在品牌傳播過(guò)程中，傳遞理性利益還是感性利益，這是一個(gè)困擾許多策劃人的問(wèn)題。那么到底品牌傳播過(guò)程中，以理性利益為主還是感性利益為主?想要回答這個(gè)問(wèn)題，需要先來(lái)了解一下理性利益和感性利益的概念。

【什么是理性利益和感性利益】

理性利益訴求是指?jìng)鞑ピV求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。比如oppo“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”理性訴求直擊消費(fèi)者智能手機(jī)電池不耐用的痛點(diǎn)；

感性利益訴求是指在傳播中融入親情、愛情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告，使用情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者同情心理。比如方太“因愛偉大”傳遞出“關(guān)愛家人健康”、“家庭認(rèn)同”等理念與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，拉近了與消費(fèi)者的距離。

【理性利益和感性利益，怎么選擇？】

這兩種方式的訴求對(duì)象心理機(jī)制，基于不同的心理機(jī)制，在配合分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、受眾對(duì)商品質(zhì)量的了解、產(chǎn)品使用的場(chǎng)合、品牌所處階段等信息，才能決定是以理性利益為主還是感性利益為主?下面我就來(lái)詳細(xì)來(lái)闡述一下：

1）【分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況】

首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度，市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，很難激起消費(fèi)者注意力。

比如歐賽斯在為舒泰名人寶寶紙尿褲做品牌升級(jí)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)市面大多數(shù)嬰幼兒紙尿褲都采用理性訴求，比如花王·瞬爽透氣、幫寶適·干爽、大王·柔軟、吉氏·薄、安兒樂(lè)·超能吸，此時(shí)，舒泰名人寶寶紙尿褲若采用理性訴求，自然會(huì)淹沒在眾多品牌中。于是，歐賽斯建議反其道而行之，采用感性價(jià)值訴求，抓住父母“望子成龍，望女成鳳”的心態(tài)，將舒泰名人寶寶紙尿褲的品牌價(jià)值定為“成就未來(lái)名人，讓其從理性血海中脫離出來(lái)，同時(shí)取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

2）【受眾對(duì)商品質(zhì)量的了解幾何】

受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì)根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。歐賽斯認(rèn)為，廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)，及時(shí)放上一定的理性數(shù)值，消費(fèi)者也不一定理解。

比如農(nóng)夫山泉早期的廣告語(yǔ)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”理性訴求，在保持快速增長(zhǎng)幾年后，隨著消費(fèi)者生活水平的日益提升，人們對(duì)于食品安全的重視程度遠(yuǎn)勝于對(duì)口感的追求，而且人們也越來(lái)越對(duì)自然和純凈有著無(wú)限的向往，此時(shí)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”反而更受消費(fèi)者偏愛。

3）【產(chǎn)品使用的場(chǎng)合在哪里】

一般來(lái)說(shuō)，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆?chǎng)合更為突出。比如一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主；美的空調(diào)“一晚1度電”，抓住消費(fèi)者開空調(diào)對(duì)用電量敏感特性，以節(jié)能優(yōu)勢(shì)，獲取消費(fèi)者青睞，于是理性訴求自然會(huì)是首選。

4）【分析品牌所處階段】

當(dāng)品牌處于剛開始建設(shè)階段，若直接采用感性訴求，很容易形成“自嗨”狀態(tài)；反之對(duì)于已經(jīng)在市面比較成熟的品牌，不適宜繼續(xù)采用理性訴求，采用感性訴求，能夠賦予品牌象征意義，增加產(chǎn)品附加值。

【歐賽斯觀點(diǎn)】企業(yè)的營(yíng)銷傳播切不可脫離其訴求對(duì)象和訴求目標(biāo)，更不能夠脫離企業(yè)營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)，這樣做出的營(yíng)銷傳播訴求方式才是可行的、有效的、對(duì)銷售業(yè)績(jī)有支撐的。