農產品區域品牌是農產品品牌的一種重要類型，是建立在區域內獨特自然資源或產業資源的基礎上，并借助區域內的農產品資源優勢發展起來的。

農產品區域品牌是區域農產品的“代言”，是特定農產品區域的一張經濟名片，具有超越一般品牌的經濟和社會效應，對促進區域經濟的發展具有舉足輕重的作用。

近年來，全國各地掀起了農產品區域公用品牌建設熱潮，省市縣各級政府高度重視并積極投身到區域公用品牌建設工作中。

農產品區域品牌發展有兩大路徑：

1）單一產業型（單產）

例子：西湖龍井、安吉白茶、慶元香菇、五常大米、長白山人參、陽澄湖大閘蟹等。

優勢：有較強針對性，一個區域著力一個產業，更具有落地性。

劣勢：大部分區域產業廣，一個縣市好幾十種產業，難以聚焦在一個產業。

做區域（單一產業）農產品品牌的前提，一是區域內某一農業產業已形成良好的產業基礎，在品質、管理等方面具有一定優勢，另一方面要有歷史文化等獨特性資源可以挖掘。

例如：慶元香菇，源于800多年前慶元人發現了人工種植香菇的方法......

煙臺蘋果，源于100多年前美國傳教士將蘋果苗帶到了煙臺......

2）綜合產業型（全產）

例子：麗水山耕、XX特產等

優勢：能夠將區域資源進行高度整合，形成產業合力，提升整個區域內農產品的競爭力。

劣勢：操作性上難度較大，容易過于“大而全”、“品牌空心化”，而讓消費者無所適從，品牌投入產出比相對較低。

做區域（全產）農產品品牌的前提，一是當地要有多樣化的特產集群，二是需要當地政府有較強的整合能力與執行能力，并要有持續性的較大規模的資金投入。

正如大家看到的，從省域、市域到縣域，許多地方熱衷于打造全品類全域性的區域公用品牌，全品類全域性的品牌做法看起來好像可以給品牌以無限的發展空間，但容易面臨以下問題：

1. 政府支持力度有限，做品牌不能永遠靠政府輸血；

2. 對于區域品牌來說，當地所有企業都可以用，一方面面臨消費者不知道選擇誰的問題，一方面透支搶吃大鍋飯現象嚴重，造成公共品牌公信力降低；

3. 如果區域產業特色不突出，優勢不明顯，這樣打造的區域農產品品牌就會陷入有名無實的境地，無法實實在在為產品增值；

對于企業來說，使用區域品牌，很難對品牌擁有自主權，只有打造屬于自己的強勢品牌，才能讓企業長期獲利......

如何賣好區域品牌農產品的同時，

走好新品牌建設之路？

【破局之道】

一手抓品牌：提升品牌信任感，不斷積累品牌資產，形成品牌良性循環體系；

一手抓增長：提升產品銷量，基于品牌模式抓銷量，提升存在感。

區域公用品牌和企業產品品牌之間是相互幫襯、彼此扶持的關系。提升原有區域品牌產品銷量的同時，以區域品牌業務帶動企業新品牌，實現區域品牌與企業品牌協同發展。

【破局之法】

歐賽斯十步平天下

第一步：一個清晰的頂層架構

常見有的品牌架構模式有四種，單一品牌模式、主副品牌模式、背書品牌模式、獨立品牌模式。原有區域品牌和新品牌，兩個品牌關系如何梳理，形成合力是首先需要確定的問題。

歐賽斯認為，在此情況下，企業適合背書品牌模式：一是原有區域品牌在市場有一定的認知度，二是作為區域公共品牌，能為企業新品牌提供信任背書。

第二步：明確的發展策略

原有區域品牌發展策略

1）拓渠道：依靠政府資源/資金支持，布局商場/新零售等主流消費渠道

2）拉聲量：借助政府背書和資金支持，提升核心區域內的聲量

3）增利潤：提升產品/品牌品質，進一步提升議價權，增加利潤

新品牌發展策略

1）練內功：先梳理內部核心價值，把自身品質等各方面做足，再以統一形象面對市場；

2）做差異：尋找市場差異點，強化品牌優勢，產品無差異就會陷入惡性價格戰；

3）快跟進：快速跟進政府品牌鋪設的渠道，政府打仗我收割！

第三步：拓展多樣化發展模式

1）認養模式：認養/認購土地或農戶一段時間產權，形成1對1的原生態可追溯產品。可通過“認養模式”，以及大數據云平臺中的追溯系統，使消費者通過手機終端平臺隨時查看相關信息，實現了農產品從田間到餐桌“零”環節直供，綠色、生態讓消費者直觀可感。

