歐賽斯創(chuàng)始人兼CEO何支濤

現(xiàn)場(chǎng)演講片段

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前面講了我們打造超級(jí)引擎的一個(gè)中心，現(xiàn)在講兩個(gè)基本點(diǎn)，打造超級(jí)引擎只有兩個(gè)基本點(diǎn)。第一個(gè)基本點(diǎn)叫“找到井口”，第二個(gè)基本點(diǎn)叫“把井打透”，就兩個(gè)點(diǎn)。

現(xiàn)在找井口是非常難的，因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)能夠挖出水的地方，大家都有人挖過，所以你一定要在能夠挖出水的地方去挖井，現(xiàn)在找井口的難度比原來大大提升，一旦找到了以后，公司所有人所有資源，所有力量，所有時(shí)間全部在一條線上往下挖，挖1公里挖3公里、挖5公里、挖10公里，30公里，直到把他挖出水來。這是我們叫兩個(gè)基本點(diǎn)找到井口、把井打透。

我們來看一個(gè)毛巾行業(yè)，毛巾行業(yè)的一個(gè)情況，毛巾行業(yè)的井口在哪里？毛巾行業(yè)有600億左右的市場(chǎng)的規(guī)模，中國和美國比起來，美國人人均消費(fèi)一年1000克到1500克的毛巾，也就是說12條到15條，中國人人均消費(fèi)一年200克的毛巾，也就中國人一年消費(fèi)2條毛巾，半年換一條，中國有很多的毛巾，要用壞了才換，尤其是老一輩。美國現(xiàn)在是月拋型的毛巾市場(chǎng)。毛巾又呈現(xiàn)了一個(gè)在供給端叫超供應(yīng)，因?yàn)橹袊侨蛎砩a(chǎn)最大的國家，供給端一定超供應(yīng)，全球的毛巾都是中國生產(chǎn)。大量的都做過生產(chǎn)，但是需求端因?yàn)椴皇窃聮?，不是每月買一條，是半年買一條。所以毛巾需求端依然不足。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)里面，我們的井口怎么走？怎么找到我們的井口？

這張圖其實(shí)就是毛巾行業(yè)的井口，或者它是一個(gè)日用品行業(yè)的尋寶圖，這個(gè)怎么解讀？怎么說？

大家看一下維達(dá)，他做紙巾的生活用紙，紙巾這個(gè)行業(yè)有2000億的市場(chǎng)總額，維達(dá)進(jìn)入了100萬個(gè)終端。目前有150億年銷售額，他封殺了一個(gè)韌的特性，達(dá)到310億市值。

公牛封殺了一個(gè)特性叫安全，進(jìn)入了120萬個(gè)終端，有100億的銷售額的在300億的市場(chǎng)里面，市值金額達(dá)到了900億近千億。

然后在食用油這個(gè)行業(yè)里面，大家看到金龍魚和魯花。金龍魚做的是調(diào)和油，魯花是花生油，食用油有5000億的市場(chǎng)總額。金龍魚封殺了一個(gè)調(diào)和油的叫1:1:1的特性，有100萬個(gè)終端，400億的年銷售額，1700億的市值。魯花封殺了花生油，5s物理壓榨花生油，80萬個(gè)終端，300億年銷售額，1000億的市值.

我們潔玉封殺了6A好毛巾，“潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年”，5萬個(gè)終端，8億/年銷售額在600億的市場(chǎng)里面，大家可以腦補(bǔ)想象一下，毛巾給予未來的發(fā)展空間可以參考一下。

金龍魚、魯花、維達(dá)、公牛，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是要強(qiáng)渠道的覆蓋面，因?yàn)樗沁M(jìn)入到大眾生活的產(chǎn)品，每個(gè)人都要用，經(jīng)常要用叫你要強(qiáng)渠道覆蓋面，你必須有一個(gè)封殺一個(gè)清晰的特性，因?yàn)橛蟹鈿⑶逦匦砸院?，在終端才能攔截流量，人家到一個(gè)小店里去買，我要買你的，為什么不買別的毛巾，你特點(diǎn)要很清晰，我們叫6A好毛巾，你買我的，你不買別人的。第三你要有廣泛知名度，它就會(huì)成為一個(gè)大的市場(chǎng)。所以歐賽斯創(chuàng)造的廣告語叫潔玉6A好毛巾，暢銷全球30年，對(duì)品牌形象做一個(gè)全面的升級(jí)和重塑，打造了6A的超級(jí)符號(hào)。

 

我們來看段TVC。

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我們來看一下其實(shí)我們剛剛拆我們的引擎就剛才拆了第一個(gè)部分，拆了半天才拆了一部分，叫核心價(jià)值。我們現(xiàn)在拆到我們第二層叫戰(zhàn)略規(guī)劃層，基于核心價(jià)值要干什么呢？

