超級花邊是最近幾年在品牌視覺頂層設計中被經常提到的一個名詞。

超級花邊其實早在奢侈品品牌形象符號設計中被經常使用，在一些連鎖終端品牌中也經常看到類似于超級花邊的VI輔助圖形的視覺應用。只不過當面料花邊紋樣和VI輔助圖形上升到“超級花邊”或“戰略花邊”的高度時，其意義就不一樣了。

有些方法論會把超級花邊作為品牌的核心視覺錘，甚至把產品終端動銷的視覺首因歸結為超級花邊的成功。

任何方法論都有自己的應用邊界，超級花邊當然也有自己的應用邊界。

今天主要探討超級花邊在貨架產品終端動銷中的應用邊界，或者說更具體的界定超級花邊對調味料終端貨架產品動銷究竟有何意義。

歐賽斯調味品品牌服務團隊在多城終端調研中觀察數十位調味品消費者，從消費者購物路徑、選擇考量標準以及對食醋產品的評價等多個環節進行了訪談。

在調研中，我們發現消費者購買前后基本符合下面總結的整個選購邏輯。在整個選購邏輯中，超級花邊雖然有一定的作用，但其重要性并沒有我們之前想象的那么重要。

食醋市場是一個典型的成長期市場，第一品牌恒順的市占率也只有7%。這就意味著，消費者在食醋消費時，尚未形成品牌指向性消費的習慣，品類是消費路徑中的第一大考量因素。事實也證明消費者在購買食醋時，其實已經有了一個基本方向，比如老醋、香醋、米醋、白醋、甜醋等。

大部分的食醋企業其實也意識到這種現象，所以在食醋的瓶標設計中90%的產品都把品類名無限放大。在醬油、料酒、芝麻油貨架其實也存在這種現象，比如醬油會把老抽、生抽等品類信息放大；料酒會把料酒、蔥姜料酒、廚用花雕等品類信息放大；芝麻油會把芝麻油、芝麻香油等信息放大。

在這幾個品類中，醬油因為已經處于市場成熟期，品牌指向性消費的比重會比較高，因此，很多醬油品牌會把品牌名占據瓶標一級信息。這時候就能夠體現出超級花邊的視覺優勢。因為醬油有較大程度上的品牌指向消費，超級花邊的視覺錘一旦同品牌產生強關聯，消費者在貨架選購指定品牌時，“品牌名+超級花邊”的疊加視覺效果就比沒有超級花邊的品牌更能快速有效的進入選購視野。

但是，因為醬油行業的市場成熟度和品牌集中度還有待進一步提升，尚有很多消費者仍處于品類消費的階段，他們的關注重點還是品類和產品的特質。這種情況下，超級花邊的作用就不明顯了。因為超級花邊通常產生的是品牌聯想，而不是品類聯想或某個具體特質的聯想，消費者即使看到超級花邊也會自動屏蔽這個視覺信息。在醬油貨架，具有品類特質的“味極鮮”成為一個超級符號，很多品牌會單獨開發以“味極鮮”為核心符號的產品系列。

在食醋貨架，超級花邊的作用就更小了。

食醋是典型的品類消費，我們熟知的廚邦超級花邊其實是同廚邦醬油進行了心智綁定，可以說格子花邊=廚邦醬油。在食醋貨架，消費者還沒有形成尋找廚邦醋的消費路徑，他們在找老醋或香醋，從流量入口的角度講，超級花邊已經失去意義。從另一個角度，如果超級花邊的排面足夠大，還能吸引消費者注意，但廚邦的整個品牌定位、產品開發深度、視覺信息識別都沒有深度研究食醋消費者的消費邏輯，廚邦在食醋貨架尚未獲得貨架權力。

在歐賽斯團隊調研的各個城市的KA食醋貨架，除了恒順、海天外，其他品牌的貨架產品條碼數一般都是5個以下，每個條碼產品的瓶標設計風格各異，而且排面分散，很難形成統一的排面視覺優勢。

要形成排面視覺優勢，需要在3個方面加強：1.增加條碼。2.排面集中。3.設計統一。

這里的設計統一主要是指設計風格和色系的統一，并不一定是超級花邊的統一。廚邦的超級花邊在貨架應用時，花邊的露出面積其實沒有想象中那么大，也就沒有想象中那么有效。在下面2張圖中，廚邦的排面還是比較大的，但第一視覺幾乎很難注意到廚邦的超級花邊，廚邦的紅標因為排面集中反而更突出。

在終端調研中發現，千禾的“0”添加視覺要素有效的把視覺風格和產品特質做到了有機融合，海天也借鑒了千禾的視覺邏輯開發了0添加系列產品。這種把0作為視覺中心的設計手法，成為千禾品牌的獨特視覺識別，因為很多消費者對調味品健康的關注，千禾的0添加契合了這種消費趨勢，使它獲得了更多的在貨架被選擇的機會。這種視覺效果遠比超級花邊的效果更好。

從購買后的品牌記憶和品牌聯想角度而言，千禾的0符號其實更直觀更容易記憶。在調研中遇到過一位家住郊區的阿姨，他兒子送過一瓶千禾0添加，吃完后在家附近沒買到，專程坐車1個多小時到市區賣場購買。她在貨架找貨時，首先就在找那個有超大0字的瓶子，而不是首先找千禾這兩個字，因為千禾品牌在瓶標上的面積和直觀性遠遠不如0來的更顯眼。在她的心智中，其實已經把0、千禾品牌、她喜歡的那個味道三者之間劃了等號。

通過調味品終端貨架的實地調研，我們可以發現：超級花邊在促進產品動銷上并沒有表現出明顯的優勢。在指定品牌購買時，包括超級花邊在內的獨特視覺符號能夠幫助消費者快速找到指定品牌，但超級花邊只是獨特視覺符號中的一個角度。如果超級花邊的露出面積比例不夠大，也很難成為品牌的視覺錘。如果能把產品特質設計成視覺錘，既能夠吸引消費者眼球，又能夠幫助消費者理解產品，這種超級符號的動銷效果遠比超級花邊的效果更好。