【消費者買的不是“物件”，而是“認知”】

營銷策劃工作始終圍繞消費行為研究。曾經有媒體爆料了高端化妝品的成本價。某大牌的神仙水零售價為560元，然而制造加上研發成本不到10元錢；某大牌的眼霜，零售價為650元，制造加上包裝成本也不到10元錢；而另外一款中檔眼霜，零售價為150元，制造成本只有大約3元。

產品同質化時代，高檔和平價化妝品成本可能相差無幾，價格卻可能相差幾倍甚至十幾倍，然而消費者仍然愿意購買高檔化妝品，消費者對高檔化妝品為何會如此偏好？消費者買的到底是什么呢？

再來看一個簡單的現象：在一線大城市上班和生活的人購買運動鞋普遍會選擇耐克和阿迪等國際品牌。即使國產運動鞋與國際大牌運動鞋在質量上相差無幾，但是價格上卻相差好幾倍，消費者還是會選擇購買國際大牌。消費者購買國際大牌背后的原因真的是質量更好、產品穿起來更舒適、產品使用壽命更嗎？顯然不是，消費者購買的是認知，被人對自己的認知，自己對自己的認知。

【棘輪效應：消費只會升級不會降級】。

從前，在大學的時候你可能會用一些小眾品牌的包包，買小眾品牌的衣服。當你進入工作崗位，有了固定的月收入，你開始購買LV和Dior的包包，在衣服的選擇上也不再是小眾品牌，起碼得是輕奢品牌。

【快感閾值不斷升高，消費不斷升級】

當你的消費水平達到一定的程度時，你的消費水平將會越來越高，起碼未來的消費水平不會低于現在，因為你的感覺的閾值在提高。你第一次買LV的包包的時候會很興奮，那種興奮的感覺可能會持續好幾天。但是隨著你的消費水平的提高，如果你想再達到第一次購買LV包包時候的興奮感，那么你就需要購買更高端的產品，這個時候，你的感覺的閾值就提高了。為了持續性的滿足你的興奮感，你以后購買的產品必須比之前購買的高端，所以說你在消費升級之后就不可能再降級了。消費升級其實就是你對自己認知的提高和別人對你的形象的認知的提高。當你對自己形成了一個固定的認知、當別人對你的形象形成了一個固定的認知之后，是很難再改變的。

【歐賽斯觀點】營銷策劃得當，可以促進消費升級，沒有消費行為，就沒有經濟的發展騰飛。