要對(duì)核心商業(yè)模式進(jìn)行思考，定位和梳理，要確定我們的核心商業(yè)模式，在上面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，商業(yè)模式價(jià)值是在新的價(jià)值鏈迭代的背景下，提升創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力。因?yàn)槠髽I(yè)家只有兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)任務(wù)是營銷，另外一個(gè)任務(wù)是創(chuàng)新。現(xiàn)在所有的商業(yè)模式都是注定被顛覆的，不是被你自己顛覆，一定也會(huì)被別人顛覆，所有的商業(yè)模式現(xiàn)存的都要被顛覆。所以商業(yè)模式是風(fēng)險(xiǎn)投資，除了投資賽道和選手之外，投資商業(yè)模式，商業(yè)模式成為新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

 

歐賽斯方法論：

商業(yè)模式的本質(zhì)：在新的價(jià)值鏈迭代背景下提升創(chuàng)造客戶價(jià)值能力。企業(yè)家只有兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)是營銷，另一個(gè)是創(chuàng)新，新經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)時(shí)代的主力突破方式。

 

商業(yè)模式本質(zhì)是三條，如何賺錢，能賺多少錢，如何持續(xù)的賺錢。

 

我們來看一個(gè)行業(yè)就是母嬰行業(yè)。

母嬰在中國也是一個(gè)非常有意思的行業(yè)，我們做了孩子王這個(gè)客戶，孩子王是從10年進(jìn)入市場(chǎng)，到了今天它也是母嬰零售行業(yè)的第一名，花了8年時(shí)間，就取得了母嬰零售行業(yè)的第一名，它憑什么成為第一名？母嬰是一個(gè)10年的時(shí)候，已經(jīng)是2萬多億的市場(chǎng)，我們14年跟孩子王合作的時(shí)候已經(jīng)3萬億的市場(chǎng)，現(xiàn)在是4萬億的市場(chǎng)，4萬億的市場(chǎng)意味著什么？該進(jìn)來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全進(jìn)來了，行業(yè)里面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很充分了，國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部在市場(chǎng)上面，競(jìng)爭(zhēng)的已經(jīng)稀里嘩啦了，競(jìng)爭(zhēng)的一塌糊涂的市場(chǎng)就是我們的母嬰市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的全部在這里，該怎么做？

 

孩子王做了商業(yè)模式的創(chuàng)新。第一點(diǎn)叫經(jīng)營客戶關(guān)系為中心的公司，他開了大店模式，在母嬰孩子王之前，沒有人開大店的。為什么沒人開大店？大店開在shopping mall里面意味著送死，開大店意味著自殺。以前都是小店，孩子王以前全部是小店模式。開小店的老板不聰明嗎？他沒有MBA嗎？他不知道開大的連鎖店嗎？一定看大店有結(jié)構(gòu)性的難點(diǎn)對(duì)吧？為什么大家不好看？一個(gè)是高價(jià)，開大店要高價(jià)低頻或者低價(jià)高頻兩種業(yè)態(tài)，開大店才能生存。而母嬰店是中價(jià)中頻，無法有效的攤薄人力成本和房租成本。

這個(gè)情況下，孩子們做了兩個(gè)商業(yè)模式的核心創(chuàng)新。第一個(gè)叫會(huì)員制模式，就是Day 1開始做會(huì)員制，會(huì)員制我基于會(huì)員銷售，我要深根我們每一個(gè)會(huì)員的單客的價(jià)值。一個(gè)媽媽開始生孩子以后，他會(huì)有幾十萬的開銷，會(huì)員制的意思就是說你要把幾十萬的開銷留在孩子王，不留在其他地方。這就是會(huì)員制。

 

第二做了一個(gè)另外一個(gè)創(chuàng)新，把導(dǎo)購和銷售人員全面重新思考和定義，變成了我們叫育兒顧問，不要導(dǎo)購了，我把導(dǎo)購改成服務(wù)人員，這是一個(gè)巨大的創(chuàng)新，把服務(wù)品牌化。所以今天大家去孩子王的門店，大家發(fā)現(xiàn)有育兒中心。育兒顧問會(huì)持證上崗，你一掃碼的話，育兒顧問就知道你來了，他就會(huì)過來給你提供服務(wù)。育兒顧問通過他的微信朋友圈跟他的客戶發(fā)生關(guān)系，把服務(wù)品牌化，不做銷售，給客戶提供年度服務(wù)。不做銷售以后，他反而成為最大的銷售，現(xiàn)在育兒顧問是孩子王體系里面銷售做的最成功的人，不做銷售，反而能把銷售做好。因?yàn)槟愀蛻糁g真正創(chuàng)造黏度，而育兒顧問這個(gè)模式也成為行業(yè)爭(zhēng)相COPY的對(duì)象，孩子王現(xiàn)在已經(jīng)是行業(yè)的標(biāo)桿了,奇跡般的存在，現(xiàn)在很多母嬰同行都是在學(xué)習(xí)和借鑒孩子王，這個(gè)是它的商業(yè)模式，以客戶為中心，更懂客戶大數(shù)據(jù)，提供一站式解決方案，全渠道全全球化，成為新家庭的第一個(gè)服務(wù)商，更懂你通過育兒顧問的五星服務(wù)，各種消費(fèi)者提供大數(shù)據(jù)的做大數(shù)據(jù)的支撐，提供一站式的解決方案。

