引言：近期，李子柒與老東家微念的事情鬧得沸沸揚揚。為了“伸張正義，警告資本惡意”，如火中天的李子柒選擇停更來“示威”。進入她的B站主頁，上一條視頻的發布日期是7月14日，距今已經過去近4個月。不少理性網友呼吁：希望雙方可以達成雙贏，體面結束這一切。

歐賽斯作為一家數字化品牌戰略咨詢公司，今天將從品牌角度跟大家剖析李子柒故事背后的“IP品牌化”之路。

李子柒的“前世今生”

李子柒真名李佳佳，未火之前和大多數普通打工的姑娘一樣，學歷不高。

因為要照顧生病的奶奶，辭職回到了四川老家。

那幾年里，她嘗試開過網店，但收益平平。

后來廚藝精湛的她開始做起了美食視頻，

獲得不少美食大V的認可和轉發，名氣逐漸積攢起來。

2016年，一部《蘭州牛肉面》讓她徹底出圈。

剛開始打造李子柒的時候是她一個人在做，之后組建幕后團隊逐漸形成風格，

在這期間與MCN公司杭州微念簽約。
2017年與微念成立合資公司——四川子柒文化傳播有限公司，

李佳佳占49%，微念占51%。

看似差異不大的2%，矛盾的“禍根”也由此種下。

雖然李子柒這個名字是她本人取的，但作為IP，主控權卻始終在MCN公司手里。

該公司只專注于視頻內容本身，并且雙方約定具體的收入分成比例，

李子柒作為內容方擁有內容公司股權，消費品牌由微念來打造和運營。

即文化品牌和消費品牌一分為二。

之后李子柒大火，打開了海外Youtube的市場，

各種廣告聯盟收入，由微念注冊的李子柒天貓店運營的收入可觀。

但微念依靠“李子柒”IP所進行的商業活動，大多數都沒有“子柒文化”的參與，

包括眾多明星資本的投入，微念公司估值的增長，都沒有李子柒一份。

由此上演了文章開頭提到的，李子柒“自救”之路。

李子柒拯救“李子柒”

喜歡李子柒的，有人因為她的勤勞善良孝順；有人因為她與世無爭的“仙女”形象；有人因為她田園牧歌式的慢生活作品滿足了對“采菊東籬下，悠然見南山”的向往。不喜歡李子柒的，有人說她做假，什么都在裝。

我們需要透過社會表象看本質。

名副其實，她是頭號網紅，是官媒認可的中國文化形象大使；在YouTube上，以1410萬的訂閱量創下了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄；在天貓上，多款商品的銷量都超過了100萬份。

所以，某種程度上，李子柒已經不是一個“人”，而是一個IP，一個品牌。將個人的特質和魅力轉化為品牌的吸引力。

那么，IP是什么？IP本身就是一種內容、價值、精神內核，為某群人而發生，接受它的人是因為它的思想或價值內容符合這群人的心理需求、精神需求。

它大概具備四個基本特點：⑴無形的，但又貫穿始終。⑵必須能穿越多種形態，只能固定存在單一形態的不是IP。⑶雖然是虛構，但無比堅固，不可以隨意改變。⑷雖是虛構，但人人都可以感受到它的真實存在。

所以IP不限產品，不受單一平臺束縛，它自帶流量，可以跨平臺。

微念也因為有了李子柒這個IP，從一家MCN轉型為新消費品牌公司。

這招對微念來說可能是正確的戰略部署，但對李子柒本人來說無疑是挫傷的。

因為大家是沖著李子柒本人去買的李子柒消費品牌，最后發現該消費品牌不屬于李子柒本人。李子柒本人不僅無法擁有品牌估值，還要承擔消費品牌可能出現的負面新聞。

歐賽斯觀點，品牌效應是一個品牌為一個企業帶來的價值延續。

當一個品牌效益越來越明顯，商標就成為了企業靈魂所在。如果善于運用是可以給企業帶來可能比企業的有形財產更大的財富，如果不善于運用，將會產生一系列破壞性影響。

目前，李子柒為了維護自身權力，先斷更幾個月，真金白銀的流失證明她向資本宣戰的決心；然后接受全中國最權威的媒體新華社和央視采訪發聲，釋放善意，表達對鄉親和支持她的粉絲的感謝，同時說要做傳承傳統文化的標桿作品，讓每幅作品都經得起時光的檢驗；發布規劃——振興鄉村、傳承非遺、助學青少年。這些動作無不對外傳遞出自己保持初心，做好內容的決心，側面透露出假如沒有好內容，資本也不過是外殼而已。

