回憶過去的歲月，有許多知名的品牌發展案例讓我們回味。歐賽斯知名品牌案例分析，帶大家看看一些最引人入勝的品牌戰爭，揭秘品牌的制勝之道，同時希望能給當下企業經營者及從業的品牌營銷人士以啟迪。

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伊利集團穩居全球乳業第一陣營，蟬聯亞洲乳業第一，也是中國規模最大、產品品類最全的乳制品企業。同時，伊利還是中國唯一一家符合奧運會標準，為2008年北京奧運會提供服務的乳制品企業；是中國唯一一家符合世博會標準，為2010年上海世博會提供服務的乳制品企業。

在全球同行業企業頻頻爆出虧損的背景下，為何伊利能夠一枝獨秀逆勢增長？在產業鏈長且復雜、風險挑戰巨大的乳制品行業，為何伊利能夠一騎絕塵創造出驕人業績？本篇文章我們來具體解析下伊利品牌建設背后的“秘密”，及伊利的發展之路。

一、 品類創新帶領企業邁入藍海

首家引入利樂生產線 開創中國液態奶時代

歐賽斯觀點：品牌的成立是源于品類的分化。一個企業如果想要很好的占領市場或者說一個企業想創建一個非常成功的品牌，那么最好的辦法其實就是開創出一個新的品類。伊利品牌的開始就在于開創了“常溫奶”這一新品類。

低溫奶的銷售依賴冷鏈物流，及冷鏈物流連接的終端零售業態（大賣場、超市），運輸半徑太短這個局限條件，導致當時環境下，區域乳企遍地開花。

1997年，伊利在全國率先引進兩條利樂液奶生產線，生產薄紙盒裝的常溫牛奶，將牛奶保質期大幅延長。這一舉措不僅使伊利2000年的銷售業績沖破5億元，還使國內乳企發展打破地域限制，從此開啟中國乳業發展的新時代。

從內蒙古的地方小廠，到引入利樂液態奶生產線，伊利打破牛奶“保質期”局限；極大延長了液態奶保質期，跨越長江成為全國性乳企，開啟中國的“液態奶時代”……多年來，伊利用技術和品質開啟了中國乳業發展的新時代，改變了國人的飲奶習慣，并穩居全球乳業第一陣營。

二、 抓住時代機遇  為品牌騰飛插上翅膀

當時伊利面臨的關鍵外部因素如下：

（1）伊利技術中心被正式認定為國家級企業技術中心。

（2）中國加入WTO，在經濟全球化的大背景下，中國乳業新政的推出，帶動了中國乳業轉型，進而為全球乳業提供了新機遇。對國際先進技術、先進設備、先進管理理念以及優良奶牛品種的需求。

（3）我國國民經濟的持續穩定發展，使人民的可支配收入不斷增長，恩格爾系數明顯下降，人們的食物結構發生了重大變化，乳品逐漸成為城市居民每日消費的必需品。

（4）國家就2008年“三聚氰胺奶粉事件”，對乳制品行業一系列的嚴厲整頓。國家質檢局公布乳制品審查細則，進一步加強對乳制品企業監管，導致一些較小的乳制品企業退出市場。

伊利能較好地抓住外部機遇，不斷鞏固國內乳制品領導地位，同時適當拓展國際市場。2000年開始，圍繞"中國伊利"的發展思路，伊利集團開始進行大規模的技術改造和管理系統整合，加之北京、大慶等生產基地的落成投產，為伊利這條乳業巨龍傲視中國、飛翔國際打下了堅實的基礎，也為伊利積極開拓國際市場業務邁出了重大的一步。

二、 產品創新 實現企業大跨越

歐賽斯方法論：產品戰略是品牌戰略定位的核心落地載體, 偉大的產品已經是超競爭時代中必需條件。

作為一家科研創新能力極強的乳制品公司，伊利不斷地調整產品結構，增強創新意識，繼續投入中高端乳制品的研究，持續滿足消費者的多元化需求，并為中國乳制品高端市場的研究貢獻一份力量。