全渠道全球化成為新家庭的第一個(gè)供應(yīng)商，還是歐賽斯有幸?guī)秃⒆油跏崂砹苏麄€(gè)的商業(yè)模式，打造了育兒顧問服務(wù)品牌，并且孩子王把育兒顧問品牌并列到跟大品牌同等的地步上，一個(gè)是孩子王，一個(gè)是育兒顧問，這個(gè)是前所未有的高度重視服務(wù)這件事情，所以業(yè)績(jī)一路飆升。

 

從14年的15.62億，我們服務(wù)的時(shí)候孩子王只有15.62億，到了今年預(yù)計(jì)是100億，即將在創(chuàng)業(yè)板上市，一旦上市的話，一定是母嬰行業(yè)的龍頭股票。母嬰行業(yè)線上流量已經(jīng)被BAT壟斷，新中產(chǎn)流量又被孩子王壟斷的情況下，母嬰行業(yè)還有沒有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)？

 

沿著舊地圖找不到新大陸，我們?cè)儆纸拥搅艘粋€(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是在母嬰已經(jīng)有孩子王寡頭壟斷的情況下，已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈情況下，母嬰行業(yè)零售渠道還有沒有進(jìn)一步的機(jī)會(huì)？看上去是沒有機(jī)會(huì)，是吧？該做的全做掉。

 

現(xiàn)在我們研究下來發(fā)現(xiàn)，增量的競(jìng)爭(zhēng)正在變成存量的競(jìng)爭(zhēng)，在下線市場(chǎng)中國有三四萬家的母嬰小店，四五六線城市，有30萬家母嬰小店，呈現(xiàn)小散亂的一個(gè)特點(diǎn)，也就是需求側(cè)他有大量的碎片化的需求，有待整合。供給側(cè)有很多閑散的供給，可以通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新把母嬰行業(yè)用產(chǎn)業(yè)路由器的方式，重新再做一遍。而孩子王公司叫匯通達(dá)，叫做這種產(chǎn)業(yè)路由器模式，做了家電下農(nóng)村這個(gè)行業(yè)，他是在比孩子王的估值還要高。

 

于是我們有一家新的客戶找到我們，叫媽咪全知道，昨天晚上吃飯的時(shí)候，媽咪全知道涂總也蒞臨了我們晚宴，我們幫媽咪全知道打造了產(chǎn)業(yè)路由器的商業(yè)模式。就S2B2C & C2S2B。S是solution，我六大賦能來支持社區(qū)母嬰店，幫助母嬰店老板去賺到更多的錢，獲得更多的收入，讓它更好的服務(wù)c端。其中再同步提供媽咪優(yōu)選的品類品牌，給到客戶叫正向賦能。同時(shí)在s端聚合c端的需求，對(duì)b端進(jìn)行反向反向改造，打造了一個(gè) C2S2B到S2B2C的產(chǎn)業(yè)路由器的模式。

下午我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面有一家著名的vc在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域叫劉燕劉總，會(huì)給大家?guī)砭实难葜v和分享。產(chǎn)業(yè)路由器黃奇帆先生說，中國未來會(huì)產(chǎn)生60萬億市值的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，這是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。所有行業(yè)都可以有采用互聯(lián)網(wǎng)路由器的方式重新再做一遍，就不多說了。戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值是什么？戰(zhàn)略規(guī)劃有兩大價(jià)值，第一個(gè)價(jià)值叫做正確的事，幫企業(yè)少走彎路，因?yàn)閼?zhàn)略的本質(zhì)是位置，規(guī)劃企業(yè)在未來社會(huì)中的位置，朝這個(gè)位置全方位的積累和創(chuàng)造價(jià)值，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入成本。

歐賽斯方法論：戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置。戰(zhàn)略就是規(guī)劃企業(yè)在未來社會(huì)的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價(jià)值。建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入成本。領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先卡位，位置找對(duì)了，帶領(lǐng)整個(gè)部隊(duì)到達(dá)這個(gè)位置才變得有意義。

