2020年9月11日，第一屆歐賽斯超級品牌日在上海虹橋錦江大酒店圓滿落幕。此次大會以“戰(zhàn)略力·增長力·決勝力 超競爭時代增長及利潤的秘密”為主題。分眾傳媒董事局主席江南春、歐賽斯創(chuàng)始人兼CEO何支濤、盛景網聯創(chuàng)始人兼CEO劉燕及業(yè)內外大咖、各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家出席，共謀中國品牌經濟發(fā)展，共話中國品牌創(chuàng)新。分眾傳媒董事局主席江南春圍繞“后疫情時代品牌利潤的秘密”主題在現場發(fā)表精彩演講。

江南春早在2005年就成為上海灘的三大富豪，江南春是全球廣告?zhèn)髅街酰欠直妭髅絼?chuàng)始人兼董事局主席。同時財經作家吳曉波老師認為，江南春江總是全球商業(yè)最被低估了的人物，足見江總對商業(yè)的洞見之強。

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以下為江南春演講實錄：

 

非常高興來參加歐賽斯這個超級品牌新引擎的這次大會，也很感謝歐賽斯何總和李總的邀請，我想歐賽斯和分眾一直是一個非常好的合作伙伴，我們彼此互相之間也非常互補，經常在一起做非常多的案例，我想正好是歐賽斯很多的品牌的客戶，包括歐賽斯很多的朋友們都在現場，我想跟大家分享分享我們對一些市場的基礎的看法。  

 

存量博弈 量價齊殺

人口紅利消失之后，中國市場進入一個深度存量競爭的市場，很多行業(yè)它沒有增量，隨后大家很不習慣進入一個存量競爭的時代，存量競爭時代導致的結果就是“存量博弈”。那么存量博弈之后，整個量漲不上去之后，大家開始第一個想法就是開始殺價，殺完價之后想取量，競爭對手也開始殺，最后就量價齊殺。

 

疫情過后，消費者會怎么變？

答案是：二級加速分化。

喜歡高品質追逐潮流，愿意分享的這些人，中國大概有2.25億的中產階級，中國大概2025年會出現5億新中產，我覺得這些新中產階級到底愛什么、怕什么、缺什么呢？基本上叫愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。所以你的生意只要在“三愛三怕三缺”里面，我認為整個生意的發(fā)展前途是可以被預期的。

 

那么所有這些中產階級，他在消費過程中，早上我跟何總在聊，就是說很多人的中產階級消費升級當中，他的心理學意義、情緒學意義大于了他實用主義的意義，所以低價值的東西越來越站不住腳，品質的、品牌的如何帶給消費者心理滿足感。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。”必要的東西被想要的潮流所期待。商品不僅要提供功能，更要撫慰心靈和情緒，所以我覺得這是中產階級消費心理中一個非常重要的部分。

 

那么我們可以看到中國的消費分級會越來越明顯，比如說大眾是清單式消費，中產階級的是觸發(fā)式消費；大眾是趨同化消費，中產階級是趨優(yōu)化消費；大眾是功能化消費，中產階級是美學化、精致化、健康化消費。

 

新商業(yè)創(chuàng)新，都是圍繞高端品質與精神需求打造

所以你可以發(fā)現整個中國消費分級會帶來，關鍵是你針對什么樣的受眾做出什么樣的產品、去往什么樣的渠道、使用什么樣的傳播手段，我認為這些都會區(qū)別越來越多。因為新的商業(yè)創(chuàng)新很多時候是圍繞著高端品質和消費者的精神需求所打開的，所以你怎么讓消費者更有存在感、儀式感、參與感和幸福感。  

 

品牌需要重塑與升級，需要年輕化和潮流化

所以我覺得整個品在新的時代當中，在兩個紅利消失的時代當中，在存量博弈的時代當中，在流量紅利消失之后、 流量成本不斷上升的時代當中，該怎么樣重塑和升級？我覺得很重要的問題是你怎么抓住消費市場的風向標人群，因為這些人群定義了品牌，引領了潮流，你抓住了他們就抓住了中國消費的龍頭，產業(yè)——一個品牌沒有指明購買，你最多是個工廠利潤，你只有指明購買才能享受品牌的超額利潤。所以我們可以看看整個市場當中拉流量、搞促銷，短期都見效，但解決不了長期生意發(fā)展的根本。