伊利建設了亞洲最大的乳業技術研究院，提升本土研發能力；在荷蘭建立歐洲研發中心，與意大利乳業巨頭斯嘉達等企業、機構開展戰略合作，積極推進在美國的戰略布局；在新西蘭興建全球最大的一體化乳業基地……至２０１５年底，伊利集團的專利持有量已增長到１８３５件，累計上市產品１０００多種，舒化奶等一批產品贏得了國內外乳品行業的創新大獎。

進入消費升級新時代，伊利應用大數據技術深入洞察市場需求，依托創新研發屢屢引領“國乳”潮流。伊利集團還與一批互聯網公司開展合作，利用大數據技術，整合分析５００多萬個銷售終端、１０億級消費者和眾多合作伙伴的信息，洞察消費者的健康需求，據此指導企業研發、生產，以提高營銷精準度，優化供應鏈運營。如打破高端酸奶地域限制的“安慕?！背厮崮蹋幸嬗谟變好庖吡Φ摹敖痤I冠”奶粉，添加進口復合益生菌群的“暢輕”酸奶等產品，均是基于大數據分析結果開發的產品。

四、渠道精耕細作 打造企業護城河

歐賽斯觀點：每個階段行業的核心競爭邏輯并不一樣，市場空白期的時候，核心競爭邏輯是生產能力，誰生產能力能跟上，誰就能迅速搶占市場；當眾多玩家涌入變得供給過剩的時候，渠道就成了核心競爭邏輯，掌握渠道的企業成為新的霸主；第三階段是消費升級，消費者開始關注如何低價、便捷地買到高質量的產品，在這個階段，那些能夠整合供應鏈、提高效率、提供低價高質量產品的企業就會勝出。

如今，對于乳業這一典型的快消品行業，渠道力是一個公司的核心競爭力之一：誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。

夯實線下渠道 市占率穩步提升

羅馬不是一天建成的，伊利的渠道優勢同樣如此?？恐啬踢@把利器，伊利在銷售渠道的投入上開始大干快上。2005年前后，伊利就通過常溫奶在全國鋪好了銷售網絡。

當越來越多的乳企開始認識到：中國乳業正在呈現從集中式消費到分散式消費的發展趨勢，乳制品行業需求復蘇主要由三四線城市及農村乳制品消費驅動。而伊利早在2006年便洞察這一趨勢，突破大城市的競爭怪圈，發力三、四線市場，將渠道下沉至鄉鎮。2017年伊利直控村級網點已達到53萬家。

以冷飲為例，目前伊利已經完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立，以此為基礎，對全國城市依照人口經濟等指標進行細分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國百強城市、重點地縣級城市、鄉鎮村市場，分別采取通路精耕模式、配送訪銷模式、1+1銷售模式、傳統經銷制模式等多種營銷體以實現深度分銷的目的。

與時俱進 互聯網+乳業布局 全渠道加深護城河 

歐賽斯觀點：供應鏈的發展會不斷顛覆舊渠道，新渠道觸及的是從前未被滿足的需求。掌握新渠道的企業往往能實現彎道超車，迅速趕上甚至超越過去的行業霸主。

伊利較早地運用互聯網思維，在企業生產、質量、渠道、營銷等各個領域全面借助互聯網技術，打造“互聯網+乳業”的新型發展模式以及業務形態。具體而言，伊利運用互聯網思維和技術進行全產業鏈的質量監控；通過大數據等手段進行因子分析，預先識別關鍵風險點；借互聯網思維建立網上生態圈，與消費者無障礙互動溝通；與互聯網企業跨界合作，形成“天上”+“地下”的食品安全管控閉環。這些舉措做到了“全方位、預判、溝通以及開放”。

