中國新消費品牌的崛起，在以更快的速度、更大的體量在冉冉升起。無論是彩妝、麥片、拉面、美瞳、個護還是洗發水，我們發現這兩年出現了許多新銳品牌。比如花西子、元氣森林和完美日記，他們今天的規模超過了10億或甚至20億，到了非常大的體量。但是你看他們上線天貓的時間是2017年到2018年。花西子是2018年才正式上線的。也就是說這些品牌僅用了2-3年不到的時間，就快速跑進了十億俱樂部。還陸續出現了許多黑馬品牌，比如新的美瞳品牌moody等。這些新消費品牌的增速為什么如此之快？是什么驅動的？品牌增長的路徑到底是怎么樣的？本文，是歐賽斯從新消費品牌角度出發做的一些主要思考，總結了包括新消費品在內的品牌增長底層框架，希望和大家一起分享一下。

從0到1  

在無人地帶降落開創自己的新品類

品類戰略，即企業通過把握趨勢、創新品類、發展品類、主導品類建立強大品牌的思想。

建立一個強大的品牌是營銷戰略的目標。但是如何建立強大的品牌？顯然不能只立足于品牌本身。只有通過思考品類才能建立強大品牌，品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每個強大品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。

品類是顧客消費的驅動力。品類就是商業界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新品類。實際上，引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。

例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后所表達出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。因此營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。所以，想要做一個成功的品牌，首先第一步在無人地帶降落開創自己的新品類。

第一步：卡位優質賽道 開創新品類

我們不妨先來看下近幾年成功的新消費品牌，無一不是找到了有潛力有錢景的賽道，從而開創了新品類。

江小白 - 傳統酒類領域顛覆者，創建新酒飲賽道，開創青春小酒品類

喜茶 - 創建新茶飲賽道，開創中國新茶飲的時代

元氣森林 - 卡位無糖碳酸飲料賽道，搶先占據氣泡水品類專家、領導者身份

莫小仙、自嗨鍋、食族人 - 自熱食品賽道，方便火鍋品類

王飽飽 - 入局谷物代餐市場，瞄準傳統領域的空白品類，開創健康麥片新品類

品類發展的過程，是一個從小眾到大眾的過程，一個真正意義上的新品類，通常需要較長的時間來實現從小眾到大眾的轉變。那么什么樣的品類能成功？如何選擇品類？歐賽斯認為：

（1）推出的新品類，必須是消費者心智能接受的，在消費者認知中有一定的基礎，這樣可以降低消費者教育成本。

新品類的新，無疑就要改變兩個方面：產品本身的改變、消費者使用行為的改變。成功的品類，通常是產品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類才容易被消費者的心智接受。如果某個品類，消費者完全沒有認知和消費習慣，你需要花費極大的精力和金錢去教育消費者，在這之前，你可能根本賣不動，連熬過生存期都很困難。其實，所謂的產品求新，往往不是品類上，而是產品的具體形式上。

譬如：健康概念的氣泡水在國外已經流行多年，但在中國的推進一直不溫不火。一個重要愿意是國潮氣泡水沒有搶占主流消費人群的心智。元氣森林找到了氣泡水這個優質賽道，從諸多糖類替代品中找到了赤蘚糖醇，讓產品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康，開創了好喝又健康的氣泡水品類，從而成功發力，在幾近飽和的中國飲品市場殺出一條差異化道路，成為該品類的領頭羊。

（2）契合社會發展趨勢  

社會快速發展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。健康問題、環保問題、疫情問題、單身問題……每個新概念都為創新品類建立了基礎。

例如：Wonderlab是卡位在代餐的第一品類。傳統代餐市場是非常老化的，沒有頭部品牌，而且逐漸出現了新的細分場景：大家以前吃代餐是代替早餐和健身，現在則是因為想減肥。

三頓半也是從新的細分場景切入咖啡品類：人們習慣到店喝咖啡，或者叫外賣，或者在家用熱水泡咖啡。但三頓半開創了一個用冷水喝咖啡的場景，讓消費者即使在飛機上也可以喝到自己沖的咖啡。

譬如：于5月中旬, 一周內同時完成融資的莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌，滿足了現代都市人宅經濟（尤其疫情帶來的影響）、便捷的自熱火鍋，比在火鍋餐廳里消費更加經濟實惠，比傳統的家用火鍋更加方便省事，自熱會受到不少消費者的青睞。