 

所以我想這次歐賽斯搞超級品牌日，很大程度上是要喚回大家對品牌——什么才是你增長的核心動力，品牌才是你增長的核心動力。

 

中國商戰(zhàn)的核心要素

從生產端，渠道端，已經到了用戶心智端

中國的商業(yè)戰(zhàn)爭經過了三個不同的階段，最早改革開放初期，這個階段短缺經濟的時代，什么最重要？生產端最重要，你有了生產端，有了優(yōu)質的供應就能贏得市場。

 

后來進入第二個階段之后，開始是廣東人賺錢，第二階段是浙江人賺錢，浙江人賺錢賺什么呢？渠道。渠道點多面廣，渠道滲透率高，是那個時代20年之前整個市場盈利的根本。因為這時候生產端大家都開始擁有了，誰渠道點多面廣，滲透率高，誰渠道下沉率高，誰就贏得市場。但是在今天京東天貓開始出現了，京東天貓出現了之后，你想買一個東西買不到的可能性變得非常的少，所以你可以發(fā)覺渠道端開始同質化，你能買得到別人也能買得到，生產端開始過剩化，什么東西都過剩。

 

這個時候你可以發(fā)現消費者主權時代回來了，消費者擁有那么多的選擇，在這個時候在一個過剩的時代，每一個品牌都必須在消費者大腦中形成競爭，在競爭中必須回答一個問題，選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？我認為這才是商業(yè)競爭的核心。

 

商業(yè)競爭到了一個過渡供應穩(wěn)定過渡的時代當中，競爭消費者選擇權的時候，本質上是消費者大腦選擇權的競爭。所以我們剛才在說，實際上超級品牌講的新引擎是什么？核心問題是你如何讓自己的品牌在消費者心智的序列當中占據最有利的位置。你在消費者的大腦中跟競爭對手形成最有利的差異化，去構建出品牌的認知優(yōu)勢。我剛才說的——有認知才有選擇，有認知才有利潤。

 

品牌贏得人心才是生意的根本。

流量只是品牌贏得人心的結果。

我覺得還有最近一段時間，我們也經常聽到很多人在講了很多的流量。互聯網的大潮當中，很多人都在講流量如何分發(fā)、如何精準，然后流量如何去裂變，私域流量如何打造都很重要，這叫流量運行。但是從生意的根本上，你在阿里巴巴在很多店，京東等很多的電商平臺上，真正能不能賺錢是你自帶流量的比例。你自帶流量的比例到底有百分之六七十消費者自己指明來找你，還是你每一個流量都要打出去廣告來去找回來。那么當你今天的流量成本，如果你沒有自帶流量比例超過50%，你很難盈利，所以這個時候我們表面上是個流量問題，本質上都是一個品牌問題。品牌是持續(xù)免費的流量，所以我們覺得很多人宣稱流量是一切生意的本質，我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，這可能是不變的道理。

 

流量的紅利在不斷的變，有些人可能開始吃到了頭品牌的紅利，后來知道了天貓的紅利，后來知道了京東的紅利，知道了唯品會的紅利，聚美優(yōu)品的紅利，后來知道了小紅書的紅利，抖音的紅利，紅利還會不斷的迭代，但是你累嗎？你每次在做在不斷的去爭奪不同的紅利，而紅利的周期現在越來越短，抖音給你紅利三個月，三個月之后有流量無紅利。

 