早在2015年，伊利就與蘇寧云商簽署了戰略合作協議，雙方約定在市場、技術、渠道等方面進行深度合作。除了與蘇寧的友好關系外，伊利與京東、天貓合作發展電商，利用互聯網為消費者提供豐富、高品質的綠色乳品，給消費者帶來了全新的消費模式。伊利還母嬰店、無人便利店等渠道發展，并建了立會員營銷平臺，零售電商合作關系等多種創新方式。

伊利全球產業鏈是伊利集團聯合百度，為打造全維度透明品質推出的全球、全產業鏈的可視化方案，通過對整個產業鏈進行在線還原，運用互聯網最新技術，打通每一個平臺，實現全產業鏈可視化與透明化的同時，可以讓消費者不分時間、空間，全維度見證伊利透明品質。

正是在創新渠道的助推下，伊利已經成為全行業唯一一家有能力每天將1億多份產品送到消費者手中的企業。

五、奧運營銷傳播   按下品牌發展快車鍵

· 2005年 伊利成功牽手北京奧運會，成為為2008年北京奧運會提供服務的乳制品企業。

· 2009年 伊利牽手上海世博會，成為2010年上海世博會唯一乳制品贊助商。

· 2017年 伊利成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，伊利是唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的“雙奧”乳制品企業。

2005年11月，成為奧運贊助商的伊利順理成章地以奧運之名，制定和實施著“伊利式”的整合傳播策略。北京奧運會期間，伊利打造了奧運營銷史上的經典。這也成為伊利發展歷程的一個全新起點，是伊利品牌發展戰略的一個重要里程碑，也是中國乳業迄今為止取得的成就。

之后，伊利把贊助商的身份昭告天下，用奧運概念來提升品牌的美譽度，和其他競爭對手品牌形成更加明顯的區隔。

在線上廣告投放方面，中央電視臺是所有媒體投放的重中之重。從2005年到2007年，伊利一直不惜重金，堅持購買中央電視臺的黃金資源廣告產品，其廣告產品的購買主要集中在兩個領域，第一，伊利對招標段廣告的批量性購買；第二，伊利對于中央電視臺開發的特殊奧運廣告產品的購買。

伊利全明星陣營

為了凸顯伊利的奧運贊助商身份，伊利選擇了大量的奧運冠軍和體育明星作為代言人。 2006年起，伊利相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯和國家田徑隊、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術體操隊等奧運冠軍和體育明星作為品牌代言人。

中國奧委會連續十余年選擇伊利，不僅是對伊利品牌和產品品質的認可，同樣也助推了伊利不斷取得優異的市場表現，進一步鞏固行業龍頭位置。

歐賽斯觀點：如果說奧運營銷是一個不見硝煙的戰場，那么這場戰役的勝者贏得的不僅僅眼前的市場，更是長遠的品牌提升和行業地位。

2010年，伊利集團的品牌價值逼近300億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現，伊利集團順利躋身世界乳制品行業第一陣營，入圍國際乳業20強。

六、明星產品制勝策略  打造超強品牌矩陣帝國

歐賽斯觀點：要想走得快，一個人走；要想走得遠，一起走！企業的產品體系策略也是這樣。要想獲得快速突破，就必須培育大單品；要想企業持續發展，就必須打造出“大單品群”。

伊利在乳品圈可謂是當之無愧的“扛把子”，坐擁近800億的年銷售額，一舉一動都成為行業風向標，旗下產品更是掀起一波又一波的浪潮。伊利形成了超強的品牌矩陣，坐擁一個超級品牌：伊利、安慕希、金典先后跨越百億大關，成為伊利的頭部品牌；優酸乳、QQ星、金領冠等也都成功突破五十億門檻，并向著百億目標堅定前進；此外，伊利還打造出了暢意100%、舒化、谷粒多、味可滋等多個10億級品牌，成為各自細分領域中的“領頭羊”。

伊利大單品群 品牌矩陣之路

· 1998年推出伊利優酸乳，締造了一種全新的品類，開創了伊利液態奶時代的藍海，并由此開創了中國乳飲料市場的新格局。優酸乳銷量的提升離不開伊利對產品不斷的升級優化，從原味產品到果粒優酸乳，到2018年5月，優酸乳新品果果昔，以此覆蓋更廣闊的市場。

