斯柔菲：家居乳膠寢具行業(yè)后起之秀

 

戰(zhàn)略決勝點> 

從健康到睡眠健康大跨越，協(xié)助斯柔菲全方位建立深睡力乳膠寢具專家品牌形象，牽線攜手諾獎得主邁克爾創(chuàng)造五維深睡力，拯救億萬國人睡眠，掘金千億睡眠市場！

上海泰昌健康科技股份有限公司以足浴器起家，2015年登陸新三板成為首家上市企業(yè)，市場占有率達到30%，是足浴器行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。20余年來初心不改，堅持“為健康加油、為百姓造福”的經(jīng)營理念，立足深耕大健康市場。基于足浴器市場規(guī)模相對狹小和睡眠經(jīng)濟時代正在打響，睡眠健康領(lǐng)域大有可為的形勢，泰昌想進入睡眠產(chǎn)業(yè)，這既是布局時代新風(fēng)口，又符合泰昌大健康戰(zhàn)略方向。

 

2019年，歐賽斯從品牌角度幫助泰昌重新創(chuàng)建一個有助國人睡眠健康的乳膠寢具新品牌，讓泰昌健康生活版圖再拓新界，為集團帶來新的業(yè)績增長，同時也為社會繼續(xù)貢獻力量。

 

歐賽斯服務(wù)成果

01 幫助后起之秀斯柔菲品牌

占領(lǐng)細分品類第一心智領(lǐng)域

歐賽斯幫助后起之秀斯柔菲品牌占領(lǐng)細分品類第一心智領(lǐng)域，歐賽斯創(chuàng)作的“每日深睡，Soluffy”廣告曲耳熟能詳，在讓4億國人擁有“深睡力”口號下，實現(xiàn)斯柔菲從0到1再到10的戰(zhàn)略蛙跳，開始千億深睡力市場的掘金之路。

 

02 超級品牌背書 

聘任諾獎得主  助力斯柔菲守護自然深睡眠

世界級睡眠科學(xué)家權(quán)威賦能。聘任2017年諾貝爾醫(yī)學(xué)或生物學(xué)獎獲得者邁克爾羅斯巴殊教授。2019年10月 23日，斯柔菲與 2017 年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎獲得者邁克爾 · 羅斯巴殊教授暨首席科學(xué)家 & 中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行。眾多睡眠行業(yè)、學(xué)術(shù)機構(gòu)、政府部門相關(guān)的重量級嘉賓以及全國媒體一起共同見證斯柔菲深睡事業(yè)的這一重要時刻。

03超級大單品：創(chuàng)新產(chǎn)品“小蠻腰”

存量時代營銷要做好的同時，產(chǎn)品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產(chǎn)品的消費。歐賽斯為斯柔菲設(shè)計了第一款創(chuàng)新“小蠻腰”超級大單品。

04 創(chuàng)新模式及渠道，設(shè)計斯柔菲的新零售之路

創(chuàng)新模式四大亮點：

1.從賣枕頭到賣深睡

2.把直接賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)橄攘髁俊⒃袤w驗、后賣貨

3.從交易型模式到會員型模式，從單次銷售到多次裂變

4.從深睡卡到會員深睡劵形成無縫的流量轉(zhuǎn)化商業(yè)閉環(huán)

 

項目背景介紹 

天然乳膠目前是國際公認的最佳制作枕頭和床墊的高級材料。目前世界上主要的天然乳膠產(chǎn)區(qū)基本為南美的巴西、亞洲的東南亞國家以及非洲少數(shù)地區(qū)，目前在認知里以泰國產(chǎn)量最多，品質(zhì)最佳。市場上正常的乳膠枕應(yīng)當(dāng)價格在400~500元一只。由于其獨特的抑菌抗螨、環(huán)保透氣、高回彈特性，受到市場熱捧，旅游帶來的高利潤也造成了行業(yè)亂象。

 