不同于薇婭、李佳琦等直播帶貨，其實李子柒和微念走的是IP品牌化打造路線。

通過緩慢的勞作場景治愈生活的焦慮，通過陪伴家中老人的暖心場景，讓背井離鄉的人從視覺上體驗了缺失的家中溫情。李子柒的視頻不帶貨、不講雞湯、不制造焦慮，用戶自然不會輕易屏蔽它，也就是說李子柒的視頻不僅可以帶來流量，還可以留住流量，粉絲的粘性很強。

IP塑造成功之后，李子柒的視頻逐漸開始輸出海外。在國外YouTube上，李子柒的賬號有粉絲近千萬，每條視頻播放量都在700萬以上。于是微念開始將李子染IP品牌化運作，申請各種類別李子柒品牌，從2016年8月至今，微念公司注冊了超過100條有關“李子柒”的知識產權信息，類別涵蓋方便食品、酒類、餐飲住宿、醫療園藝、服裝鞋帽等，利用“李子柒”的品牌效應打造了一系列的周邊產業。因李子柒較為坎坷的成長經歷所形成的灰姑娘一般的人設，更容易激發同情，同時激發粉絲的購買欲望。消費者希望通過這些美食能或多或少地感受到視頻中田園牧歌式生活。

超級IP升級品牌化后，非常有力于對爆款產品的打造和銷售，李子柒爆款產品非常受消費者歡迎。

李子柒接受新華社采訪

李子柒“IP品牌化”之路還遠嗎？

歐賽斯：未來的品牌都會是一個大IP，IP也一定會品牌化，通過品牌化運營打造持續超級爆品。

1.什么是品牌IP化

品牌是工業化時代的產物，而IP是互聯網時代的產物。所謂品牌IP化，就是運用IP思維重新定義品牌，完成品牌重塑。通過品牌擬人化，實現品牌的“去商業化式”傳播。

例如：

傳統品牌中所包含的符號、營銷、資源，都是冷冰冰沒有任何情感色彩，給人感覺高高在上有很強烈的物性感。容易導致消費者與品牌之間的距離越來越遠。

品牌IP化就像品牌和消費者之間的“潤滑劑”，讓雙方的關系更加貼近與融洽。但品牌IP化不是簡單的擬人形象+做作的人設，重點要依托于品牌的基因，深度挖掘適合品牌的“人性”。以天貓的“貓”，京東的“狗”，蘇寧易購的“獅子”，國美的“老虎”等定為吉祥物的“動物派”為例，動物元素的運用為冷冰冰的科技產品注入了溫度和魅力，在公司Logo中加入動物形象已經成為許多公司顯示其人性化的共同手段。

2.品牌和IP相生相成

品牌和IP是相生相成的關系。強大品牌和強大IP的內核價值相輔相成。IP思維可以給品牌思維以新視角、新焦點，同樣，在品牌打造中也應該重視IP打造。

那么，如何從無到有打造超級IP ?三點很重要！

1.抓住機遇，打造爆款。

在新華社采訪上，李子柒對自己的成就總結為：“時代給了我一陣風”。字里行間真誠又感恩，真的，抓住風口，事半功倍。

2.多平臺占位，快速積累粉絲。

IP運營有兩個關鍵點，一是平臺占位，最大化刷存在感；二是借助曝光快速和粉絲建立深度鏈接，和用戶對話。

李子柒全球粉絲數量超過1億人。包括微博粉絲2756萬，抖音粉絲超過5494萬，快手粉絲1029萬，B站粉絲729萬，YouTube粉絲1500多萬。個人IP大火后開辟海外Youtube的市場，在國外YouTube上，李子柒的賬號有粉絲近千萬，每條視頻播放量都在700萬以上。無數的外國人都在社交媒體上表達了對視頻和她本人的喜愛。

3.系列化產出。

快速推出同等質量的甚至更高質量的系列化產品。

撇開李子柒天貓店售賣美食產品是否出自李子柒本人之手的問題，視頻作品中的每樣美食都是李子柒本人親手精心制作，荷花酒、螺獅粉、梨花蛋卷、蘭州牛肉面等，從原材料采摘到成品，每一幀間都讓人賞心悅目。

最后，在“IP品牌化之路”上，李子柒的故事算是一個典型代表，同時也警醒著企業注意品牌效應帶來的“蝴蝶效應”。
如果純粹站在商業的角度來看這個事情，對于商業品牌來說，IP人+消費品牌捆綁合作的基礎是雙贏，不是雙傷，切忌過度捆綁的困局。對企業來說，IP化一定為品牌服務的，歸根結底，眾多IP特質還是品牌價值的一部分。IP與品牌的良性關系應該是相生相成，要么合體，要么干凈分家，才能形成正向循環。

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