在這個過程中，我上次參加一個大會，他講的叫算法驅動，我上去講了一個觀點，我說大家算法肯定比以前很有提升，但請問各位的算法比抖音更好嗎？你的算法有平臺水平更高嗎？平臺的算法水平比你更高，你只能為平臺打工是嗎？那么在根本上來說，流量只是品牌贏得人心的結果。淘寶為什么有流量？因為它是萬能的淘寶，是吧？他是你找不到東西，就上淘寶，你到消費者的心智中有認知，天貓為什么有流量？品牌旗艦店都在天貓不會有假貨，京東為什么有流量？因為你上午買下午就想到，你找誰找京東，所以流量本身這些流量平臺，也是它的品牌贏得了人心的結果。所以我感覺在整個過程中，我們經常說JMB等于流量乘以轉化率乘以客單價乘以復購率（銷售額＝訪客數x轉化率x客單價x復購頻率）。我說剛才講了流量本身它自帶流量的比例是你最后盈利的關鍵。

 

只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量，

品牌力才能提升流量的轉化率，

品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

轉化率、打折、對折促銷一定會有比較大的轉化率，但是它傷害你的利潤，所以真正的轉化率是知名度、認知度，它是你轉化率的象征。平安保險和永安保險打一個今日頭條的廣告，你認為它的點擊率誰高，成交率誰高，可以差三五倍。客單價就是一個品牌的信任度和議價能力。請問平安保險賣2800一個車險，永安保險賣2500一個車險保障是一樣的，你會花錢買誰？這就是品牌的信任度，導致議價能力。這個百分之十幾才是真正你的利潤的源泉。

 

所以我覺得復購率取決于產品本身的體驗，所以我一直說品牌已深入人心，它是持續(xù)免費的流量。品牌力強，知名度認知度強，才能提升流量的轉化率，品牌信任度高，品牌勢能高，才能帶來產品的議價能力，才能流量成本不斷上升，你的品牌議價能力要不斷提升，你才能跑過流量成本上升的路徑，你才能在這個時代中取得盈利。

 

 

超級品牌案例

1. 飛鶴奶粉

那么我們可以也分享幾個案例，比如說我們15年開始做飛鶴，飛鶴在那個時代，所以我覺得國貨要有中國品牌，要有自己的自信。在那個時代當中，國產奶粉三聚氰胺之后基本上被打下來了。那時候75%是國際品牌，25%是中國品牌。在這種情況之下，黑龍江飛鶴大概它的營收規(guī)模在36億左右，在36億的情況之下，面對前面排在第7位，前面5有5個公司全部都是國際品牌，中國品牌還有一個伊利在前面。在這種情況之下，飛鶴是如何翻轉的呢？

 

我們覺得非常重要的問題是你如何贏得人心？當所有國際品牌它的核心觀點是國際、專業(yè)、安全，在消費者中深入人心，消費者覺得至少國際大牌是有底線的，那么中國品牌如何反擊呢？

 

這個時候中國品牌如果說我更專業(yè)更安全，我是北緯47度黃金奶源帶，我是5個博士后工作站做的配方，我是全產業(yè)鏈種草到養(yǎng)牛到擠奶，我們如果在這個角度訴求的時候，你會發(fā)現它掉入了一個陷阱，這個陷阱是什么？這都是我們的優(yōu)點，但你的優(yōu)點并不是跟競爭對手的差異點。說奶源基地，對方是荷蘭、新西蘭、愛爾蘭，我們在黑龍江（克東縣？）很難形成足夠的優(yōu)勢。那么我們如果說我們的5個博士后工作站，達能、雀巢是百年食品企業(yè)，美贊臣、雅培是百年藥企，你的嬰幼兒食品研究專業(yè)能力相比，你是不是能構成優(yōu)勢？在這種情況之下，如果我們訴求我們更專業(yè)更安全，難度就變得非常大。

 