中國乳膠枕行業(yè)市場發(fā)展速度較快，乳膠枕行業(yè)市場現(xiàn)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，行業(yè)下游市場需求規(guī)模的不斷擴大，行業(yè)市場發(fā)展良好。泰昌足浴器做得很好，但足浴器和乳膠寢具雖然同屬于健康生活用品，但分屬不同行業(yè)。泰昌在即將跨足的睡眠健康領(lǐng)域無優(yōu)勢積累，如何從0塑造一個成功的全新品牌？乳膠枕在枕頭行業(yè)因其昂貴造價已有一定高價認知，但受原材料影響，市面上多是偽冒假劣產(chǎn)品，如何打破低價競爭，實現(xiàn)價值升級？歐美、泰國、本土均有不少涉足乳膠枕行業(yè)的品牌，作為中國品牌且入場不夠早的情況下，泰昌如何殺出重圍？這是泰昌面臨的諸多挑戰(zhàn)，也是歐賽斯思考的原點。

 

歐賽斯認為：最佳答案就是開創(chuàng)一個新品類，成為獨角獸。實際上，中國的市場規(guī)模如此之大，只需要占據(jù)一個很小的品類、在一個細分市場中處于領(lǐng)先，就很容易做到10億美元。

 

跨界而來，泰昌雖沒有行業(yè)經(jīng)驗，但卻有無限創(chuàng)新可能，除了從枕頭本身思考，更應(yīng)該從更高的維度——睡眠健康來看問題。如今的商業(yè)社會，技術(shù)、人才、資本、供應(yīng)鏈，都能被輕易地復(fù)制，唯競爭壁壘是品牌獨有、唯一且難以復(fù)制的，這也是我們的重點建設(shè)所在。

 

基于此，歐賽斯團隊當(dāng)時思考了以下幾個核心問題：

1. 如何創(chuàng)造新品類，成為睡眠細分行業(yè)中的新一代獨角獸？

2. 消費者對睡眠的痛點與核心需求是什么？乳膠寢具在其中承擔(dān)怎樣的功能，又能做哪些相關(guān)創(chuàng)新？

3. 我們的目標(biāo)人群是誰，產(chǎn)品線該如何規(guī)劃，定價策略是性價比還是中高端？

4. 家居、家紡、專業(yè)品牌、其他行業(yè)，國內(nèi)外品牌均有涉足乳膠枕產(chǎn)業(yè)，作為后來者，如何殺出重圍？構(gòu)建自己的核心優(yōu)勢？

5. 營銷采取什么打法，如何推進？

 

市場調(diào)研

接到本項目后，歐賽斯團隊項目組就對寢具行業(yè)進行了一次市場全調(diào)研，通過線上調(diào)研、桌面研究和企業(yè)內(nèi)部高層訪談等，前后對床墊、乳膠床墊、乳膠枕頭，嬰童寢具市場、競爭、需求逐一摸底；并對上百份行業(yè)報告、數(shù)據(jù)網(wǎng)站查詢、問卷調(diào)研、淘貓銷售數(shù)據(jù)進行分析；詳細研究了對標(biāo)的將近10個品牌的品牌背景、核心價值、商業(yè)模式、營銷動作、產(chǎn)品線、價格、消費者評價等。

歐賽斯解決方案

 

歐賽斯觀點：牛逼的策劃，都是對人性深度洞察。從不隔靴瘙癢。問題即答案，一個新興市場，是對消費者痛點的深度洞察。痛點造就品牌，大痛點造就大品牌。

 

基于市場調(diào)研、研究分析，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，乳膠枕消費者及市場的核心痛點是：睡眠質(zhì)量普遍低下。中國睡眠研究會調(diào)查顯示，中國成年人的失眠發(fā)生率高達38.2%，4億人患有嚴(yán)重的睡眠障礙，主要集中在入睡困難，睡眠淺，睡眠時間短、多夢易醒等。睡眠問題正在成為全人類的健康難題。

 

鎖定“睡眠質(zhì)量低下、睡眠淺”的消費者痛點，與之對應(yīng)的解決方案即是“深睡”。近兩年，提及深睡概念的睡眠產(chǎn)品尤其是寢具類開始逐漸形成一種趨勢，在消費者心智中已經(jīng)形成一定的認知基礎(chǔ)，但是并沒有任何一家品牌明確占據(jù)這個詞匯，消費者腦海中是一片模糊印象，這說明“深睡”是睡眠行業(yè)價值趨勢所在，并在目前看來還是一片無主之地。由此歐賽斯確定了泰昌的升維競爭戰(zhàn)略：