我們看一下家紡，2500億的市場(chǎng)，cr5集中度不超過15%。中間我們有10家左右的上市公司，有4家著名的上市公司，有孚日、羅萊、富安娜、水星，其中孚日是在家訪，整體上是時(shí)間第一的，目前也是市值最高的上市公司。家紡、孚日這樣的公司，50億的公司要往哪里走？如何突破100億？如何突破更高的一個(gè)市值，戰(zhàn)略方向是什么？

在調(diào)研了整個(gè)的孚日家紡行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)情況以后，我們出了一個(gè)孚日戰(zhàn)略大的格局圖，曾經(jīng)有一家企業(yè)跟孚日一樣的規(guī)模在50個(gè)億的時(shí)間，開始啟動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略，最后達(dá)到了千億市值。這家公司叫云南白藥，他提的企業(yè)戰(zhàn)略叫新白藥大健康，這個(gè)戰(zhàn)略提出來以后，高歌猛進(jìn)，一路飆升到1000億市值。

為什么白藥會(huì)飆升到1000億市值呢？他做了兩件事情，一個(gè)叫抓住自己的核心資源，壓強(qiáng)，白藥的核心資源是什么？是兩大國家絕密配方之一，它的核心優(yōu)勢(shì)是什么？止血。所以除了云南白藥止血的創(chuàng)客貼，后來有云南白藥止血的牙膏，抓住核心優(yōu)勢(shì)，抓住核心資源加強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)，那么孚日的核心資源是什么？顯而易見，核心在資源稟賦上是有明顯的優(yōu)勢(shì)的。

 

因?yàn)槲覀兪?/span>30年中國家紡?fù)怃N龍頭，羅萊家紡叫內(nèi)銷龍頭，內(nèi)銷龍頭和外銷龍頭怎么比？在中國的心智認(rèn)知里面一定超過內(nèi)銷對(duì)吧？品質(zhì)更好。質(zhì)量更高。然后水星，好被芯選水星。

 

另外一條線我們叫輕中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展的一個(gè)需求路徑，從功能需求到品質(zhì)需求，到情感需求，消費(fèi)者需求在不斷引進(jìn)的。孚日在外銷上是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在內(nèi)銷上是一個(gè)新興品牌，可以做新興品牌。新興品牌一定是提前一步，提前一步卡位，不是跟隨我要提前一步先把位卡掉，卡的位一定是情感需求。好被芯選水星，這實(shí)際上是一個(gè)功能層次的需求。超柔產(chǎn)品也是我們的一個(gè)同行在做的一個(gè)策劃品質(zhì)和體驗(yàn)的需求。

 

但孚日新美學(xué)，全球新美學(xué)、孚日新家紡，全球新家紡，時(shí)尚新美學(xué)家紡它是一個(gè)情感的需求，買家紡的決策路徑是什么？有句諺語，遠(yuǎn)看色，近看花，摸一摸，再問價(jià)，買家紡實(shí)際上就這個(gè)過程。遠(yuǎn)看色近看花，本質(zhì)上是什么叫時(shí)尚搭配，遠(yuǎn)看色近看花是時(shí)尚搭配，是流量的第一入口，我們得率先把流量第一入口直接給攔截掉，這就是我們孚日的整體的戰(zhàn)略。基于我們整體的戰(zhàn)略，我們提出了我們的全球時(shí)尚新美學(xué)家紡專家的定位。

來看段TVC。

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"32年專注品質(zhì)，83國共同選擇"，我們孚日全新的品牌的slogan。

那么我們看品牌戰(zhàn)略定位的第二個(gè)價(jià)值就是正確的做事，前面是做正確的事。

第二個(gè)是正確的做事，因?yàn)閼?zhàn)略的本質(zhì)是聚焦，戰(zhàn)略在讓企業(yè)將所有資源協(xié)同在一個(gè)方向上，讓公司內(nèi)部的價(jià)值的效能最大化。

如上圖，一般的公司在左邊這張圖，第一戰(zhàn)略方向就沒對(duì)，戰(zhàn)略方向沒對(duì)的話，大家理解還不一樣。屁股決定腦袋，大家想法不一樣，每個(gè)人做事不在一個(gè)戰(zhàn)略方向上，所以第一步你得把戰(zhàn)略方向調(diào)對(duì)，調(diào)對(duì)完戰(zhàn)略方向以后，公司里各個(gè)部門的人對(duì)這理解不一樣的。人生觀，價(jià)值觀不同的，它位置不一樣，它會(huì)在不同的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部的方向并沒有保持一致，所以必須把內(nèi)部方向調(diào)到一致。

 

第一個(gè)是要把高層方向調(diào)到一致，不但是高層調(diào)整一致，你要把中層基層都調(diào)到一致，同時(shí)你要把外部資源配合在同一條線上，就往一個(gè)方向上打井，所有的人立出一口朝一個(gè)井里面發(fā)力，這樣的話才能減少廢動(dòng)作。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)里面90%的動(dòng)作基本上都是廢動(dòng)作，在我們做的各個(gè)行業(yè)里面是不必要做的動(dòng)作，是沒有價(jià)值的動(dòng)作，是干擾性的動(dòng)作，這是一個(gè)我們常規(guī)企業(yè)的常態(tài)。