所以早上我跟何總在聊天的時候，我們就說大多數的方法叫“相反走”，相反走超級品牌打贏這場戰(zhàn)爭是要跟主流品牌相反走，相反走之后你會贏得了一個全新的市場。如果對方比你強，你就相反走，他就無法覆蓋你。可口可樂，叫“我爺爺的可樂、我爸爸的可樂、我的可口可樂，百年傳承，正宗可樂”，百事可樂就叫“年輕一代的選擇”。你爺爺你爸爸都喝你，正是我不喝你的理由。所以超級品牌就是把對方的優(yōu)點變缺點，是吧？所以國際品牌“國際專業(yè)安全”，然后我們就打什么——更適合中國寶寶體質。這個時候相反走了之后你就很難撲殺我，不能說美贊臣奶粉更適合中國寶寶體質了吧。這就是我覺得在消費的心智當中重新定位，贏得優(yōu)勢，同時把競爭對手的優(yōu)點變缺點。在這個定位開始成功之后，你開始發(fā)現定位開始成功之后，你可以發(fā)現還需要什么？需要強大的傳播，把定位打進消費者心智。很多同事們擁有了一個好的定位，正確的定位，但沒有打中消費者心智，那只是你們家墻上的一個定位，而沒有深入消費者認知當中。

 

所以飛鶴分眾2016年開始做了戰(zhàn)略性的合作，我們全媒體助攻他們從公寓樓、寫字樓到母嬰店，那么在這些助攻的過程中，大家可以看到每一次一個正確的廣告上去之后，不一定銷售立刻上來，但你一定要看一看它有沒有反應，比如你打了之后，消費者的搜索有沒有增加？

 

搜索增加說明消費者開始關注到你的差異化的價值。在這種情況之下我們可以看到搜索增加了之后，大概從36億，第二年我們漲到48億，第三年漲到79億，18年漲到112億，19年153億，凈利39.55億；價格從180以前促銷的140，現在漲到了250 350 420，大家所看到的“新非凡”這款奶粉，700克奶粉賣420塊錢，是中國最貴的奶粉。

 

中國品牌憑什么比老外便宜？因為我們更適合中國寶寶體質，我們?yōu)橛脩籼峁┝烁叩膬r值，所以我們要形成更好的定價，而且定價有了這些定價之后，才能使終端、導購、經銷商大家能夠形成正循環(huán)。

 

所以我們也可以很清楚地看到，在這個過程當中，我們大概合作三年之后，有一次新聞發(fā)布會，2018年，我們宣布全中國第一個中國奶粉破百億的企業(yè)，破了100億之后，大家很清楚的看到，我們在現場2018年11月份宣布兩年之后我們會破200億，現在我們19億一個月穩(wěn)穩(wěn)的要破200億。

 

一個品牌起步的時候很難，但是它一旦越過拐點，我們到前8個月整個銷量就起不來，一個更正確的廣告也需要足夠的堅持。但到8個月之后，你可以把拐點越過之后持續(xù)的上升，直到現在。5年之后今年穩(wěn)穩(wěn)的破200億，整個上半年的凈利三十幾億的凈利。

 

所以你可以發(fā)覺在中國品牌當中，飛鶴當時從美股回來的時候大概10億人民幣，再次2014年美股回來，2019年美國、港股上市的時候660億，昨天晚上1512億，所以你可以發(fā)現國一個品牌在消費者心中一旦贏得了認知，它就持續(xù)上升，遏制都遏制不住，所以他去年已經是中國第一大奶粉，超過所有國際品牌。

 

2. 妙可藍多奶酪棒

 

中國品牌在這個市場上是如何被翻轉的，我們再舉一個例子，妙可藍多。妙可藍多奶酪棒，大家知道它打進攻的一個對手叫百吉福，是一個國際品牌。那么百吉福，我覺得特別恭喜妙可藍多，那時候我開始幫他打的時候，我們原來覺得百吉福10億，妙可藍多奶酪棒只有1.7億很難打，但是我們研究完了發(fā)覺百吉福是一個法國非常佛系的公司，竟然在中國做了10年做到10億人民幣，沒怎么打過廣告。所以你看老大不努力給老二帶來了巨大的機會，所以百吉福在消費者心智中本身并不存在，并沒有那么強有力的認知，雖然它賣了10年也賣到10個億。

 

所以我們非常快的速度， 大家耳熟能詳的妙可藍多有一首歌，“妙可藍多、妙可藍多，奶酪棒”，很快的洗腦，音樂一開始之后，大家看看兒童健康零食妙可藍多奶酪棒，是從2月份開始洗腦，大家看到這條曲線嗎？

