前言：過去的品牌是一個Logo、一句廣告語、一幅畫、一只廣告片，品牌僅僅是品牌表現，品牌那時還是是廣告公司的事情；而今天的品牌是一個點、線、面、體構成的一個引擎化體系，點是指品牌核心價值點、線是指品牌表現的語言線及視覺線、面是指品牌與消費者觸點的品牌觸點，體則是品牌貫穿到企業運營中的環環相扣、相得益彰、相互增強、獨一無二的經營系統，這個引擎化體系對外是表現系統占領消費者心智，對內是經營系統，讓企業運營超越競爭對手；對內也是能力系統，建立組織內品牌運營的核心能力，歐賽斯稱之為超級品牌新引擎。

本期跟大家分享的是歐賽斯超級品牌引擎背后的思想、方法及實戰拆解第二期的內容。

歐賽斯超級品牌引擎背后的思想、方法及實戰拆解（2）

歐賽斯品牌超級引擎核心層 - 核心價值

歐賽斯超級品牌引擎的核心層，叫核心價值。核心價值是品牌資產的核心部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

核心價值層有一個中心，兩個基本點。

一個中心

鎖定核心價值

沒有核心價值不足以成就品牌。那什么是核心價值？比如一想到寶馬就想到了“駕駛”，叫終極駕駛機器，寶馬的核心價值就是“駕駛”。一想到奔馳，想到的就是“乘坐”，它的核心價值就是“乘坐舒適”。一想到了沃爾沃就想到了“安全”，沃爾沃的核心價值就是安全。一想到了本田就想到了“省油”，本田的核心價值就是“省油”。核心價值是品牌建設的核心，每一個品牌必須要找到核心價值，用核心價值去占領消費者的心智，所以歐賽斯超級品牌引擎的一個中心就是鎖定核心價值。

兩個基本點

1. 建立消費者心智產權

2. 建立以消費者為中心的商業邏輯

以客戶為中心的拉動價值流

不超過萬分之六的企業，擁有消費者心智產權，我們叫萬分之六定律。為什么叫萬分之六定律？因為中國是世界上競爭最激烈，廝殺最殘酷的市場，隨隨便便一個行業就有1萬個競爭對手。而1個消費者在他的心智的短名單里面，能記住的品牌不超過6個，并像臺階一樣按高低不同的順序排列，排名越靠后的品牌，消費者的品牌印象越淡、消費欲望越小，排名越靠前的品牌，消費者的品牌印象越深，消費的欲望越強烈。

能否通過鎖定核心價值，在消費者心智中形成品牌認知，進而獲取這份心智產權，決定了企業面對競爭時能否掌握主動性。尤其是在今天，中國進入了超競爭時代，這一點繼續被強化著。

核心價值是價值概念而不是傳播概念。作為價值，就必須通過產品、服務當然也包括傳播把價值提供和傳遞給消費者。因此，核心價值不僅要體現在傳播中，更要體現在營銷乃至整個企業價值鏈中。

企業活動說到底就是客戶創造價值的過程，產品設計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務、品牌建設等所有活動串成了企業一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創造價值。所以更深一層講，企業的一切價值活動都都要體現品牌核心價值，建立以消費者為中心的商業邏輯，建立以客戶為中心的拉動價值流。

那么核心價值到底怎么創造出來的？我們可以如何去推導？這就要講到歐賽斯超級品牌引擎9大板塊的第一大板塊：品牌定位STDP。

品牌定位STDP

S -Segmentation 消費者細分

T -Targeting 目標市場選擇

D -Differentiation 鎖定差異化

P -Positioning 核心定位策略

品牌定位的核心在于確立品牌核心價值。品牌定位本質是聚焦、取舍。品牌定位形成差異化，建立認知優勢，鎖定核心價值，占領消費者心智。品牌定位是以品牌為中心企業的戰略起點；是企業資源整合及運營配襯的中心點；讓公司所有資源向一個點上發力，最大限度節省公司成本。