 

歐賽斯方法論：

戰(zhàn)略的本質(zhì)是聚焦。戰(zhàn)略就是將企業(yè)所有資源協(xié)同在一個(gè)方向，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價(jià)值。讓公司所有內(nèi)部?jī)r(jià)值的效能最大化。砍掉90%的企業(yè)費(fèi)動(dòng)作，最大限度節(jié)省公司的成本。

我們做的涂料行業(yè)也是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)4000億的市場(chǎng)，國際三大涂料巨頭阿克蘇諾貝爾、PPG、宣威全部進(jìn)入中國的市場(chǎng)，4000億的市場(chǎng)，有1萬家左右的涂料的游擊隊(duì)的公司，除了還有大量的游擊隊(duì)公司，在市場(chǎng)上面，我們有一家公司在16年在18億的銷售額，可能不到18億銷售，到今天已經(jīng)在五六十個(gè)億的銷售額。他做了什么？導(dǎo)致了今天的成功。這家公司就三棵樹，16年的時(shí)候，三棵樹導(dǎo)入了健康+大戰(zhàn)略，并跟歐賽斯一起啟動(dòng)了健康+的數(shù)字營銷體系，并且在健康+的大戰(zhàn)略上面形成了體系化的聚焦，核心價(jià)值聚焦健康+，配方聚焦健康+的配方，超級(jí)信任狀聚焦創(chuàng)5項(xiàng)健康新標(biāo)準(zhǔn)，健康+的新logo形象聚焦打造了新樹葉的logo，健康+的新色彩聚焦，選擇了一種健康的綠色，健康+的新包裝聚焦，健康+的終端新SCI聚焦，健康+的新的posm聚焦，健康+的定位一定，定完以后人群也發(fā)生變化，市場(chǎng)也發(fā)生變化，你所有的物料全部都是要配到這一點(diǎn)，往這點(diǎn)上面形成聚焦。

老配方改掉，老產(chǎn)品先扔掉，老的終端形象換掉。對(duì)老的人群我不去打了，老的市場(chǎng)營銷動(dòng)作拋掉，我廣告語聚焦8小時(shí)住新家，超級(jí)產(chǎn)品聚焦健康+產(chǎn)品系列，提價(jià)老換新，營銷戰(zhàn)法聚焦，行業(yè)里面第一個(gè)率先擁抱了數(shù)字營銷，以前涂料行業(yè)沒有人做數(shù)字營銷的，都是做公關(guān)活動(dòng)廣告投放，做店鋪上的一些促銷。

第一個(gè)擁抱數(shù)字營銷，為什么擁抱數(shù)字營銷？因?yàn)槟愦蚪】狄院笕巳壕湍贻p化，你定位定了以后人群也發(fā)生變化，所以你營銷手段要跟著變化，于是打下來，在A股上市公司里面成為了這兩年在涂料行業(yè)里面現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)的一個(gè)一家企業(yè)。

戰(zhàn)略化的規(guī)劃的價(jià)值，另外一個(gè)叫結(jié)構(gòu)化的進(jìn)攻及結(jié)構(gòu)化的防守的力量，建立企業(yè)品牌的價(jià)值平臺(tái)，形成結(jié)構(gòu)化的擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)化的防守力量，打通品牌、品類，單品之間的整體路徑，建立企業(yè)整個(gè)營銷的整個(gè)的支撐和壁壘性的平臺(tái)。

歐賽斯方法論：

結(jié)構(gòu)性的擴(kuò)張力量和防守力量。建立品牌的信息層次及視覺元素的層次，形成品牌結(jié)構(gòu)化體系。我們可以輕易攻入對(duì)手的地盤，而對(duì)手想向我們進(jìn)攻時(shí)，卻無法組織起來，打通品牌、品類、品種、單品營銷的整體路徑。

 

缺少品類價(jià)值平臺(tái)的支撐和結(jié)構(gòu)性壁壘，進(jìn)攻成為冒險(xiǎn)。用赤裸大創(chuàng)意為戰(zhàn)略鐮刀對(duì)市場(chǎng)收割，如果沒有形成有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)值平臺(tái)，就會(huì)令每一次新品的推出，都是一次單獨(dú)的進(jìn)攻，進(jìn)而變成巨大的冒險(xiǎn)。