 

“不賣枕頭，賣深睡”

 

基于此策略，歐賽斯梳理了泰昌企業(yè)戰(zhàn)略、確定了品牌核心關(guān)鍵詞“深睡力”、品牌名“斯柔菲Soluffy”及標(biāo)識、進一步確定了斯柔菲品牌定位與背書梳理，并圍繞斯柔菲品牌定位，展開了一系列配稱動作。

 

一、泰昌企業(yè)戰(zhàn)略梳理

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

 

歐賽斯認為泰昌需要從30年的時間跨度及企業(yè)基業(yè)長青發(fā)展高度來思考泰昌整個集團的戰(zhàn)略發(fā)展方向，因此歐賽斯建議泰昌定位中國新健康生活產(chǎn)品創(chuàng)領(lǐng)者，采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略，以“新健康專家”為戰(zhàn)略聚焦點，三大方向布局利潤增長點，打造“一體兩翼”——康養(yǎng)力足浴器（主體）+內(nèi)美力電器 + 深睡力寢具（兩翼）的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同領(lǐng)域的多元化品牌相互補充，互為助力，也將為泰昌公司的進一步發(fā)展注入新的活力。

二、確立品牌名“斯柔菲Soluffy”及標(biāo)識

歐賽斯觀點： 品牌資產(chǎn)的核心承載就是品牌名。一個好的品牌名能降低運營成本，能讓消費者產(chǎn)生心里偏好，帶來積極美好的聯(lián)想。

 

經(jīng)過整個項目組成員及賦能團隊長達一月時間的一輪輪取名、找名、查詢工作，

并與客戶層層篩選討論，亦在線上進行消費者問卷，最終確定了斯柔菲Soluffy這一具有歐美輕奢感的超級命名。同時將英文字體加以設(shè)計為品牌標(biāo)識，以閑適雅致的地中海色作為品牌超級色彩，這也符合廣大女性的審美所向。

三、確定品牌核心關(guān)鍵詞“深睡力”

歐賽斯觀點：品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二的要素。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者購買背后的強大力量。

 

什么樣的關(guān)鍵詞最有價值？我們從消費者及市場的核心痛點出發(fā)考慮，“深睡”是睡眠行業(yè)價值趨勢所在，并在目前看來還是一片無主之地。但深睡是人人可說，斯柔菲品牌定位的差異化在哪里呢？是科技創(chuàng)新，是 “深睡力”！

 

核心價值生態(tài)構(gòu)建： 未來，斯柔菲將基于人體工程設(shè)計與現(xiàn)代醫(yī)療理論，研發(fā)“五維深睡力”健康睡眠系統(tǒng)，通過深睡監(jiān)測，從“音波音享、草本芳香、負氧離子、舒緩按摩、智能止鼾”5大維度為用戶打造健康智能的深睡體驗，從而改善人類睡眠質(zhì)量。

四、品牌定位與背書梳理

歐賽斯觀點：品類定位既是身份定位又是價值定位，賦予品牌所在的大品類一個價值概念，這個概念必須是消費者通俗易懂的，通過這個價值概念既能影響消費者購買，又能區(qū)隔對手。

 

大品牌、大格局才是泰昌領(lǐng)導(dǎo)團隊的內(nèi)在氣質(zhì)。歐賽斯確立了斯柔菲品牌戰(zhàn)略定位：“源自德國標(biāo)準(zhǔn)的深睡力乳膠寢具專業(yè)品牌”。

打造了品牌的信任狀體系。

五、圍繞品牌定位，展開了一系列配稱動作

1. 斯柔菲的品牌超級記憶系統(tǒng)

