念叫6A生活系列，因?yàn)槊硎且陨罘绞綖槌霭l(fā)來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的，有極簡(jiǎn)生活方式、超柔生活方式、清新生活方式、時(shí)尚生活方式、輕奢生活方式、運(yùn)動(dòng)生活方式，潔玉毛巾可以基于生活方式來打造不同的系列產(chǎn)品。

02  6A視覺記憶系統(tǒng)打造

在形象上，歐賽斯幫助潔玉毛巾進(jìn)行了全面升級(jí)，定位是“暢銷全球的好毛巾專家”，就要有相配套的形象，新logo讓潔玉更加國(guó)際化、年輕化。

舊logo是漢字和字母組合，字母取潔玉的首字母“Ｊ”和“Ｙ”，有內(nèi)涵但總體上缺乏設(shè)計(jì)感。

新logo采用了時(shí)尚簡(jiǎn)潔的字體，融入了核心slogan。在原有色彩基礎(chǔ)上做了調(diào)整，“潔玉”品牌更為突出，更容易記憶，容易傳播。

歐賽斯還把logo和廣告語捆綁應(yīng)用，得出了“潔玉6A好毛巾·暢銷全球30年”的廣告語。強(qiáng)化潔玉=暢銷全球的6A好毛巾，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的購(gòu)買理由。

【超級(jí)符號(hào)】 可以是一個(gè)logo,可以是一句slogan，也可以是一段聲音，一個(gè)IP，超級(jí)符號(hào)是不需要更多解釋就能讓消費(fèi)者記住的東西。

潔玉的超級(jí)符號(hào)創(chuàng)意來自項(xiàng)目核心詞“6A”：數(shù)字和字母巧妙組合成一段彈簧，和毛巾獨(dú)有的“圓圈纖維”形象不謀而合。

歐賽斯設(shè)計(jì)師特意設(shè)計(jì)出三個(gè)版本，便于品牌宣傳時(shí)，用在不同背景顏色的物料上，可以有一個(gè)選擇和替換。

具體應(yīng)用示例：

03  終端生動(dòng)化陳列

毛巾的購(gòu)買遵循了“一看外觀，二摸手感，三看價(jià)格”的流程。因此，做好終端陳列對(duì)潔玉至關(guān)重要。

“讓商品自己說話”，通過生動(dòng)化陳列打造出一種店鋪的“勢(shì)”能，潤(rùn)物無聲地引導(dǎo)顧客，讓顧客在不經(jīng)意間按著設(shè)定好的框架來發(fā)生購(gòu)物的行為。

毛巾生動(dòng)化陳列主要有以下六大原則：

原則一：突出主體/賣點(diǎn)

“把賣點(diǎn)陳列出來的陳列，就是好的陳列”。結(jié)合陳列設(shè)備及物料、搭配和組合方式，突出產(chǎn)品及產(chǎn)品賣點(diǎn)。物料道具有畫龍點(diǎn)睛的作用，有效增強(qiáng)產(chǎn)品的表現(xiàn)力，突出品牌特性。例如，將產(chǎn)品的“吊牌”全部面向通路一側(cè)，突出品牌信息和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)而提高終端銷售的轉(zhuǎn)化。

原則二：黃金視區(qū)

黃金視區(qū)通常認(rèn)為是視線的平行區(qū)域，高度為由地而起100-150厘米之間。在這個(gè)高度區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者可以做到非常自然地拿取。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃金視區(qū)的銷售占比達(dá)到了整個(gè)貨架的五成以上，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

原則三：序列感

商品陳列擺放整齊，才能形成陳列的量感和美感，吸引顧客關(guān)注，提升商品的注目率和吸引度，進(jìn)而提升門店整體形象。對(duì)于毛巾來說，整齊、有序的陳列可以通過統(tǒng)一的擺放手法來實(shí)現(xiàn)。最基礎(chǔ)的毛巾擺放手法有：平鋪、卷、折疊（方塊、三角、扇形）等等。