舉個(gè)例子，我們做的潔玉毛巾，一級(jí)信息信息上要分層，信息層次、視覺層次、信息層次和視覺層次分出來以后，他就建立結(jié)構(gòu)化的體系，下一級(jí)信息為上一級(jí)信息積累資產(chǎn)，下一級(jí)視覺會(huì)有上一級(jí)視覺積累資產(chǎn)，一級(jí)信息潔玉6a好毛巾，Logo和廣告語捆綁，所有物料必須露出。 

二級(jí)信息6A的超級(jí)符號(hào)超級(jí)色彩，三級(jí)信息是6a的戰(zhàn)略花邊的結(jié)構(gòu)，四級(jí)信息是我們展開的詮釋的圖標(biāo)結(jié)構(gòu)和顏色，形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的品牌，信息和視覺的體系。

前面講了第二個(gè)層次，我們拆到第三個(gè)層次，策略表現(xiàn)層。還有三個(gè)部分，第一個(gè)部分我們叫品牌的核心領(lǐng)導(dǎo)力模型，第二部分是品牌的超級(jí)記憶系統(tǒng)，第三部分是品牌的視覺傳達(dá)系統(tǒng)。策略表現(xiàn)價(jià)值是什么呢？它本質(zhì)上策略表現(xiàn)是把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成鋒利的品牌表現(xiàn)。

注意大家先有戰(zhàn)略才有表現(xiàn)，我們是把戰(zhàn)略視覺化，戰(zhàn)略語言化的過程，這叫策略表現(xiàn)。視覺是一定是源于對(duì)客戶商業(yè)的深刻理解，從品牌的高度來規(guī)劃和實(shí)施視覺體系，所以沒有戰(zhàn)略來做設(shè)計(jì)，就是耍流氓。

視覺系統(tǒng)就是將戰(zhàn)略可視化。

歐賽斯方法論：視覺就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為“可感知”的過程。視覺源自于對(duì)客戶商業(yè)的深刻理解，從品牌高度來規(guī)劃及實(shí)施視覺體系。

我們現(xiàn)在很多企業(yè)家先會(huì)找很多設(shè)計(jì)公司去做設(shè)計(jì)，他沒有定戰(zhàn)略就已經(jīng)找設(shè)計(jì)了，在找設(shè)計(jì)工作室在做設(shè)計(jì)，覺得這樣做設(shè)計(jì)是比較有價(jià)值的。但沒有戰(zhàn)略，做設(shè)計(jì)，那就是我們每個(gè)設(shè)計(jì)師的情緒表達(dá)，是老板的個(gè)人偏好在做選擇，設(shè)計(jì)師的情緒表達(dá)和老板的個(gè)人偏好，這個(gè)事情怎么做的好呢？他沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

我們講一個(gè)非常有意思的行業(yè)，這大概第6個(gè)行業(yè)，又是一個(gè)非常有意思的行業(yè)。大米行業(yè)，因?yàn)榇竺资侨谌氲轿覀兩钪忻刻於家缘降倪@樣一個(gè)產(chǎn)品，并且中國是全球大米生產(chǎn)量和消費(fèi)量都是第一的市場(chǎng)，毋庸置疑是第一。

我們說第一沒人敢說第二，但是這個(gè)市場(chǎng)里面大米大家能想到品牌嗎？高端大米、蹦出來品牌大家有嗎？一個(gè)都沒有是吧？有蹦出來的品牌嗎？五常大米，北大荒大米sorry，它都不是產(chǎn)品品牌，它都是地域品牌。高端大米我們驚奇的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)里面居然沒有一個(gè)品牌。中國作為世界上大米消費(fèi)最大的國家，居然竟然可以沒有高端大米品牌。中國的高端大米有600億的市場(chǎng)，這600億市場(chǎng)相當(dāng)于中國的整個(gè)大米市場(chǎng)20%里面的20%。

現(xiàn)在是一小撮人在吃高端大米，但是我們當(dāng)時(shí)蔣總第一次跟我們聊的時(shí)候，我們就跟蔣總說，我們非常激動(dòng)的發(fā)現(xiàn)大米現(xiàn)在是創(chuàng)造大米品牌的歷史性窗口期，當(dāng)時(shí)應(yīng)該就說過，其實(shí)到今天我們還堅(jiān)信這樣的一個(gè)選擇，因?yàn)榇竺灼放茖?duì)大家對(duì)大公司和小公司它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是平等的。如果我們能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)窗口，他必然需要?jiǎng)?chuàng)造出中國人自己的大米品牌，能夠用尖銳的鋒利的策略去刺向市場(chǎng)，并且長(zhǎng)期持續(xù)的做的話，一旦創(chuàng)造出大米品牌，他會(huì)堅(jiān)不可破，它會(huì)有強(qiáng)大的慣性，在市場(chǎng)上取得成功。

