【廣告語是消費者心頭的一顆釘子】

廣告語是廠商的一句話，我們對廣告語的投資，也是希望消費者心里有我們品牌，對我們的產品核心價值存留一點印象。品牌策劃一句語言釘的核心價值有四個發展方向：購買理由、自我表征、精神使命、類別占領等。比如說，“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”、“困了累了，喝紅牛”、“經常用腦，多喝六個核桃”這些就是在購買場景下，給消費一個強有力的購買理由。自我表征方面，洋河酒廠的“中國夢，夢之藍”就把主力產品夢之藍和習大大“中國夢”結合起來，滿滿的愛國情懷。這是絕對自我表征，絕對政治正確。提到精神使命作為語言釘，那就更加鼓舞人心了，比如GE通用電氣那句“Imagination at work”中文版叫“夢想啟動未來”，承載了GE通用電氣百年的創新精神和為人類科技創新的偉大使命。偉大的公司，總有一句偉大的口號。還有一個語言釘的發展方向是類別占領，這方面往往是品類開創者常用的方法，比如JEEP開創了硬派越野車品類，品牌策劃出來的廣告語“不是所有的吉普都是JEEP”，這句話就像一顆釘子一樣狠狠地扎進了消費者的心田，過目難忘，常在耳邊縈繞。這個套路被一個蒙牛學走了，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，憑借這句話蒙牛的特侖蘇開創了有機牛奶新品類。

【打造語言釘，一句話語讓戰略落地】

東西是賣給消費者的，消費者關心你的品牌策劃的什么戰略嗎？不關心。消費者關心的是，你的產品給他帶來什么益處，給他什么體驗，也就是核心價值。所以說，如何把核心價值通過一句話體現出來，讓消費者能感知到，消費者買單了并且體驗不錯，品牌的戰略才算落地成功。這句話需要深掘消費者的痛點，把解決方案提出來，這就需要透過現象看本質，從表層需求深挖到消費者可能心里想著，還沒說出來的那句話。精力不足，老是不在狀態，怎么辦？脈動就是你的大救星：“感覺不在狀態？隨時脈動回來！”

可以說，品牌策劃一句像釘子一樣的廣告語，就是對消費者“有求必應”，不論是顯性需求，還是隱性需求。

【話語體系】

從品牌策劃專業角度看，消費行為是需要持續打動的，一句語言釘砸出來，有個印象了。包裝上再寫幾句貼合主題的話語，消費者一條一條看，感覺確實不錯，買一個來試試。我們舉個長銷產品來說，椰樹椰汁。

包裝上這一系列的事情，叫做“話語體系”，是對品牌策劃理念和產品特性的完整梳理，然后精煉出來講給消費者聽。話語越是打動人，越能促使消費者盡快做出決定，這也降低了消費者的決策成本。