一句話介紹“品牌意志力”課程：

為什么有的品牌能跨越歷史，永葆青春？品牌營銷成敗，除了比拼資源、專業，還是一場意志力的較量！

簡介：一個放牛娃偶然在牛身上可以了一個BRAND（印記），于是有了品牌。從最初方便區別不同家的牛，到想盡辦法降低消費者發現、理解、選擇的成本，從而提高產品被選擇的概率，品牌的意義，發生了變化。而品牌意志力推動了品牌營銷歷史的進程。

品牌存在的意義

我們幾乎每個人都有自己偏好的品牌，也有人追求個性獨立的生活——他們拒絕任何品牌。我們的生活中充滿了品牌，他們有不同的風格、體驗和品牌故事。我們有沒有思考過，為什么會有品牌呢，他們存在的意義是什么？講過故事，曾經有一片農莊，里面有約翰家的牛、也有王二傻家的，牛越來越多，怎么分得清楚各自家的牛呢？約翰想到一個主意：我們用烙鐵在牛身上燙個印記，這樣就OK了。王二傻也覺得不錯。于是，那個烙印，英語叫brand，也就是后來理解的“品牌”，由來。他們最初存在的意義就是區分不同家的東西。

降低品牌的辨識和理解成本是你的義務

然而，一切東西都是有成本的，品牌也有。首先我們說說品牌的辨識成本和理解成本，主要是名字和標識，也就是俗稱的LOGO。目前我們能看到的知名品牌，他們在辨識度上面做的很成功，比如耐克的勾勾，阿迪達斯的三道杠，麥當勞的大M，這些品牌名字朗朗上口，LOGO也簡潔醒目，在街上我們能用很短的時間把他們辨認出來，辨認出來所用的時間，這就是辨識成本。那么理解成本，就是這個品牌的名字LOGO，我們作為消費者，不光想要快速辨認他們，還想理解他們的品牌意義和象征的精神。比如，一看到Nike的勾勾，我們就能聯想到跑步、運動、永不停歇的體育精神，一看到金燦燦的麥當勞大M，我們會忍不住咽口水，如果不知道吃什么，吃麥當勞總不會錯的，我們用很短的時間，可以說是一瞬間就理解了他們品牌要告訴我們的東西，這就是品牌的理解成本。我們本著看價值，而不是看問題的精神，反面案例就不提了，大家在生活中，應該看到很多例子了，他們既沒有醒目的視覺、也沒有鮮明的特色，我們很難第一時間理解他們的品牌精神，甚至他們還要和消費者捉迷藏，想盡辦法讓我們猜不出他們品牌是做什么的，更可怕的是他們還自認為這樣很有“內涵”。品牌不是你想建就能建的，你的品牌能存在，是消費者這些衣食父母在第一時間發現你、理解你、并且快速選擇了你。如果你做不到這些，凈給自己的衣食父母添麻煩，他們為什么要支持你？他們會義無反顧地拋棄你！我常聽到有些品牌方抱怨，說消費者沒有忠誠度可言。消費者當然沒有忠誠度可言！因為他們沒有義務對你忠誠，反過來你有100%的義務要忠誠于消費者，他們不是讓你耍來耍去的猴子，再重復一遍，他們是你的衣食父母！

品牌資產要不斷重復投資。

我們應該都有留意到，很多品牌會隔幾年就換個LOGO，其實也有些品牌他們長達幾十年甚至一百年都還在堅持使用當年的LOGO。每一次大的視覺改變，都是一次清零，前面消費者積累多年的對你有利的認知，一下下歸零了，因為你變得陌生了。中國不少百年老字號，比如全聚德、同仁堂，別說換名字了，人家連LOGO都沒換過。更有些老字號，連產品的體驗都沒有換過，“記住這個味兒，還是這個味，永遠都是這個味。”消費者日理萬機，哪有那么多功夫理解你的“新形象新內涵”，你換來換去，消費者在同一領域能記住的品牌也就兩三個，你們一換，直接翻倍了，消費者大腦在品牌選擇這件事上就“死機”了，直接選擇那個從沒變過的，拿得準的那家。改變不是目的，更好的服務更好的產品才是目的。而提供更好的產品、服務和改變名字、LOGO沒有任何直接關系，純粹就是自己想玩創意，皮一下很開心嗎？這不僅無益，反而有害！消費者心智內存有限，不要給自己的衣食父母添麻煩好嗎？積累品牌資產，就是不斷重復，降低消費者“記住你”的成本。

品牌的邊際效益

品牌的投資也有馬太效應，不斷重復投資就會產生慣性，就像滾雪球，把別人家的雪片也給吸收進來了。一旦你積蓄了強大的勢能，你就成了強勢品牌，而強勢品牌是最讓消費者省心的，他們出于對你的信任，愿意給你多些機會，你就可以豐富自己的產品線，實現品牌領土擴張，也就是說，你把別人家的莊稼也給順帶收割了。

品牌是企業意志的最高體現。

狹路相逢勇者勝，很多時候，堅持不一定有結果，但你不堅持，一定會沒有結果！品牌營銷，固然要拼資源、拼技術，但這些并不是最重要的。最重要的是，你知道自己核心競爭力是什么，知道如何給衣食父母提供更好的產品和服務，并且讓他們知道你所做的到底為什么。本質上說，其實我們沒有競爭對手，我們最需要戰勝的敵人，是自己。品牌營銷的戰爭，是一場意志力的較量！