一年一度的天貓狂歡節(jié)給消費者帶來了物質消費盛宴，而每年天貓推出的以貓頭為主題的海報也給消費者帶來了一場視覺盛宴。天貓將其作為品牌資產的“貓頭”形象授權給品牌方，各個品牌方可以在“貓頭”的形象框架內融入自家品牌所代表的信息，每個商品結合品牌傳播信息充分發(fā)揮創(chuàng)意，將“貓頭”廣告設計的淋漓盡致。

一、營銷策略

天貓沒有設活動海報，而是邀請全球品牌來參與設計，讓各個品牌根據(jù)其產品特征進行自主創(chuàng)作，各個商家們在“貓頭”的圖形里隨意發(fā)揮，不拘于任何廣告設計的表現(xiàn)形式，充分表達他們自己的品牌特征和營銷熱點。天貓貓頭icon讓雙十一全球狂歡節(jié)的品牌調性有了明確定位，用開放的設計平臺、聚焦的品牌創(chuàng)意點明了“天貓是聚合了所有品牌的購物平臺”的營銷核心。從廣告片制作、創(chuàng)意共創(chuàng)、消費理念傳播，到最終為消費者帶來最高性價比的全球好貨，品牌方把全鏈路運營全部放在天貓。通過雙11的運營考驗，品牌方同時又將在服務能力、供應鏈能力、產業(yè)效能上獲得提升。

二、廣告創(chuàng)意

雙十一貓頭廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上選擇用各個品牌標語來打造“1起挺你 盡情生活”的品牌口號，既最大程度地保留了各個品牌單品的個性、企業(yè)理念、產品logo、核心賣點，同時所有廣告圖形串聯(lián)起來又共同表達了所有品牌對美好生活的詮釋。這不僅是從創(chuàng)意端到媒體端的緊密合作，更是平臺與品牌一起努力為中國用戶帶來好貨、好價、好品質的消費體驗的深度協(xié)同的外化寫照。”對消費者來說，買到全世界自己、家人真正想要的好東西，升級了生活才是真正的狂歡。廣告片所傳達出的——消費者熱衷的品牌與生活方式所帶來的那種快樂與滿足感，是天貓雙十一全球狂歡節(jié)存在的核心意義。

接下來我們就來看一下在貓頭的設計中各品牌常用的一些設計表現(xiàn)：

1. 插畫風格

廣告中融入除文字信息以外的插圖、漫畫、信息圖表、抽象圖形等元素是現(xiàn)代廣告設計表達中常用的設計元素。此種造型表達方式比較直觀、有視覺沖擊力，對于樹立企業(yè)和產品的品牌形象起著重要的作用，是一種重于文字的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)實生活中很難用相機抓拍或繪畫表現(xiàn)的畫面都可以通過插畫的形式來表現(xiàn)，達到夸張賣點、強化品牌傳播主題的目的。VANS和朗仕通過扁平風和線條感的插畫表達了觀點與態(tài)度，年輕與時尚，所以在品牌傳播上也用了年輕人喜歡的表現(xiàn)手法來討好用戶群體。

2. 3D建模風格

廣告主要都是用圖像來吸引用戶的眼球，其實3D也是非常有吸引力的；近兩年大火的C4D軟件，在質感、光影等方面具有突出的優(yōu)點，可以做出各種想要的效果，深受設計師們的喜愛。

譬如：三頓半用C4D將自己的產品擬人化，將咖啡杯變成了航天員，體現(xiàn)出自己的產品同時又帶有樂趣。泡泡瑪特則是建了一個涂色的場景，直觀的表達了自己的產品屬性，色彩豐富，手指與貓頭的結合也非常恰當；

3.時尚元素風

時尚元素流行元素是時尚圈中生命力最強的元素之一，簡單而個性鮮明，似乎從未被拋離出流行的步履之外，包括潮流話題、流行音樂、人情風俗、街舞、韓流、哈哈族、首飾、美容等。由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點，所以在平面廣告設計中融入時尚元素是設計過程中很重要的一個環(huán)節(jié)。以保持廣告的鮮活與品牌的“與時俱進”。譬如：百威的貓頭是一個DJ打碟的場景，非常符合年輕人的口味，配上文案“11起挺你，盡情燃”，輕易的就能引起消費者的共鳴。