品牌定位不是玩噱頭，而是基于市場發展的新趨勢，綜合消費者需求、競爭者關系、以及自身資源稟賦，創造、尋找契合競爭戰略的核心價值，去占領心智、占領市場。

品牌定位的基礎方法是STDP。

S人群細分（Segmentation）：做品牌的第一步首先要界定誰是我們的客戶，客戶的需求是什么；

T目標市場（Targeting）：根據自身資源稟賦，選擇需要進攻的市場，通過游擊戰、側翼戰或者進攻戰的戰法，在不同市場上進行攻擊；

D差異化（Dierentiation）：特定品牌確定一個區別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置；

P心智定位（Positioning）：提煉出品牌核心價值點，并通過品牌定位語占領消費者心智。

歐賽斯品牌心智地圖占領方法

歐賽斯在服務超過300家客戶的經驗基礎上，總結出要占據心智的品牌核心價值發展六大方向。六大方向第一個叫代言品類，第二個叫封殺特性，第三個叫聚焦業務，第四個叫情感體驗，第五個叫使命價值觀，第六個叫開創新品類。

歐賽斯品牌心智地圖占領方法

六大方向

1. 代言品類方向

做品牌，要不封殺品類，要不就封殺特性。

品牌競爭的實質是品類之爭，在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質是經典可樂與新一代可樂之間的競爭。消費者用品類思考，用品牌來表達。

占領品類的品牌定位例子有：

果凍 = 喜之郎

葉酸 = 斯立安

送禮 = 腦白金

怕上火 = 王老吉

社交 = 騰訊。

占領品類的結果是在消費者心智中占領一個詞。占領的詞越大，品牌越大。占領大詞，等于占領大市場。越簡單的詞，內涵及外延更大，越精準的詞，內涵和外延則更為具體，詮釋空間更小。對于品牌而言，一旦大的詞被占領，則要占領二級詞，也就形成品類分化。

2. 封殺特性方向

（1）封殺消費者痛點

① USP定位 

這個定位方式即USP，羅瑟.瑞夫斯提出USP理論，包含三個原則：1）每則廣告必須向顧客提出一個主張（賣點）；2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；3）這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。

符合USP定位的例子:

如公牛插座，定位于“安全插座”，廣告語“選公牛就是選安全”；   

華帝燃具定位于“高品質灶具”，廣告語：“35000次點火”；

如樂百氏純凈水，定位于“純凈水專家”，廣告語是“27層凈化”；

如金龍魚定位與“新一代調和油”，廣告語“金龍魚 1:1:1”；

如魯花花生油，定位于“花生油領導者”，廣告語“5S物理壓榨花生油”;

農夫山泉定位于“天然水”，廣告語“農夫山泉有點甜”，直接搶占了天然泉水甜的物理特點。

② 問題解決方案定位

問題解決方案型定位方式的本質是將消費者的痛點與解決方案進行一對一連接，形成問題=解決方案的定位方式，就是俗話說的痛點造就品牌，大痛點造就大品牌：

問題解決方案的品牌定位例子:

紅牛：困了累了喝紅牛

王老吉：怕上火喝王老吉

汰漬：有汰漬、沒污漬！

香飄飄：小餓小困、香飄飄！

斯達舒：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達舒”

文冬姜：選擇極暖，遠離體寒（歐賽斯2017年作品）

③ 場景解決方案定位

場景驅動型定位方式的本質是產品的高頻點與產品建立強關聯，形成場景=解決方案定位方式，一進入場景高頻點，就喚起解決方案，通過飽和度的攻擊，占領消費者心智。

場景解決方案的品牌定位例子有：

馬蜂窩：旅游之前上馬蜂窩

知乎：有問題上知乎

腦白金：今年過節不收禮，收禮只收腦白金！

支付寶：支付就用支付寶

益達：餐后嚼兩粒益達

④ 認知原力定位

一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋 飲品牌等，這些就是國家或區域的心智資源。就國家心智資源優勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群群世界級的品牌。