先行曲線是百度的曲線，百吉福就下面這條線，我們上面這條線唱了幾個月之后拉開了他5倍，然后微信指數拉開了他三倍。然后在整個AIPL天貓系統的背后，我們看到消費者的興趣和購買意愿趨勢也發(fā)生了很大的改變。所以你可以看到妙可藍多用一個非常快的速度在市場上贏得了領先的地位，到618的時候他已經排在了第一位，雙11的時候又繼續(xù)排在第一位。

 

大家可以看看5月份再到618需要一點時間，但大概也需要三四個月的時間。618排在第一位之后，雙11排在第一位。在雙11排在第一位的時候，你可以發(fā)現整個市場當中，蒙牛5億人民幣。蒙牛在去年年底的時候入股了妙可藍多，那么妙可藍多在去年2月份的時候，我們開始打之前，我看過它的股價是20億人民幣，去年打到年底的時候是70億人民幣，如果大家可以打開手機看看他現在的市值大概在160億人民幣左右。那么所以妙可藍多從以前大概1.7億漲到了七八億，漲到了現在今年大概奶酪棒可以賣十七八億，所以明年大概整個目標就會更加宏大。所以我們可以發(fā)現一個點，一旦被突破了，在消費者心中取得了優(yōu)勢之后，它形成了巨大的成長能力。

 

3. 小仙燉

再舉一個創(chuàng)業(yè)公司“小仙燉”，小仙燉這個是一個非常好的公司，它開創(chuàng)了一個新的品類，叫“鮮燉燕窩”。大家知道燕之屋開創(chuàng)了“燕窩”，這樣的品類“即食燕窩”是燕之屋開創(chuàng)的，但是他15天保鮮這樣短保的燕窩是誰開創(chuàng)？是小仙燉，所以一個最好的公司是要開創(chuàng)了一個全新的品類。

 

那么15天保鮮的新的燕窩，大概開始花了三四年的時間，通過小紅書種草等等社交媒體營銷的方法，一路上走到了2億左右，走到2億左右之后，你可以發(fā)覺社交媒體的這些小紅書種草大概是有一個邊界的，它在再提升上面就形成了很大的困難。所以在去年我在北京、上海、杭州三地開始第一次開始打開“鮮燉燕窩，就找小仙燉”這個認知。

 

那么這個認知上去之后，大家非常快的時間發(fā)現小鮮燉燕窩開始起來的時候，我們大概花了三輪的廣告把它去年從2億打到了8億。我們也看到雙11的時候，他去年雙11就賣了1億，今年延續(xù)著雙11的強勢，今年618賣了2.4億。“小仙燉”已經超過了湯臣倍健、斯威斯作為一個非常新的品牌，它已經成為一個滋補品當中進入2億元俱樂部的過程。

 

我預言一下，在大家最近一段時間在分眾上看到很多小仙燉的廣告，章子怡代言等等，我預言一下雙11賣5億，賣5億大家可以見證一下。所以我覺得當一個品牌在消費者心中開始它發(fā)力的時候，你可以發(fā)現它產生了 巨大的變化。

 

4. 元氣森林氣泡水

我再舉個例子，最近5月份我打了一個氣泡水叫元氣森林。元氣森林是去年出來的一個產品，元氣森林出來之后大家可以看，很快他在去年整個一年賣了2.6億，贏得了很多初期的粉絲。

 

我覺得很好的問題就是有了一個初期的粉，現在這個時代你先要有一堆粉絲在網上形成對你非常好的口碑評價，然后在這種情況之下，廣告才可以真正出來。你可以發(fā)現整個的廣告，“0卡、0脂、0糖”，它是一個掀起了無糖氣泡水這樣一個非常快的類型，口感又很好，同時零卡零脂零糖對于這種我們非常胖的人來說，它可以給心理提供了非常好的安慰。

 

那么我覺得元氣森林有了一個充分的定位之后，分眾跟元氣層開了一個新聞發(fā)布會開之后，我們就開始今年5月份第一次開始的浪潮，然后我們一個月賣了2.6億，2.6意味著什么？去年一年的總銷量。那么元氣升已經成為當前整個飲料行業(yè)最新的速度增長最快的一支飲料，我覺得今年大概會整個飲料市場會出現三四十億的這樣一瓶飲料的誕生。