4.營造生活情景

生活情景廣告以生活情景為題材，營造溫馨的生活場景，真實而又生動，廣告受眾很容易被這樣的廣告所打動，天貓的貓頭廣告在有限的空間里營造一個溫馨的家庭場景，可以讓廣告更有溫度，受眾感同身受，品牌情感的傳遞是樹立品牌親和力的重要步驟。

譬如：耐克的這張貓頭廣告與自身品牌非常貼合，將貓頭變成籃球場的網(wǎng)，年輕、運動的屬性都有了。戴森的貓頭是用了不同的家庭場景組成的貓頭，通過產品的使用場景巧妙的傳達了自己改善人們生活的理念；這種有情感的廣告不僅僅能夠傳達產品訊息，它還可以用信心和希望，穿透大眾心靈，使消費者產生美好的情感反饋和共鳴。

5. 質感圖像

有質感的攝影圖像融入廣告質感表現(xiàn)最為重要，圖像的質感表現(xiàn)在它們的軟硬、輕重、粗細、冷暖等物理特征，還要求通過影像的審美通感作用表現(xiàn)出嗅覺和味覺特征來。如玻璃的玲挑剔透、金屬的堅實沉重、水的潤澤、冰的寒冷、水果的酸甜，都要求通過對用光的把握來細致地刻畫不同性質和紋理等。質感表現(xiàn)型廣告可以通過細節(jié)直觀地展示產品造型、功能、設計理念，通過微距鏡頭的產品細節(jié)展示直接地刺激消費者的購買欲望。

譬如李子柒通過金屬質感的表現(xiàn)，直接傳遞特有的中國風風格和產品的質感，一舉兩得。施華洛世奇以一貫的鉆石質感來展示自己的品質，營造出精致和極富質感的視覺風格。

6.溫馨愉悅場景

圖形和文字在傳遞信息的過程中，圖形帶給受眾感官上的刺激更加強烈，比較偏重感性認識。愉悅的感受很難通過合適的語言來定義，要通過我們身體的切身體驗來認識。人們總是對圖形有著無限好奇，圖形的愉悅性帶給讀者更加美好的視覺享受，這使我們的廣告設計往往事半功倍，人們能夠不斷的品味圖形，享受圖形帶給我們身心愉悅感，那么廣告的目的就更加容易達到。愉悅圖形就是指能夠讓受眾產生一種心理上的和悅，快意、高興的感覺的圖形。

譬如：愛他美的這款貓頭廣告通過兒童的愉悅側面表達自己的產品所帶來的結果，好奇的貓頭是母親懷抱孩子的場景，通過渲染環(huán)境氣氛的人物、色彩、背景和道具，烘托出產品寄希望的美好表達，將理念引人入勝地表現(xiàn)出來。

品牌資產容器更能通過系列的方式凸顯出來，主要通過用統(tǒng)一的主體圖形突出主題、用統(tǒng)一的文字標識強化信息、用統(tǒng)一的色彩加深感受、用統(tǒng)一的結構元素增進聯(lián)系，這樣可以形成品牌的一致性、連貫性，更容易形成品牌資產，通過多幅海報對主體的共同表現(xiàn)，加深受眾的印象，形成對所表達主體的深刻理解。

歐賽斯在2018年服務的品牌全案客戶hylife冰原雪花豬，在主視覺的設計上就是采用了品牌資產容器的方式，在豬的身體輪廓內是加拿大的冰雪草原、麥田和工廠；形成了系列感和品牌感，而且通過這種統(tǒng)一的包裝，加大了對消費者的吸引力，提升了銷售業(yè)績；通過此次歐賽斯的策劃與設計，拔高了加拿大豬肉品牌在行業(yè)內的市場地位；也為hylife創(chuàng)建了全新的品類“加拿大冰原雪花豬”，塑造了高端形象感。