這個(gè)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，他有非品牌的巨大的消費(fèi)慣性，并且非品牌渠道是主流，這兩個(gè)非品牌，所以它有一個(gè)巨大的壁壘，它的墻壁非常厚，墻壁非常厚的市場(chǎng)該怎么做？我們就要用大山般的力量壓強(qiáng)到一個(gè)針尖般銳利的創(chuàng)意點(diǎn)上，他一定要把品牌的核心價(jià)值理念成一個(gè)銳利的點(diǎn)，連接成一個(gè)字，一個(gè)符號(hào)，要削尖信息，還要再削信息，信息必須足夠尖，這個(gè)市場(chǎng)你才能捅破，因?yàn)槭袌?chǎng)的墻壁實(shí)在是太厚，需要一個(gè)航空母艦帶著一把策略的尖刀對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，于是就有了我們的爭(zhēng)這個(gè)字。

歐賽斯方法論：把品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng)意點(diǎn)。整合公司所有資源象一座大山一樣壓強(qiáng)到這個(gè)點(diǎn)上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費(fèi)者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對(duì)一連接。用航空母艦帶著一把策略的尖刀對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割。用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法，切開市場(chǎng)的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場(chǎng)的突破。

我們最后凝練的策略全部聚焦，就這個(gè)“珍”這個(gè)符號(hào)，山之珍，水之珍，人之珍，相之珍，工藝之珍，原稻之珍，生產(chǎn)之珍，種植之珍，全部回到珍字上，然后把針再貫穿到珍的文化，珍的態(tài)度，珍的價(jià)值觀，珍的工廠，珍的工具，珍的物料，珍的廠房，珍的語言貫穿到整個(gè)珍的體系里面，提煉出珍貫穿中百粒香米只有一顆珍香，做到極致，把珍提煉出來，往死里夯，一詞貫穿，一個(gè)符號(hào)打透，一竿子捅到底，這就是我們這個(gè)珍香米的策略，因?yàn)樗仨毷且粋€(gè)尖銳的針尖去刺向市場(chǎng)，刺破堅(jiān)強(qiáng)的壁壘。

我們來看段TVC。

https://v.qq.com/x/page/m3155ezthbw.html

今天我們也有幸請(qǐng)到了珍香米的創(chuàng)始人，著名的瑤珍姐姐來到了現(xiàn)場(chǎng)。瑤珍姐、蔣總，請(qǐng)您上臺(tái)分享一下珍香米落地的品牌戰(zhàn)略的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，蔣珍鳳女士一個(gè)從小在生態(tài)優(yōu)良民風(fēng)淳樸的神州大瑤山長(zhǎng)大的瑤族姑娘，他是湖南瑤珍糧油有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，中國社會(huì)扶貧網(wǎng)江華形象大使，掌聲有請(qǐng)。

瑤珍品牌創(chuàng)始人蔣珍鳳女士發(fā)言：

非常感謝歐賽斯團(tuán)隊(duì)，感謝何總給我一個(gè)上臺(tái)分享的機(jī)會(huì)，來參加我們這么盛大的一個(gè)品牌日，非常激動(dòng)，因?yàn)槲沂亲鲛r(nóng)業(yè)的，農(nóng)業(yè)的話大家都知道是相當(dāng)難做的。我09年成立公司，從基地開始做起，曾經(jīng)自己在田里面睡上5天5夜，那個(gè)時(shí)候就是做中國最高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)稻基地，歷時(shí)4年才拿到有機(jī)認(rèn)證。然后我們的生產(chǎn)線從一開始的作坊式的一個(gè)生產(chǎn)線到16年成為我們省里面的智能制造示范企業(yè)，從司到谷到米全流程全電腦系統(tǒng)控制，數(shù)字化控制，然后在我們省內(nèi)是第一家，當(dāng)時(shí)我們其他的很有上市公司，包括我們?cè)狸栔屑Z的還不是，所以我們覺得挺自豪的。

那么到后來我也進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這幾年的話在團(tuán)隊(duì)建設(shè)也投入了不少，但是很多人問我你為什么要去做米，這么難做，很多男人都不愿意去做的一個(gè)事情。因?yàn)橐彩俏业母赣H，他原來是鄉(xiāng)鎮(zhèn)糧站的保管員，所以我從小對(duì)米就比較熟悉，但父親因?yàn)樯眢w的原因就過早的離世了，原來也經(jīng)常進(jìn)行實(shí)驗(yàn)工作，用各種化學(xué)藥劑要對(duì)稻谷進(jìn)行熏蒸，所以我現(xiàn)在的稻谷倉是恒溫倉，不需要任何的化學(xué)藥劑，所以就是為了保證大家的健康，員工的健康，所以的話能夠堅(jiān)持下來，但是我一直覺得這么好的東西沒辦法進(jìn)行一個(gè)很好的呈現(xiàn)。其實(shí)我從小喜歡美美術(shù)，原來獲了很多繪畫的獎(jiǎng)項(xiàng)，所以一成立公司12年注冊(cè)了商標(biāo)， 13年就去尋找這個(gè)品牌設(shè)計(jì)公司，那時(shí)候是找了深圳的一家，那個(gè)時(shí)候的意識(shí)還不是那么強(qiáng)，只是電話溝通了一下，就出了一套方案了。