 

找到超級引擎，如何引爆市場

我覺得找到了你在品牌的超級引擎，你如何去引爆這個市場呢？非常重要的問題是你有了一顆釘子，有了一顆引擎，你發(fā)動起來怎么去找到那個市場呢？

 

2015年開始中國傳播市場已經發(fā)生很大改變，你要找到一顆有效的榔頭，不像以前那么簡單，大家看到傳統認為有效的東西正在被很大的改變，大家看到傳統媒體在持續(xù)的下降當中，我們可以看到電視在下降的過程中，電梯、互聯網、電影在漲，16年也是這樣，17、18年也是這樣。

 

所以你可以從整個數據角度來說，看到整個市場當中的變化是形成了一股精確的趨勢，這個趨勢背后是什么呢？分析一下這趨勢的背后，整個趨勢背后的最大特點是什么？

 

資訊模式發(fā)生很大的改變。整個資訊模式是自資訊模式發(fā)生很大的改變，大家看到互聯網的收視時間已經超過了所有傳統媒體的收視總和，在2015年開始形成了一個重大的轉折點。

 

我們以前看到這些《中國好聲音》《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》，大概有40%收視率，就是中國最高收視率在那個時代大概有4%，到今天你看收視率是多少，現在已經在整個中國收視率當中一點幾的收視率已經是收視率總冠軍，比如說大家看到1.62已經是收視率總冠軍，我們再看看整個綜藝節(jié)目2.01已經是收視率總冠軍，所以你可以發(fā)現整個電視的收視大概去掉了百分之六十幾左右，留下來的都是中老年人在看電視，年輕人的收視習慣都去了微博、微信、新聞客戶端占據了主要的市場，占據了五六個小時市場。

 

大家都在看微博微信新聞客戶端的時候都在看內容，很少留意看廣告，大家看了一個月的手機客戶端，真的記得住的廣告有哪幾個呢？大家也可以回憶一下你到底記得住什么廣告。那么與此同時我們看到視頻也發(fā)生很大的改變，整個視頻當中有非常多的選擇，電視臺更多的選擇，更重要的問題，視頻是可以買會員的，買完會員就去廣告了，除非你正好買對了，比如說《乘風破浪的姐姐》。如果你沒有買對的話，大多數時候你買了會員就去掉廣告了。所以這也是主流人群已經不太看電視了，看視頻是付費的，看微博、微信、新聞客戶端都在看內容，很少看廣告，主流人群的廣告到底是什么，這也是今天傳播市場的一個巨大的難題。

 

我也中間插入講講分眾我自己的理念是什么，在2003年SARS期間我開創(chuàng)了分眾這樣一個平臺，為什么？因為我覺得那個時候中國最大的改變是什么？城市化，造樓，樓造完了怎么樣？都要有電梯的，所以我覺得電梯是城市化的基礎設施。所以我作為一個電梯媒體，一定成為影響城市主流人群的基礎設施。所以在這個情況之下，我覺得我還發(fā)現了一個很大的秘密，我們剛才說秘密，我們發(fā)現了一個秘密是什么？我發(fā)現沒有人要看廣告的，廣告是個招人厭的東西，廣告是個反人類的行業(yè)，看電視你看節(jié)目、看手機、看內容，沒有人要看廣告的，所以你可以發(fā)覺看廣告這個東西怎么辦？

 

我當時問自己一個問題，什么時候消費者要主動看一下廣告？我后來發(fā)覺什么時候——等電梯坐電梯的時候，還有坐飛機的時候會消費者會主動看一廣告，當時我也特別喜歡飛機上的波斯登羽絨服，你坐那邊一看就兩個小時，你終于記住叫世界名牌波司登，看了11年，印象很深刻，到現在還有印象。反過來的電梯也是這樣，在一個時間當中什么時候消費會看廣告，比如我跟一個女生坐在電梯里，你說我盯著她看好嗎？好像不太好，我看啥比較好，我是不是看一廣告比較好？它幫你打發(fā)了無聊、處理了尷尬。我一個人坐在電梯里，你是看不銹鋼好還是看一廣告好呢？電梯門一關還經常沒信號了，所以我給電梯寫了一個非常好的句子，我說電梯代表主流人群，每天上下電梯的都是城市主流人群。