原則四：節(jié)奏感

通過對(duì)色彩的深淺、面積及位置的組合，使陳列生動(dòng)，產(chǎn)生節(jié)奏感。節(jié)奏一致的陳列具有規(guī)律性，讓人便于發(fā)現(xiàn)。心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，6%來自味覺、嗅覺和觸覺。

這說明視覺給人的知覺、記憶、思維等活動(dòng)提供了最廣泛的素材，也給人的情緒體驗(yàn)創(chuàng)造了豐富的條件。對(duì)于視覺感知元素來說，色彩，喚起了人的第一視覺作用。科學(xué)組合、搭配得當(dāng)?shù)年惲猩剩梢越o銷售終端動(dòng)人的整體印象，增加產(chǎn)品吸引力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

原則五：豐滿感

陳列商品的數(shù)量應(yīng)擺滿貨架層高的2/3，增加商品展示的飽滿度和可見度，形成視覺認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。雖然“貨賣堆山”的滿陳列方式能讓陳列產(chǎn)生量感，但也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感。因此，無論利用哪種類型的陳列貨架，陳列的商品數(shù)量都不應(yīng)該超過貨架的容量，數(shù)量控制在陳列貨架容量的70%左右最佳，此時(shí)既能呈現(xiàn)量感，又具有吸引力。

原則六：易取易放

顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候，一般是先將商品拿到手中，從所有的角度進(jìn)行確認(rèn)，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。當(dāng)然，有時(shí)顧客也會(huì)將拿到手中的商品放回去。如所陳列的商品不易取、不易放回的話，也許就會(huì)僅因這點(diǎn)便喪失了將商品銷售出去的機(jī)會(huì)。此外，由于毛巾的柔軟特性，拿取或者放置一件產(chǎn)品容易破壞整個(gè)陳列，可借助適當(dāng)?shù)墓ぞ呋驍[放手法進(jìn)行改善，既方便拿取也不打亂整體陳列的整齊、序列感。

歐賽斯幫助潔玉制定了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：保底陳列5件套、基礎(chǔ)陳列11件套、標(biāo)準(zhǔn)陳列23招、黃金陳列29招，根據(jù)不同的終端店面大小配備相對(duì)應(yīng)的物料。同時(shí)制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，使經(jīng)銷商配合大力推動(dòng)。 

在潔玉毛巾的終端賣場(chǎng)中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的色彩整理，使得產(chǎn)品的展陳更有秩序，提高了終端中潔玉產(chǎn)品版塊的貨架占位權(quán)重，統(tǒng)一的色彩調(diào)性在視覺上從多品紛爭(zhēng)的終端中跳脫出來，真正站在顧客心理角度思考問題，為顧客減少視覺干擾負(fù)擔(dān)，讓其加快選擇，更精準(zhǔn)更定向選擇。這些舉措，從顧客進(jìn)門開始便侵入其心智，這也是視覺錘的一種體現(xiàn)。

04 品牌營(yíng)銷傳播

在傳播層面，長(zhǎng)期以來，潔玉品牌重生產(chǎn)輕宣傳。潔玉品牌在歐賽斯團(tuán)隊(duì)建議下，結(jié)合企業(yè)的自身資源稟賦，不斷加大品牌推廣力度，建立品牌與消費(fèi)者連接，以專業(yè)品牌贏得消費(fèi)者人心，獲得了持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

潔玉毛巾先從官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)基建、品宣物料入手，構(gòu)建品牌傳播的基礎(chǔ)，并聯(lián)合汪涵、華少直播代言不斷創(chuàng)新品牌傳播手段。

官網(wǎng)

宣傳物料

汪涵直播代言

未來，潔玉將通過“暢銷全球的好毛巾專家”實(shí)現(xiàn)在認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及購(gòu)買理由上的全面領(lǐng)導(dǎo)，以無可爭(zhēng)辯的品牌特性占領(lǐng)貨架、占領(lǐng)終端、占領(lǐng)渠道、建立偏好、贏得人心，從而獲得持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

備注：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。