到了16年我覺得不是我想要的，所以我又去尋找品牌設(shè)計(jì)公司，然后又進(jìn)行了一下升級(jí)，但是出來的整個(gè)來說，因?yàn)槲矣植缓靡馑既ヒ蠼o別人太多的要求，但我覺得還是沒有我想要的。

然后我就到網(wǎng)上去搜，我說要想自己更優(yōu)秀，都一定要跟優(yōu)秀的合作伙伴來合作，所以我到網(wǎng)上搜，怎么搜了，搜中國排名前10的品牌這幫公司，然后找了12345678，然后我在里面篩選了，我就到了北京，到了上海，到了杭州，還到了深圳去溝通，那么溝通下來的話，我覺得跟何總的溝通我們非常的愉快，我當(dāng)時(shí)因?yàn)槲覐拇笊嚼锩鎭?，江華瑤族自治縣，忘了介紹了我是在湘江的源頭永州江華瑤族自治縣，我是瑤族人，做的這個(gè)是剛才說的生態(tài)香米，來了以后我那個(gè)時(shí)候我在內(nèi)心里面想，我說我一定要跟何總說，希望他能夠帶著團(tuán)隊(duì)深入到我的企業(yè)去調(diào)研，深入到我們當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)的環(huán)境，去了解在了解我現(xiàn)在的這種市場(chǎng)，然后我怕何總不答應(yīng)，但是他答應(yīng)了，所以這一塊是促使我想跟我們和歐賽斯合作的最重要的一個(gè)原因。但是真的是很擔(dān)心他不去1500公里，而且交通又不方便。

何總就是我們?cè)诤髞斫?jīng)歷了大半年的時(shí)間才出了第一套方案，出來以后，當(dāng)時(shí)我覺得這個(gè)還不是我想要的，我就跟何總求助，我說怎么辦？我說這個(gè)可能還要調(diào)整，所以何總又親自去帶著團(tuán)隊(duì)幫我把整個(gè)的核心價(jià)值文化進(jìn)行了梳理，我非常感動(dòng)，方案一出來，我就覺得這就是我的了珍他應(yīng)該我的化身應(yīng)該就是我們所有的產(chǎn)品，我們的品牌的化身，我覺得太吻合了，所以這個(gè)一出來我就特別激動(dòng)，特別高興我覺得太像了，是想要的。

然后出來以后，去年這是整個(gè)的品牌規(guī)劃，戰(zhàn)略執(zhí)行落地以后，得到了非常帶了一個(gè)提升和進(jìn)步。像今年的疫情一來，那么國家出臺(tái)了很多的政策，包括各種的平臺(tái)，因?yàn)榻A瑤族這些是國家級(jí)貧困縣，我是從貧困山區(qū)里面出來的，那么就到了各個(gè)平臺(tái)里面去，比如說國家的扶貧832平臺(tái)，我們依靠?jī)?yōu)秀的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌形象，然后再還有優(yōu)秀的服務(wù)，在832平臺(tái)脫穎而出，從2月25號(hào)上線以來，我們做到了全國的大米類別銷售第一。

非常感謝何總，非常感謝歐賽斯團(tuán)隊(duì)，然后在很多次我們湖南推廣農(nóng)產(chǎn)品的選品里面，包括我們省婦聯(lián)主席的直播帶貨，包括汪涵的直播帶貨，包括乘風(fēng)破浪的姐姐陳松伶的直播帶貨，我們的產(chǎn)品都因?yàn)閮?yōu)秀的品質(zhì)和優(yōu)秀的品牌形象被選上了，讓我們的品牌知名度擴(kuò)大了很多，受到了越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可和認(rèn)知。所以在這里再次感謝歐賽斯。

未來的話，我們也想在歐賽斯的持續(xù)的助力下，我有一個(gè)夢(mèng)想，我想做中國生態(tài)原產(chǎn)地香米第一品牌，那么在我們現(xiàn)在的省內(nèi)，我們已經(jīng)是在中高端領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)占領(lǐng)了這種認(rèn)知了，瑤珍米非常好，也不便宜是這樣子，那么未來的話就是想做中國生態(tài)原產(chǎn)地，我們只做源頭的生態(tài)香米這一塊像在這一塊占領(lǐng)，那么希望得到我們歐賽斯持續(xù)的助力，還有在座各位企業(yè)家們的助力，也歡迎你們到美麗的神州瑤都江華瑤族自治縣做客，我一定會(huì)熱情的接待你們！