科技高速發展，越來越多新品牌涌現，但它們很快就被其他品牌所取代，周而復始，最終留下來的強大品牌并不多。那如何在競爭激烈的市場環境中，提升品牌的識別度，將品牌嵌入消費者的長期記憶呢？就要調動顧客的感官，全方位調動用戶對品牌的立體感知。

“潛意識的力量是意識的三萬倍。”   - 美國心理學家伯恩·崔西

去過迪士尼樂園的人都知道，其內的爆米花攤在生意清淡時，會打開"人工爆米花香味"設備，顧客不久便會聞香而來。戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個研發部門，專案處理“完美開關車門的聲音”課題。新加坡航空公司空姐身上散發出的香味，是特別調制的“熱毛巾上的香水味”，這成為該航空公司的專利。這些都是感官體驗營銷的案例。本文，歐賽斯帶領大家了解下感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。

一、我們為什么要調動顧客的感官？

1. 隨著收入的增加，人們想要得到更多的體驗而不是更多的財富。

2. 每一件事都是服務，服務的核心就是以人為本。

3. 經濟不景氣其實是精神不景氣，人們需要感動人心的服務和產品。

4. 客觀的“品質”已經有完美的標準和參考，但真正的差異化來自于主觀創造。

5. 只有從感官出發才能發現傳播的真理，其他都是再造。

感覺營銷的本質就是利用感官刺激創造情感體驗以達到營銷目的。感覺營銷的核心是創造人性化的客戶體驗，因察覺而生感知，因感受而生感動。人本來就是感性動物，情感的觸動，是生而為人特有且難得的天賦。

品牌戰略咨詢服務中，策劃的任務就是用創意激活商品的感性因子，并透過主題設計，將商品特色轉化為情境演出：在空間布置一個場景，編排一個劇情，營造一種風格，呈現一種生活態度，透過身體感官，打開有感機制。

二、用情境喚醒感官，讓顧客不假思索的選擇。

意識感官不能進行推理，如果你認為某事是真的，你的感官意識也接受它為真的，即使實際上可能是假的。營銷的最高境界是調動顧客感官的力量，運用意識感官的杠桿，做到掌控顧客體驗，最終通過情緒調動自然而然的讓顧客不假思索的選擇品牌。

感官營銷打造成功品牌。打開所有的感官，感受、領略品牌的感官經驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產生骨牌效應：印象儲存在腦中，如果觸到某種感官，就會引發下一個，然后下一個……整個記憶與情感的情景突如其來地展開。世界上已經有無數的案例，包括產品創新與零售經驗，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序，而不是傳統上只依靠視覺與聽覺。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創造綜合效果，應該是最終極的目標。

三、如何調動顧客的感官？

讓我們以“上海星巴克全球烘焙工坊”為例，來分析下企業或品牌要如何調動用戶的感官。

1) 為不同顧客設計角色

星巴克烘焙工坊對顧客理解不僅是觀眾，更是演員。它把顧客分為四個角色：1，游客；2，發現者；4、挑戰者；3、探索者；并為這四個角色分別設計不同的顧客體驗流程。

2) 核心情境演出（咖啡交響樂）

星巴克烘焙工坊不是一座單純的咖啡門店，而是一座咖啡的奇幻樂園，核心情境的設計是：一顆咖啡生豆經過工業化的烘焙與工藝流程，如何成為杯中的藝術飲品。

進入門店的第一眼就能看見一個超大型的咖啡大銅罐，經由五條細長的銅質管道串聯，穿過長吧臺。咖啡都借助氣流在管道中摩擦碰撞，最終落入透明儲豆罐，再到咖啡大師手中沖煮制作。

在店內，你能聽到咖啡豆的摩擦、運輸、制作的各種聲音，整體構造出了一個令人驚嘆的“咖啡交響樂”，讓顧客不知不覺中感受每一杯咖啡的制作流出與工藝，調動顧客對產品以及品牌文化的認可，營造出一種獨特的差異化風格，由“感”而入“質”，在“質”的基本配備之上，運用“感”來吸引消費者的注目，進而把這份情感認同附加在產品之上，為其品質增添更高的價值感。

1) 十大關鍵時刻設計（wow moment驚喜瞬間）

星巴克精心打造了十大關鍵時刻，讓人身臨其境：

① 生豆如瀑布般落入格柵，傾瀉而下；

② 咖啡豆通過咖啡交響管，呼嘯極行；

③ 咖啡豆如雨般落入吧臺儲豆罐，淅淅瀝瀝；

④ 工坊公告牌播報咖啡烘焙信息，噼啪作響；

⑤ 咖啡豆在運轉的包裝線上依次入袋，井然有序；

⑥ 九盞虹吸裝置同時亮起，璀璨生輝；

⑦  剛烘焙完的美食從烤箱中被取出，噴香誘人；

⑧ 各色茶品于蒸汽朋克中沖煮，潸然起舞；

⑨ 與咖啡師和烘焙師交流，聆聽他們的咖啡故事；

⑩ 使用AR場景功能，講述隱藏的故事，頌揚咖啡經歷的旅程；

2) 讓顧客定制旅程

烘焙工坊內用戶的動線可以分為探味之旅的付費套餐游，和免費的自由行。也就是讓不同程度的咖啡玩家，按照自身的喜好需求定制自己在店內的游覽線路。

套餐游中的發現者、挑戰者和探索者之旅都是不同餐食飲品搭配，當你選擇其一時，會得到相對應的套餐紀念冊，你需要根據紀念冊找到所選商品，并掃碼核銷。完成后選擇喜歡的座位區，就可以落座用餐了。

每個尋找套餐商品的線路都不同，趣味點不同，用戶在線路中可以按照自己的興趣去探索每一站。這意味著，選餐和尋餐的過程便是用戶定制產品和服務的過程，用戶在過程中定制了屬于自己的記憶點，觸發用戶分享與社群傳播。

自由行游客，可以通過精美的攻略地圖引導自由逛店，選擇感興趣的地方深入探索，也可以選擇掃AR物件了解更多故事。透過這些與套餐行部分相同和不同的引導線索在店內漫游，同樣也是定制自己用戶旅程的過程。

服務設計是調動感官的最好手段，遵守五感優先原則，設計體驗角色及顧客旅程地圖，變被動式營銷為主動，讓顧客在體驗情境中完成營銷。

心智，商業競爭的終極戰場。心智為王，超競爭時代，能否搶占“心智資源”、占據有利的“消費者心智地位”成為企業間競爭的關鍵因素。認知就是事實，心智決定市場。因此，歐賽斯認為，（1）品牌經營的核心在于建立消費者心智認知。而消費者即用戶的心智認知源于自己的感覺。所以品牌建設要經營顧客的感覺！要重點關注顧客的感官，發揮感官營銷的作用；（2）品牌經營的終極目標就是提升品牌的轉化力！品牌轉化力提升的關鍵就是調動客感覺，發揮感官意識的主觀能動性！