 

第二電梯它是必經之路。你玩快手，今天來看你玩快手還是玩抖音，玩微博，微信跟我沒關系，肉體要不要經過電梯？

 

第三、高頻。所以最后沒有做飛機，我覺得飛機不夠高頻，一個品牌要打進消費者心智要足夠高頻，廣告的本質是什么？是重復，受眾的本質是遺忘，很重要的問題是你要反反復復說才能真正打入消費者心智當中。很多時候大家覺得這個廣告有點煩，其實不煩的廣告往往記不住，所以你搞的他有點煩之后，他真正就記住了。

 

第四是低干擾。低干擾是什么？電梯是一個相對封閉、狹小的空間，受外界的干擾很低，廣告的關注度很高。很多人說分眾1000多億市值，然后為什么不去收購那些候車亭公交車等等的，我說我不要，我第一天創(chuàng)業(yè)就喜歡把一個人關在一個封閉空間中去放廣告，我覺得比較靠譜。無論是電梯還是電影都有同樣特點，是把大家放在一個封閉空間中，形成強制性的收視，我的用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。現在是用戶太多選擇，如何造成沒有選擇，我想電梯這種空間最好的沒有選擇的地方，所以我覺得資訊模式在巨變，生活空間其實不變的，既要找到擁抱變化，也要賭對不變。 

 

既要找到擁抱變化，也要賭對不變。

資訊模式在巨變的時候，大家看到移動端內容種草，怎么做內容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的，因為移動端消費者不看廣告怎么辦？它很容易擼過去、刷過去，這個時候你如何做創(chuàng)造可以被傳播的內容，而被動端消費者生活的空間其實很難改變，你總要回家總要上班，所以打中一個商務人士——公寓樓、寫字樓、機場，打中年輕時尚人群——公寓、寫字樓、電影院，想做快消品——公寓樓、寫字樓、賣場，所以我覺得整體來說，整個市場當中總的抓住那些不變的東西，比抓住變的東西要更加的容易。 

 

最后我花5分鐘跟大家分享整個數字化分眾在各社區(qū)如何去助推超級品牌的。那么我們也可以看看整個過去2018年當中，阿里巴巴150億投資分眾占了10%，成了分眾的第二大股東。所以整個在阿里巴巴推動之下，分眾在2018年在突飛猛進的覆蓋，一天覆蓋了3.1億人口，分眾成為中產階級引爆能力最強的媒體，跟它的覆蓋量有關。每天公寓樓寫字樓，每天不重復的人口覆蓋3.1億和7億的人次。

 

那么在這樣的覆蓋的推動之下，我們推出了第一代的智能電視，智能電視大家可以看到我們的機器設備全變了，因為這些機器設備背后是有非常多的科技性的屬性，我們在研究每棟樓消費者我們不拍照片，但是我們在這里面的人臉識別的數據可以分析出大家對每一個廣告的這個識別度，所以舉個例子說這個廣告在播放的時候，消費者看了這個廣告到底對整個廣告是否有效關注？100人當中有多少人看？對廣告進行創(chuàng)意優(yōu)化和評分。

 

第二，當這個廣告進入疲憊周期17天之后，廣告整個收視關注在下降的時候，我們在中央平臺就會推出第二條廣告，然后就把他的準備的第二條廣告就輸出出去，使得他能夠保持一定的新鮮感。那么所以余下來之后，大家看到我們的平臺上都是云端分發(fā)的，這些云端分發(fā)者就可以使得我們非常快的進行網絡推送，同時數據可以實時的回流，一個數據能夠回流回來，能夠去才能形成智能的大腦。

 