第二步：培育品牌  讓更多人嘗試

有了新品類，如何培育品牌，讓更多的消費者嘗試呢？從新消費品牌的發展來看，歐賽斯認為，有以下幾個方面要素：

1. 好的品牌名

特勞特《定位》里說到：“一個容易記憶的好名字，會是一個好的開端，一個不好的名字則會帶來無窮無盡的麻煩。”

品牌名稱是品牌無形資產的最重要部分，也是品牌與顧客溝通的第一語言，因此品牌命名至關重要。品牌命名的目的是為了更有利于消費者選擇和區隔競品，品牌命名也是品牌策略思考下的創意，品牌價值的體現。需要彰顯出品牌的獨特個性。

我們來看一下新消費品牌的品牌名：元氣森林、喜茶、江小白、莫小仙、自嗨鍋、食族人、王飽飽、小仙燉燕窩、野獸派、花點時間、鐘薛高、三頓半、完美日記、奈雪的茶、花西子、泡泡瑪特、內外等。

2. 消費者需求精準洞察

健康 速食 高顏值 互動體驗

隨著“80后”、“90后”、“00后”人群逐漸成長為新一代的消費主力。新生代消費者的涌現帶來了反向帶動品牌的機會。在消費品領域，我們處在一個特別有意思的變革時代，每一代人的生長環境、審美價值觀都在改變。

比如“孤獨經濟”下的寵物、一人食、單人旅游服務等；“懶宅經濟”下的速食、方便食品、手機游戲等；“顏值經濟”下的個性化服飾、美妝、消費型小家電、輕醫美品類；“健康養生”趨勢下的天然有機食品、保健營養品、便捷養生食品、低糖低脂代餐食品、體脂秤、健身瘦身器材等；“娛樂經濟”下的休閑游戲、個性化休閑食品、視頻和直播相關用品、舞蹈培訓等。

審美趨勢和情感價值越來越成為新消費升級中用戶選擇消費的理由，并且很多時候是一種不可忽略的選擇。由馬斯洛需求層次理論知，在經濟高度發達的社會，人們的消費需求從基本的生理需求上升至「歸屬與愛」「自我實現」等高層次需求。這加速了體驗經濟的到來，互動體驗式消費也也在消費品領域中悄然興起：無人超市、新式茶飲、生活方式店鋪、新型書店等。對比其他群體，活躍在社交中的 00 后更加熱衷于消費體驗：為買到限量新品茶飲，在喜茶門口頭頂烈日地排隊；為集齊節日玩偶，在麥當勞解決一日三餐；為獲得拆盒的驚喜，「吃土」也要追趕盲盒上新的速度…

譬如：王飽飽為什么會火？除了品牌本身具有的十足網紅屬性外，王飽飽以燕麥為入口，圍繞消費者在休閑食品“健康美味”、“安全營養”、“便攜快捷”、“個性時尚”的情感訴求進行了強有力的工具連接和個性化的產品創新，滿足了消費者追求健康、美味與高顏值的需求。

3. 品牌種草營銷

誰能夠離消費者更近近，誰就能獲勝。

曾經，我們的生活被 TVC 廣告、報紙雜志廣告和電梯廣告所包圍，商家們試圖通過官方的聲音告訴我們應該去什么樣的商場，買什么樣的東西，過什么樣的生活，這是以品牌側的中心化消費主張。現在，我們的生活變成逛淘寶、刷什么值得買、翻小紅書、聚會吃飯刷大眾點評美食榜，時不時還得在朋友圈得瑟得瑟，這是消費側的去中心化消費主張。消費之變，帶動商業之變。

不經意之間，“種草”和“拔草”已然滲透到億萬消費者的各個生活場景。通過在種草過程中尋找到興趣相投的群體獲得認同感和歸屬感，這種基于口碑相傳、人際互動的消費方式，改變了過往的消費決策路徑，給消費市場注入新活力。

因此誕生了依靠內容種草營銷崛起的新消費品牌，像花西子、鐘薛高和完美日記等，這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因。

伴隨著“親測有效！”“買它買它買它！”“全年最低價”等極具穿透性魔力的種草語錄，再加上移動支付的便捷，讓消費路徑極速縮短，即使是宅在家，消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機下單幾分鐘的事。