（2）封殺競爭優勢

封殺競爭優勢有首席定位、領導地位定位、經典地位定位、身份地位定位、檔次定位、性價比定位、最受青睞定位、比附定位、對立定位、升維定位方法。

① 首席定位

首先進入心智的力量，俗稱“卡位”。人們認為第一是個原創，其他都是仿冒者。原創意味著具備更多知識和專業化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應的原因。成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。

長壽花花生油的“健康當家油”，照相業的柯達，計算機的IBM，復印機的施樂、可樂中的可口可樂，電氣業的通用電氣等都是定位界的斯巴達，當第一勝過做得更好，這是迄今為止最有效的定位觀念。

② 領導地位定位

一個企業的強大憑借的并非是產品和服務，而是它在顧客心智中占據的位置。領導地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預期顧客可能因此相信你說的關于你品牌的所有言論。一些領導品牌不想談論它們的領導地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。這種定位的邏輯是必須有一個能夠對標的競品，最好是行業最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質化競爭市場。

比如雅迪電動車的“更高端電動車”、瓜子二手車的“中國二手車市場領軍者”、網魚網咖的“先有網魚，再有網咖，網魚開創網咖“、方太的”高端廚電專家“，百度面對中國最大的競爭對手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口號，鞏固了中文搜索的地位，讓百度成為了中文搜索的標配。

③ 經典地位定位

經典具有讓你的產品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時有安全感。比如：

惠氏奶啡品牌的“惠氏專注奶粉100年只為寶寶前三年”；

相宜本草打的歷史的經典“中草藥護膚18年”;

九陽“專注破壁技術24年”...

④ 身份地位：

小罐茶的“小罐茶、大師做”；

高露潔的“蛀牙專家”；

百歲山的“水中貴族”；

郎牌特曲以“來自四川，濃香正宗”...

都是通過身份地位定位，成功實現競爭突圍。

⑤ 檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如

勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”‘

江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”；

派克的“總統用的是派克”...

⑥ 性價比定位

性價比通常是消費者最關注的要素，而且往往是相互結合起來綜合考慮的，性價比定位的例子以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”和雕牌用“只選對的，不買貴的”為代表。

⑦ 最受青睞定位

我們的經驗表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認為什么是對的”的信息。比如：

波司登羽絨服的“暢銷全球72國、贏得超兩億人次選擇”；

分眾傳媒的“今天，中國4億城市人口、2億看分眾

老板電器的 “在中國、每賣出10臺大風量吸油煙機，就有6臺來自老板”...

⑧ 比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。

比附定位的品牌定位例子有：

美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二，我們要進一步努力”；

內蒙古的寧城老窖的“寧城老窯 - 塞外茅臺”。；

郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”；

金蝶軟件“北用友，南金蝶”...

⑨ 對立定位法

對立定位的目的是為競爭對手重新定位。這種方法的本質是，在空位太少的情況下，通過重新定位已經占據人們心智的競爭對手的方式，來爭奪空位。

具體說來，對于年輕的品牌，可以把傳統品牌說成是老一代用戶喜愛的產品。比如百事可樂就在營銷活動中，將可口可樂塑造成“傳統的、落伍的”形象，而自己是“新潮的、活力的”的代表。比如恒大冰泉，針對農夫山泉“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，說“我們不做地表水的搬運工，我們只抽取長白山地下1000米的水。”將農夫山泉一向標榜的好水質，說成是“地表水”，而非品質更好的地下水。

⑩ 升維定位

同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創造新的藍海品類市場稱之為升維定位。

在消費升級的大背景下，其實所有中國的行業都值得用升維競爭的方式重新定義一遍，如蘋果手機的“重新定義一部手機”、鐘薛高的“重新定義一只雪糕”、拉面說的“重新定義一碗拉面”、樂純酸奶的“重新定義一瓶酸奶”等。

3. 聚焦業務

基于某一特性的垂直占位方式，邁克爾·波特在競爭戰略中稱之為專一化戰略， 又稱專一化戰略，主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場的戰略。