數據回流是什么地方？回流到天貓數據銀行，傳統媒體最大的特點就是你打了一個廣告不知道誰看過，是吧？無論你打在什么地方，但是現在不一樣，你打了分鐘的廣告，你挑了這5000棟樓打了廣告，數據是可以回流的，這5000棟樓這些人是什么，這些人都可以留回到你的天貓數據銀行。可以在流回天貓數據銀行之后，你可以清楚的看到這些人第一是a它不是一次僅僅的投放，它是數字資產的一次累積，比如說它留回了a，也帶了1.5億的a他曝光人群他有沒有加購關注收藏，他有沒有購買，他有沒有對你發(fā)出正面的口碑評價？全域網當中，在阿里巴巴的全域營銷當中，很清楚的在你的天貓數據銀行就可以看得出你這些人群回來之后的所謂的動向是什么。

 

第二個數據回流之后，你對這個人群感興趣，你可以交叉分析之后，流花了1.5億人看過你的廣告，其中有1500萬是母嬰，所以是你的目標受眾，你可以交叉再二次追投。

 

很多人在問我說為什么我在樓下看到一個廣告，上去之后手機淘寶又來了，因為它是可以二次追投的。在追求之后你就在樓下看到廣告，在手機端又來，它整個品效協同之后形成了可以有有效的轉化。

 

我比較反對一句話叫品效合一，品牌廣告就是品牌廣告，它是個長程效益，效果廣告就是一個短程效應東西，品效很難合一，因為它是兩種類型的東西，但品效是可以被協同，品牌廣告打下去誰看過，然后把這個數據回到效果廣告端，效果廣告再跟進追投，所以品效是可以協同的，它要通過數據的打通，品牌廣告和效果廣告的時間周期，中間起作用的周期會變得更加的短。這就是我們經常講的品效協同。

 

我們覺得在整個市場的過程當中，我們看到每年雙11我們都會做個十幾個品牌在研究追投之后整個效率的提升，效率平均對新客戶提升25%，對老客戶提升10%左右，這是在品效的提升。最后大家可以看到在分眾在阿里巴巴數字化的賦能之下，形成了千樓千面的精準顯露。比如我們的框架和智能屏都是簽千樓千面的，它在每個小區(qū)放的廣告是完全不一樣的，它如何形成不一樣的投放，大家可以看到我們覆蓋了70%的公寓樓，在背后每棟樓的數據標簽我們都很清楚，第一個叫物業(yè)云，比如說最早這些很高級的酒都要政府官員小區(qū)，8項紀律之后都都不去了。

 

舉個例子：到國美、蘇寧，剛剛交樓入住率低于30%的和交樓之后10年以上的，就是說是要樓齡分析的，那么還有很多時候是高端，比如寶馬7系它要10萬塊以上一平方的樓，寶馬5系要7萬到10萬的樓，寶馬三系只要4萬到7萬的樓，樓價是社會身份最好的象征。同時這棟樓之后對什么東西購買有興趣，大家可以看從阿里巴巴的后臺就看得出這棟樓對什么品類什么品牌購買都有興趣。所以在整個過程當中，你可以根據背后的很多數據標簽來進行精準性的投放，你既可以圍繞你的終端展開，第二又可以圍繞你的品類的興趣，比如母嬰類興趣展開，你也可以圍繞高端終端低端展開。

 

所以我覺得一方面分眾不僅是精準的打擊，同時在分眾上打廣告，你只要我們是電商平臺最主要的這個投放廣告地方，你在分眾的廣告上加了天貓搜索框，加了天貓的貓頭，加了京東，它就可以到天貓上去免費換量。同時圍繞它的終端展開，你又可以在線下也可以有效的換量，比如說我們的母嬰產品跟孩子王落款，孩子王在店內就可以給你換到分眾的廣告，就可以在店內幫你換到非常多的地推的資源。所以這個就是一魚兩吃。

 

最后我也想跟大家分享的問題是在整個市場的未來的過程當中，整個就會變成智能化的投放，根據前端投放的天貓數據銀行的背后的結果，就會不斷的調整投放的方法。同時我們的廣告如何不僅撬動消費者，還能撬動經銷商去撬動電商平臺的流量品效形成更好的協同。