歐賽斯評論：新消費者和新技術的變化帶動了商業的變化。內容種草不僅意味著流量，更是一個觸角。內容種草可以打造爆品，但內容營銷不僅是一個很好的流量投放平臺，它更是一個品銷合一的杠桿，甚至是品牌觸角。這一代的新消費創業者，產品能力是基本要素，而到底誰最具有用戶思維，誰能盡可能創造出觸點與消費者在一起時間更長，誰能夠離消費者更近近，誰就能獲勝。品牌意識、用戶思維可能是近幾年爆紅的新消費品牌中最重要的能力之一。

從1到10

讓品牌成為心智中的品類代表

從0到1是完成了第一步：如何讓更多的人來嘗試，第二步就是考慮別人會不會回頭。克勞塞維茨的《戰爭論》中寫了一句話：“一小跳比一大跳容易得多，但沒有人在跳過壕溝的時候是想要跳一半的，你的出擊不僅要猛而且要快，好概念很快就被搶掉。”所以一旦看到時間窗口，一定要集中火力沖出去，要all in進去，這就是看企業在時間窗口上怎么固化，因為中國人的模仿能力實在太強了，這種情況一不小心就被眾多的競爭對手所淹沒。

從1到10階段整個決戰在消費者的心智端。把認知優勢嵌入到品類，與市場上其他產品在消費者心智層面做切割。讓產品代表該品類的先進生產力。讓產品成為該品類的的首席知識官。即構建品牌認知，有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化價值，構建所謂的認知優勢。

譬如：元氣森林通過種草、冠名時下年輕人關注的綜藝節目、邀請時下流行的明星代言等線上線下海陸空全面占領進行品牌營銷，迅速成長，實現加速度前進，在消費者心目中成功占領氣泡水第一選擇的位置。

歐賽斯評論：成功推出新品類，打造了新品牌之后，一旦轉折點出現，要馬上推出大量的廣告活動進行鞏固和加強。占領消費者心智是企業實現指數級增長的重要方式之一。

從10到100

積累品牌資產 構架企業寬闊護城河

“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話，也是品牌價值高達838億美元的可口可樂的底氣。即使工廠被燒，一切化為灰燼，可口可樂依然不會從市場中消失，因為只要在消費者的內心有可口可樂，它就具有無可比擬的品牌價值。這就是品牌的力量。這就是企業的寬闊護城河。

“中國式”的新品上市方式，造成了新產品或新品類，會迅速地上市，然后迅速地滅亡。據悉，快消品的失敗率在80%以上，根本原因就在于品牌沒有做好。品牌的終極目標在于贏得人心，人心比流量重要。靠流量起勢，但是如何贏得消費者的心是眾多新消費品牌沒有做到的。品牌贏得人心才是生意的本質。而品牌的塑造是一個持續的、 必須持之以恒的過程，而不是階段性的目標。

所以，從10到100，是積累品牌資產，打造品牌體系致勝的階段。當所有人的力量去挖一口井的時候，當所有的人都在向一個方向用力的時候，這個力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的時候就是品牌建立的時候，而一旦把井打穿，品牌的力量就會彰顯出來，水就會源源不斷涌出，持續不絕。

歐賽斯評論：超競爭時代，是品牌體系致勝的時代。品牌體系致勝，是一個持續突破的過程，在現在的超競爭環境中它變得至關重要，因為我們不能把希望寄托在任何一個戰役打勝，就取得讓企業成功的這樣一個假設基礎上。我們是要把企業成功建立在一個踏踏實實的。內生型增長推動的這樣的一個工作基礎上，最后建立品牌體系制勝的整體的一個體系。建立了品牌的體系，就會讓企業整個的品牌的運作，在經營層面超越競爭對手。我們每天的經營是比競爭對手，更能夠占領建立優勢的，這樣把日積月累的像推土機一般的推進，隨著時間的推移，企業的優勢就會持續不斷地明顯、不斷地放大，最后成為市場上的領導者，最后贏取市場競爭的勝利。

綜上所述，歐賽斯認為，包括餐飲與食品、酒水與飲料、服裝與家紡、美業消費、生活方式、本地生活服務在內的品牌增長路徑可概括為：

把握商業發展趨勢：分化 → 發現品類機會 → 讓品牌成為心智中的品類代表  → 積累品資產  → 構架企業寬闊護城河

我們可以用一張圖來概括從消費者需求分化到品類，品牌之間的關系。