聚焦業務的品牌定位例子有：

唯品會的“一家專門做特賣的網站”

全棉時代的“滿足你對棉的一切想象”

4. 情感及體驗

情感及體驗方向又分為情感共鳴定位、體驗共鳴定位、自我表征定位等方法。

① 情感共鳴定位

情感共鳴定位是指運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。

情感共鳴的品牌定位例子有：

歐派家居：有家有愛有歐派

拉芳：愛生活、愛拉芳

旺旺：你旺、我旺、大家旺

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

戴比爾斯：鉆石恒久遠、一顆永流傳！

人頭馬：人頭馬一開、好事自然來！

b. 自我表征定位：

自我表征定位是指通過表現品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。

自我表征的品牌定位例子有：

金利來：“男人的世界”、

8848：8848鈦金手機，向成功的人生致敬!

耐克：Just Do It

安踏：永不止步！

361°： 多一度熱愛

c. 體驗共鳴型定位

對于用戶來說，企業的品牌源于對該品牌的聯想。體驗共鳴型定位是充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，讓消費者在腦海里調動自己的身心去看、去聽、去聞、去觸碰、去感知，從而深入地體會到品牌美妙，讓品牌給消費者留下難忘烙印。

體驗共鳴型的品牌定位例子有：

M&M: 只溶在口，不溶在手

德芙：縱享絲滑

特步：非一般的感覺

雪碧：透心涼，心飛揚

5. 使命/價值觀

① 使命驅動

彼得·德魯克說，企業家的第一要務，是要為企業找到使命、設定使命。如果品牌塑造與消費者利益相同的使命，培育消費者的品牌歸屬感，就能與消費者建立更為長期、深入的友好關系，可以讓消費者對于品牌的態度從“給‘我’提供想要的產品”轉變為“支持‘我們’共同的理想”。

使命驅動的品牌定位例子有：

阿里巴巴：天下沒有難做的生意

高露潔：我們的目標是：沒有蛀牙

蒙牛：每天一斤奶，強壯中國人

展宇光伏：感受新世界（歐賽斯2017年作品）

② 價值觀

每個品牌最終都是一種價值觀。品牌幫助消費者最終獲得的是自我實現，品牌以價值觀產生號召力和影響力。價值觀品牌能夠讓用戶產生非理性的購買欲望。

價值觀驅動的品牌定位例子有：比如傳統汽車領域的奔馳（原本是「豪華」，現在是「引領、持之以恒」）、奧迪（官方是「科技」，實際是官員和國內第一代富有商人所代表的「成功人士」）、大眾（表象是品質，本質是「工程師文化」）。

6. 開創新品類

分化是商業界發展的原動力。分化誕生于心智時代，立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。分化的力量使得新品類不斷涌現，從而推動了整個商業社會的發展。分化誕生機會，但分化本身不會創建品牌，所以分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

① 開創新品類

開創一個新品類，即開辟一個全新的藍海市場；所謂最好的競爭就是不競爭，就是這個道理。開創新品類的品牌定位例子如：簡一大理石瓷磚的“大理石瓷磚“的全新品類定位，配合的廣告語是”不用大理石，就用簡一“；歐賽斯幫璞寶做的“超吸收米粉”全新品類定位方式，配合的廣告語是“三份營養、五份吸收”。

② 定義新品類

即把一個產品特性擴大為一個品類，占領這個品類，并做大做強這個品類，成為這個品類的領導者。如OPPO“拍照手機”，“ 1600萬柔光自拍，照亮你的美“ 率先定義這個品類，并搶占這個品類。

到此，歐賽斯品牌定位的六大方向我們就講完了。歐賽斯超級品牌引擎核心層-核心價值及品牌STDP板塊分享到這里就結束了。總結一下就是：成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

后續我們會繼續分享“歐賽斯超級品牌引擎背后的思想、方法及實戰拆解”的內容。敬請持續關注。