 （1）品牌LOGO

（2）超級色彩：地中海藍

（3）品牌調(diào)性界定：年輕化的輕奢、品質(zhì)感的文藝、現(xiàn)代感的簡歐。

（4）語言釘：每日深睡，Soluffy

品牌名與核心價值一同輸出，句式簡短好記；且用音樂形式唱出，音律助力記憶，增加聯(lián)想度。廣告語作為所有視頻末尾的標(biāo)版，同步播放聲音符號，就如同耳熟能詳?shù)慕?jīng)典“Hello kugou”酷狗音樂。

 

后期在枕頭中加入智能科技，聲音提醒，都可廣泛植入進去，亦可作為未來快閃店或者終端店深睡倉啟動音樂通過高頻度的傳播，形成強大的品牌聲音超級符號，不斷增強品牌知名度等品牌資產(chǎn)。

（5）視覺錘：諾貝爾獎獲得者--邁克爾·羅斯巴殊教授

斯柔菲最有記憶和價值的背書就是與諾貝爾獎獲得者邁克爾·羅斯巴殊教授合作。寢具行業(yè)巨頭慕思的視覺錘是一個叼煙斗的老頭，早深深印在消費者腦海中，同樣做寢具的全新品牌在沒有任何知名度的情況下，對標(biāo)慕思無疑是最快打開市場的傳播方式，邁克爾這位貨真價實的學(xué)術(shù)泰斗更能經(jīng)得起社會檢驗，其溫和睿智的科學(xué)家形象能將斯柔菲科技匠心的精神傳達的淋漓盡致，讓人過目不忘，極大降低傳播成本。

（6）輔助圖形：深睡泡泡及IP

歐賽斯團隊設(shè)計了深睡泡泡作為輔助圖形，表達一種自然的深睡狀態(tài)，旨在保護主人的深睡狀態(tài)不被破壞。還設(shè)計了深睡泡泡IP。

2. 打造超級大單品，梳理核心賣點體系

歐賽斯設(shè)計了斯柔菲第一款“小蠻腰”超級大單品，真正解決用戶的問題，從而得到用戶真金白銀的支持，構(gòu)建產(chǎn)品壁壘。

沒有歸納的賣點就像一堆沒有鏈條的珍珠，無法變成珍貴的珍珠項鏈。歐賽斯從五大品質(zhì)優(yōu)勢、五維深睡力科技層面歸納梳理了斯柔菲產(chǎn)品的核心賣點體系。

 

3. 創(chuàng)新模式及渠道，設(shè)計斯柔菲的新零售之路

歐賽斯觀點：乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低頻率、低流量、低轉(zhuǎn)化，低復(fù)購困境。如果局限于傳統(tǒng)家紡、家居店，將很難生存下去，僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象，因此必須突破常規(guī)，創(chuàng)新渠道與銷售模式，才是品牌長久之道。

 

歐賽斯為斯柔菲創(chuàng)新設(shè)計了購物中心店、深睡酒店、新中產(chǎn)生活中心、深睡艙、電商等五大渠道，并采取區(qū)域合伙人模式，進行招商落實，將從上海某區(qū)進行試點、進一步立足全上海，繼而輻射江浙滬，面向全國乃至世界市場。

 

創(chuàng)新之處在于，比如拿門店來說，歐賽斯將與小家居、家居生活館、家紡的專柜/店鋪形成鮮明區(qū)隔，從直接賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)橄攘髁亢筚u貨，將體驗與服務(wù)作為我們的第一標(biāo)準(zhǔn)，采用新零售模式，將流量、會員、體驗、銷售、裂變形成一體完成商業(yè)閉環(huán)。

 

4. 營銷推廣：公關(guān)點火，央視登位，整合營銷

歐賽斯觀點：在媒體手段越來越多樣化，注意力稀缺的傳播環(huán)境下，需要綜合使用傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，才會以更低的代價獲取更高的用戶關(guān)注回報。而斯柔菲目標(biāo)是成為深睡力行業(yè)領(lǐng)軍品牌，走科技、中高端方向，因此必須采取高舉高打策略，需要權(quán)威媒體發(fā)聲及大量公關(guān)背書。

 

