1.

“練拳不練功，畢竟一場空”。老話有這么一句。

也有說“到老一場空”的。反正是一場空。

為什么一場空？

我的理解——往淺里說：有拳而無功，就是空有招式，沒有內力。打出拳去，也只在肌膚腠理之間。四個字：拳不敵功。往深里說：拳怕少壯。拳會老，功不會。功能上身。有功在，就不怕拳的變化與革新。

我覺著，寫文案，做廣告，也是一樣。

2.

懂得的人，看到上一段，應該就知道我在說什么、要說什么了。

每次招文案，在網上發消息，我都會說請將簡歷及作品發送至某某郵箱什么的。簡歷很重要，作品很重要，但更重要的是什么？是那封郵件的標題與正文。

作品集里都是拳，那封信里透露的才是功。

3.

“文字功底”？不。

那是拳。

我確實一貫認為文案應該分清“的地得”，認為文案應該掌握標點符號的正確用法，認為文案應該熟悉漢語語法、能分清句子里各部分的結構，應該多少懂點平仄音韻，應該有點文言常識……但這都是拳。

是拳，就能教，就能學。剛才說的這些，想學，也都不難。

弄清“的地得”的正確用法，一個下午的時間足夠。

國家語委頒布的《標點符號用法》，不過幾十頁。

4.

那么，從一封郵件里能夠透露出來的“功”，是什么？

是你對別人讀這封郵件時的閱讀感受的在意程度與掌控能力。

是你個人的品位、格調、修養、閱歷。

甚至，是你這個人乃至你的人生的生動水平與精彩程度。

5.

面試文案的時候我老愛問這么幾個俗氣的問題：你最近看的幾本書是什么？你喜歡的作家有誰？你喜歡的電影有哪些？你都聽些什么音樂？近幾年，有時候還會問你常看哪些網站？你關注哪些微信公眾號？

“我讀得還挺雜的。”“我看得還挺雜的。”“我聽得還挺雜的。”“什么都看。”

這是我最常聽到的答案。

這個答案當然不夠。再稍微多問幾句，就很容易分辨出來，他是真的“聽得還挺雜的”，還是只是漫無目的、隨波逐流。

而且，回答這種問題，造不了假的——這不是拳，這是功。

6.

我有時候還會問，你談過幾次戀愛？問，你平時都玩兒什么？

或者問，你身邊的朋友一般都怎么評價你這個人？

甚至會讓對方給我談一些無關的事兒：你覺得美國這倆候選人誰更靠譜？你覺得中國電影有希望嗎？你覺得戶籍制度改革的趨勢是什么？你覺得現在這些創業公司哪個最有希望？離你家最近的商場是哪個，能不能給我描述一下那個商場？你覺得現在這些民謠歌手誰的歌詞寫得最好？

我不會問他你這個作品集里的這個作品是怎么寫出來的。即使問，我也并不是為了知道他是怎么寫出來的。

我不看拳，我看功。看你有沒有練功的自覺、習慣、悟性。

7.

推銷爐具的大衛·奧格威，寫黃段子拍咸濕電影的黃霑，在紅燈區替人收房租的Neil French，開貿易公司的孫大偉——哦，甚至還有扛著瓦斯穿過臭水四溢的夜市的李宗盛。

我很羨慕他們。羨慕他們那些在各色人等中間摸爬滾打的經歷，羨慕他們那些點點滴滴積攢下來的street smart。

最厲害的廣告人，通常不是在大學廣告系，或是哪家廣告公司生根發芽出來的。因為，廣告這一行里，最重要的本事，不是從《廣告理論與實務》教材里可以學來的，不是從戛納OneShowD&AD作品集里可以抄來的，甚至不是在廣告公司會議室里憋出來的、吵出來的——只關心廣告的廣告人不是好廣告人。

“汝果欲學詩”的后半句是什么來著？

8.

我一直很怕那些會在求職簡歷里寫上“一心熱愛廣告”的年輕人。

我寧愿你在簡歷里寫著你愛養狗、愛滑雪、愛樂高、愛搖滾、愛跑步、愛模型、愛打拳、愛賽車、愛籃球、愛烘焙、愛旅行……哪怕是愛劈腿、愛喝醉、愛理財、愛做小生意、愛在地鐵里賣藝、愛去福利院跟老人下跳棋……

我不是非得找一個“愛繁華，好精舍，好美婢，好孌童，好鮮衣，好美食，好駿馬，好華燈，好煙火，好梨園，好鼓吹，好古董，好花鳥，兼以茶淫橘虐，書蠹詩魔”的張岱來，我只是有點怕，怕你跟這個世界不太熟。

跟這個世界不太熟，怎么寫得出打動世界的好句子來？

9.

你得去了解這個世界，你得去了解那些好的東西，這是你的義務。你是在替你的客戶去做這些，替他們去看最好的電影、讀最好的作家、看最美的風景、欣賞最好的藝術、了解最先進的科技，這樣你才能在他們需要的時候幫他們想出最好的想法，再用最好的方法去實現它。你不能總是用最現成、最時興、最熱門的辦法來解決問題，你不能總是用時代喂到你嘴里的素材和工具來創作，客戶不傻，他們不會付錢給你來買他們自己也完全掌握的東西。

看到過一段話，據說是一個印度廣告導演說的，他說：“你花錢買到的不只是我做導演的這段時間，而是買到我喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，吃過的每一餐美食，看過的每一本書，坐過的每一把椅子，談過的每一次戀愛，去過的每一個地方……你買的是我全部生命的精華，我是把這些化為了30秒的廣告，怎么會不貴？”

話說得很灑脫，但——你也得真見過這些世面，才好腆著臉跟人家說這樣的話。

10.

你還得去了解這個世界上的人和事。你不能只知道他們，你得愛他們，你得對他們好奇，你得去探究探究這些事情里的門道。

你得好奇一下為什么那么多人明知道霧霾嚴重也不帶口罩，你得好奇一下為什么過春節的火車票那么難買，你得好奇一下雞的腦袋為什么可以保持穩定、馬云的英語到底是怎么學的、喝啤酒和喝白酒到底哪個更容易上頭、提拉米蘇這四個字到底是什么意思、你隔壁住的那對老教師為什么跟兒女關系不好、小區保安為什么換得那么頻繁……

你得去讀點兒經濟學，讀點兒社會學，讀點兒心理學，哪怕只是些皮毛、哪怕只是些入門讀物。你至少得對這些感興趣，這些不會直接指導你寫出一句標題、想出一支腳本，但這些，是你的“功”——是的，遣詞造句布局謀篇是拳，世事洞明人情練達，才是功，是值得你花一輩子修煉的“功”。

這個“功”有什么用？你會知道的。

11.

有幸親見過一些好演員、好藝人臺下的樣子。比如，一些好的傳統藝人。

頭一次見這種人時，真被震住了，因為瞧見人家的樣子，腦子里只冒出八個字來：舉止有度，顧盼生姿。

一句也不用唱，一段也不用演——那是拳。

隨便哪個眼神都是打磨過的，伸手拿筷子夾塊排骨到盤子里都美得動人心魄，恍惚間真有點兒“一笑萬古春，一啼萬古秋”的意思——這是功。

我當然不是說“功”只能用來妝點門面。事實上，當我被那些藝人的舉止和顧盼征服時，我心里生出的念頭是——這“功”，就是他們自己的身價，就是他們這個行當的尊嚴。