2）賣卡模式：禮品卡/儲值卡，鎖定消費者一段時間內的消費，拓展禮品屬性。

3）私人定制：個性化定制產品/包裝/禮品，拓展產品銷售空間。

第四步：做深品牌文化

文化帶動品牌成長。通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

從馳名國際的高山茶園阿里山茶葉，到掌生榖粒的文藝入心，臺灣農業品牌的成功即是很好的證明。利用文化的力量，助力品牌的底蘊，將產品背后那些充滿著感性、溫暖、人性的故事和內容，很好的展現在消費者面前，提升了產品形象、深化了產品價值。

（臺灣掌生榖粒農業品牌）

歐賽斯建議從以下幾個方面出發，做深品牌文化：

1）1種品牌態度：品牌溝通的關鍵是與消費者有共鳴。移動互聯網時代，消費者主權時代，消費者不再被動的接受品牌的信息，而是希望與品牌互動，明確而獨特的“品牌態度”成為與消費者的重要鏈接點。品牌態度可以從“生態”、“自然”、“質樸”等關鍵詞出發。

2）2段品牌故事：董事長的創業故事，政府助力產業發展的故事；

3）3段事業理論：企業使命 - 企業愿景 - 企業價值觀；

4）從自然特點（環境、土壤、模式、品質、保障......）、稀缺資源(產地、產區、品種、配比、大師......)、頂級工藝（選種、養殖、培育、收割、倉儲、調配......）、產品標準（形狀、色澤、香味、完整度、水分等）層面，具體、深度地詮釋品牌文化。

第五步：明確品牌戰略定位

針對原有區域品牌，將其打造成當地的生態名片。

針對新品牌，品牌戰略定位：“更高端的原生態農產品”，核心詞是高端、原生態。

為什么是原生態

好的生態，孕育好的原生態產品。原生態是0添加、0農藥等生態的直接表達；原生態農產品，是真正意義上的農產品，有錢不一定買得到；原生態是吸引消費者的“強磁場”。

為什么是高端

①兩大發展模式：高端走潤/低端走量，高端容易出品牌，低端容易出供應商；

② 高端化塑造了很多農產品品牌：陽澄湖大閘蟹、五常大米、竹葉青......

③ 地域品牌資產終將被稀釋，提前從品類轉型高端品牌化，跳出價格競爭泥潭。

第六步：定義品牌核心價值——“0”

“0”是生態環境、生態種植模式的體現：0農藥、0化肥、0工業飼料；

“0”是趨勢：順應全產業健康化發展的趨勢；

“0”戰略已經被市場驗證：元氣森林、簡醇酸奶等。

“0”也可以是品牌名：0生活、0農莊、桂東0品（示例）......

第七步：戰略落實語言/視覺

視覺端：讓品牌 = 購買理由

（圖片為示例說明）

 語言端：打造強有力的語言釘，讓品牌植入心智。

第八步：建立結構化產品矩陣

構建包括明星產品、主力產品、流量產品、補充產品、集合型禮盒系

列產品在內的全產品體系。明星產品即目前主力，夯實資源帶動品牌，

主力產品特地是受眾廣、特色強，流量產品特色是受眾廣、單價低，補充產品則以大眾化、無地域特色、市場較大為特色的產品，集合型禮盒系列產品強化地域文化特點、強化禮品屬性。

第九步：單個爆品突圍

讓主力產品，走向大眾化。從0到1階段，最容易成功的方式就是爆品突圍。新品牌可以通過一個爆款打開一片市場，讓市場的消費者認知到你，從而認知到整個系列的產品。

爆品打造方法

方向一：功能切入（案例如：美容有三寶，蜂蜜燕窩和桃膠）

方向二：場景切入（案例如：經常用腦，多喝六個核桃 ；熬夜加班，桂花蜜一罐）

方向三：人群切入（案例如：25歲抗初老，每天吃桂花蜜膏）

方向四：品類關聯（案例如：早晨一杯水，加桂花蜜好）

第十步：重整渠道結構

1）商超渠道 -  0成本賺吆喝：找到經銷商，給予更好的讓利政策；

2）新消費品渠道：

小紅書種草 - 提升品牌精準用戶認知；

直播（薇婭、李佳琪）- 提升品牌力，提升銷量，方便渠道鋪貨；

農特產+小賣部+糧油店 - 小點快打，離消費者最后100m；

線上新零售渠道 - 跟隨風口發展，霸占稀缺渠道資源......