我們采取公關(guān)點火，央視登位，整合營銷的打法，通過央視廣告及諾貝爾獎邁克爾背書公關(guān)，樹立大牌形象，率先搶占消費者心智，樹立公眾形象， 后續(xù)戶外 、雙微病毒視頻 、自媒體創(chuàng)意海報 、抖音延展形式一同發(fā)力。

5. 階段成果部分展示

（1）2019年度公關(guān)事件：一場顛覆行業(yè)、宣誓未來的公關(guān)簽約會

（2）四本營銷物料手冊

01招商手冊部分展示

02品牌手冊部分展示

03產(chǎn)品手冊部分展示

04培訓(xùn)手冊部分展示

3. 廣告片已移交導(dǎo)演資源，正在執(zhí)導(dǎo)中，預(yù)計今年稍后時間會登陸央視。

總結(jié)：

1. 鳳毛麟角的企業(yè)有一個共同特征——開創(chuàng)了全新的品類

品牌競爭的實質(zhì)就是品類之爭。據(jù)研究出來的結(jié)論是，鳳毛麟角的企業(yè)有一個共同特征，就是開創(chuàng)了全新的品類。開創(chuàng)一個新品類是成為品類代名詞的最佳機會,也是成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的絕佳途徑。

 

 

歐賽斯幫助后起之秀斯柔菲品牌占領(lǐng)細分品類第一心智領(lǐng)域，實現(xiàn)斯柔菲從0到1再到10的戰(zhàn)略蛙跳，開始千億深睡力市場的掘金之路。

 

2. 品類需要從消費者本質(zhì)需求入手，才能最大的降低溝通成本，最快的占領(lǐng)心智認知。

寢具與睡眠息息相關(guān)，乳膠寢具擁有更優(yōu)于普通材質(zhì)寢具的天然特性，對睡眠有著顯而易見的幫助，只有以鋒利的痛點直擊人心，并以此為方向創(chuàng)新改造產(chǎn)品才能形成新品類及競爭優(yōu)勢。立足消費者痛點與核心需求，歐賽斯制定了斯柔菲“不賣枕頭，賣深睡”的競爭戰(zhàn)略，讓深睡和斯柔菲劃上等號，形成品牌高端認知。

 

3. 做營銷就是做流量。

傳統(tǒng)、單一的線上或者線下模式越來越難以生存，品牌需要走上新零售之路，學(xué)習(xí)吸引流量，裂變流量，經(jīng)營流量思維，方能立足于未來的競爭之中。

 

乳膠寢具、枕頭作為家居耐用品，很容易被人忽略，陷入低頻率、低流量、低轉(zhuǎn)化，低復(fù)購困境。如果局限于傳統(tǒng)家紡、家居店，將很難生存下去，僅在線上售賣又難以建立中高端品牌形象，因此必須突破常規(guī)，創(chuàng)新渠道與銷售模式，才是品牌長久之道。歐賽斯采用創(chuàng)新模式及渠道，設(shè)計了斯柔菲的新零售之路，將流量、會員、體驗、銷售、裂變形成一體完成商業(yè)閉環(huán)。

 

4. 存量時代營銷要做好的同時，產(chǎn)品更要做好。

存量時代營銷要做好的同時，產(chǎn)品更要做好。超級大單品也是爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個賣點做到極致，從而吸引消費者毫不猶豫地購買，同時帶動其他低頻產(chǎn)品的消費。

 

歐賽斯設(shè)計了斯柔菲第一款小蠻腰產(chǎn)品，真正把用戶的痛點當(dāng)作難點去攻克，真正解決用戶的問題，贏得用戶真金白銀的支持，從而打造品牌的產(chǎn)品壁壘。

 

歐賽斯為斯柔菲制定了“不賣枕頭，賣深睡”的競爭戰(zhàn)略，并基于戰(zhàn)略做了一系列配稱動作，相信在歐賽斯360度品牌全驅(qū)動引擎的助力下， 斯柔菲未來定會成為“深度睡眠產(chǎn)業(yè)全球領(lǐng)軍品牌”，成為全渠道的超級睡眠品牌，實現(xiàn)品牌的企業(yè)使命：“讓世界沒有淺眠的夜！”。