·2007年推出中國第一款有機奶——“伊利金典有機奶”。

金典牛奶是伊利液體奶的首個高端副品牌，致力于打造中國“最好的牛奶”。作為對標蒙牛特侖蘇的高端品牌，伊利金典自2007年推出以來，一直被企業重點打造。其聘請王菲代言，斥資贊助《我是歌手》，與此同時，還在奧運營銷上大力度投入，進一步打造品牌形象。

總之，在十余年的發展歷程中，伊利在金典這款明星單品的打造上，可謂下足了工夫。2018年，經吉尼斯官方認證，金典有機奶銷售額創世界紀錄，榮膺全球第一大有機奶品牌，也成為伊利旗下又一百億品牌。

· 2008年推出首款專助兒童成長的伊利QQ星兒童成長牛奶，憑借國際領先的“三重保護系統”成長配方，兒童成長牛奶益智型/健骨型成功上市，進一步拓展了品牌高度。

· 2013年伊利推出安慕希。

自推出以來，該品牌就呈現爆發式增長，成為伊利旗下的超級大單品。2018年安慕希實現170億銷售額，再到如今成功突破200億銷售大關，安慕希的發展用一路狂奔來形容毫不為過。

·  2014年4月推出伊利純牛奶。

從推出起至今，一直保持同品類市場份額第一。產品源自優質奶源帶，嚴格的質量管理體系，全產業鏈管控，確保牛奶的天然純正。作為一款百億級的母品牌，伊利連續兩年入選央視國家品牌計劃，曝光超過66億人次。

七、跨品類、跨行業的產業布局 構筑伊利全球商業版圖

從涉足植物蛋白飲料行業，推出“植選豆乳”全新產品，到進軍功能飲料市場，推出新產品“煥醒源”，再到跨界進入礦泉水行業，伊利在不斷拓寬品類的邊界，進行產品及品類的創新。隨著食品場景化消費的趨勢日益明顯，伊利推出了“Soulgood斯谷即食谷物”為早餐提供更多可能，推出“新食機健康機能食品”，為女性提供生理期分段式的飲食方案；高端產品“妙芝奶酪”則瞄準聚會分享、辦公室充饑等細分領域。

升級后伊利的產品線涵蓋從嬰兒至老年的全年齡段，滿足從早到晚工作居家全場景的必需營養，讓全世界共享健康未來。在消費多元化的趨勢下，未來廣大消費者看到的伊利將不只是牛奶等乳制品，而會是更營養豐富、更加多元化的健康食品。這不僅進一步滿足了消費者的多元化需求，也更加符合伊利“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景。

歐賽斯觀點：伊利品牌升級的另一個關鍵詞是“兼容并蓄”?？缙奉?、跨行業的產業布局，讓伊利擁有更加開放和包容的世界級品牌姿態?？恐鴩H化視野和創新戰略，構筑縱貫全球四大洲的商業版圖，伊利品牌位列全球乳業第一陣營。

總結：

從追著奶車打奶，到隨時隨地飲奶；從憑奶票排隊訂奶，到APP上“一鍵訂奶”；從速溶奶粉、玻璃瓶老酸奶，到柜臺里令人眼花繚亂的乳制品；從缺母乳的嬰兒只能喝米糊糊、代乳粉，到為中國嬰幼兒量身定制的“配方奶粉”；從呼和浩特一家地方乳企，到位列全球乳品行業八強，伊利的成長史反映出中國乳業的發展史。

伊利對品質的執著追求也讓市場和消費者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。一直以來伊利都將品質視為生命，堅守“伊利即品質”的企業信條，致力于為消費者生產100%安全、100%健康的乳制品。其次就是伊利對于持續創新的不懈堅守，只有持續創新，才能緊追不斷變化的多元需求，保持品牌的活力。