歐賽斯達摩院

歐賽斯只做有思想領導力戰略、只做銳利策劃、只做鋒利創意。在超競爭時代，歐賽斯堅信卓越企業一定要站在百年營銷史及千年人類思想史的精粹之上，堅信用偉大才能創造偉大。

歐賽斯思想領導力是歐賽斯與同行的本質差異。達摩院的設立，旨在分享歐賽斯的頂層思想。

本期達摩院主題：

終端店鋪銷售轉化提升的

核心品牌觸點優化策略

傳播的基本原理，是刺激反射，我們發出刺激信號，謀求顧客的行為反射。這是巴甫洛夫的條件反射理論：

1、人的一切行為都是刺激反射行為；

2、刺激信號的能量越強，則行為反射越大。

所以要提升終端店鋪的銷售轉化率，就要不斷的發出刺激信號讓消費者注意到我們的品牌。終端店鋪是品牌、商品與消費者發生溝通的地方，因此終端的自媒體及全面媒體化，即做好終端品牌觸點是極其重要的。

終端品牌觸點的設置是需要根據客戶轉化流程來設計的，客戶的轉化流程為：看見店（路過的人有多少人看見）→停下來（看見的人有多少停下腳步）—→走進來（停步的人有多少人走進店）→購買（進店的人有多少購買，購買多少）→體驗（購買后使用消費的的人獲得了什么值得回憶、談論的體驗）→離開（消費者離開的時候有沒有什么感受到什么不一樣的體驗，他們離開后記住了品牌什么）→傳播他人（使用后的人有多少會向其他人推薦，他們推薦的時候會說什么），這就決定了流量漏斗：

基于流量漏斗，終端品牌觸點需要遵循“大、高、少、場景”及“三現兩原”原則：

1、大、高、少、場景原則：

大：大創意就是做到最大

高：占領制高點，第一眼被發現

少：內容集中、突出核心，只說一句話

場景：營造終端銷售氛圍

通過“大、高、少、場”將終端自媒體及全面媒體最大化。

2、三現兩原：

三現：現場、現物、現實

兩原：找到事物發生的原理，找到解決問題的原則

根據三現兩原發現的現有終端品牌觸點的優化及創造峰值體驗的終端品牌觸點。

不同行業，不同終端形式，終端品牌觸點設計也不同，但流量漏斗是不變的，下面我們以不同行業不同形式終端來看看終端品牌觸點到底有哪些：

舉個例子-商場中的餐廳：

1、“進入商圈（總流量）”的終端品牌觸點有：商場門口品牌墻、商場戶外廣告、地貼、電梯（樓層導視、電梯內廣告）、扶梯、吊旗、包柱、燈箱、墻體海報、刀旗、吊幔等，此時我們的品牌觸點傳播起到的是“能帶路的廣告”效果，“聚焦購買前15秒環境”。

2、到達店鋪（注意率）的終端品牌觸點有：門頭/店招、側招、橫幅、迎賓臺/迎賓員、形象墻、展銷臺、POP（易拉寶、告示板、水牌、小黑板）、取號機/等位卡|、候餐椅、電子屏（叫號、報號）、免費瓜子、飲水機、一次性杯子、菜單架、玻璃海報貼、熬湯臺、書報架/店卡等，此時需要視線聚焦，超級LOGO、超級符號、超級花邊、超級話語等都要不斷的發出刺激信號，刺激消費者行為發射。此階段需要特別關注：

1）門店外立面是餐飲品牌最大的自媒體，需要充分利用，做到自媒體最大化。

2）門頭/店招/吊牌：90%老板忽視了，它是集流量入口、品牌競爭陣地和金字招牌，使命愿景三大功能的品牌戰旗。需要聚焦門頭/店招/吊牌的觸達指數，識別指數，熟悉指數，誘惑指數，引導指數，因此需要門頭/店招/吊牌要顯眼（在一公里外就能被消費者看到）、明確（一看到就是到是干什么的）、導流（一個尖銳的信息點導流）。通過醒目、大、多、亮、字體粗等方式可以提高從“路過”到“看見”的轉換率。

3、進入店（體驗率）及帶走產品（購買率）的終端品牌觸點有：

1）入店——走廊、服務員服裝及話術、桌子、椅子、樓梯、包廂、椅子套、桌面擺放-菜單/杯子/碗筷/小碟/瓜子籃/酒水牌/調味N件套/濕紙巾、免費加XXX、促銷卡/暢銷卡等；

2）點菜——菜單、電子點菜頁面、導購推薦話術等；

3）等餐——燈具、墻面裝飾品、窗簾、臺紙、明檔、熱水機、盛粥壺、電磁爐、杯子、碗筷、小碟、收餐工具等；

4）上菜——餐臺號、傳菜員、傳菜盤、菜盤、火爐等；

5）用餐——特殊服務、超時送、生日服務等；

6）WC、投訴——廁所、收餐工具、收餐車、后廚門、經理/店長服裝及話術等；

7）結賬——收銀臺、打包袋/盒、賬單、發票、簽收筆、會員卡、菜品卷、產品包裝等。此階段要將品牌的視覺及語言信息層次、銷售道具及轉化、場景打造、驚喜體驗打造進行系統化的融入其中。此階段需要特別關注：

1）商品即信息，產品即媒體，包裝、包裝貼等包裝視覺不可忽略，需要放大形象符號和購買理由。

2）促銷/暢銷卡及導購話術對于消費者來說具有很強的刺激下單效果，因此不可忽視，需要將促銷及暢銷信息突出，同時需要一套強有力的導購話術。

4、樂于傳播（傳播率）的終端品牌觸點有：消費者通過微信、微博、大眾點評等分享，品牌可以通過給客戶創造峰值體驗，比如說送優惠券、積分換、感謝信、優先入座權等。

最后，需要強調的是根據不同行業不同終端形式設計出終端品牌觸點后需要品牌進行全面貫徹，徹底執行，因為沒有創意的策略等于0，沒有全面貫徹和徹底執行也等于0。