在日本有一款長銷30多年，年銷售15億的零食，它就是“開心回來”米餅。

“開心回來”首次推出是在受到第一次石油危機影響后的 1976 年，設(shè)計師希望“開心回來” 這款產(chǎn)品能夠?qū)ⅰ靶腋?開心)帶回給消費者”。

在這種背景下，作為日本國內(nèi)最大的米餅生產(chǎn)企業(yè)，龜田制菓推出了一種以大米為主要原料，經(jīng)過輕度烤制的西式甜咸口味的膨化食品，這就是“開心回來”。

為了讓產(chǎn)品具有傳統(tǒng)米餅所不具備的時尚感，廠家用明亮的橙色作為包裝設(shè)計的基礎(chǔ)色。在外包裝中，每個膨化食品都有像糖果一樣的獨立包裝，其目的一是防止食用時出現(xiàn)掉渣現(xiàn)象，二是不會讓食品的殘渣粘在手上，這個設(shè)計在當(dāng)時是劃時代的。

【最早的卡通吉祥物沒有名字】“開心回來”最早的包裝袋采用透明材質(zhì)制作，便于消費者觀察到產(chǎn)品的實際內(nèi)容。1986 年，為了提高產(chǎn)品的耐儲存性，廠家將包裝袋的透明材質(zhì)改為鋁膜材質(zhì)，然后把產(chǎn)品實物的照片印刷在包裝袋上，其所占面積與之前包裝上的透明部分幾乎相同。清晰地展示出米餅的顏色、厚度等信息，就成了消費者在挑選此類產(chǎn)品時的重要參考因素。

后來隨著包裝材質(zhì)的改進，透明包裝袋也可以保證耐儲存性，于是2002 年廠家又將包裝重新改回到透明材質(zhì)并一直使用到現(xiàn)在。

包裝上的IP，卡通吉祥物，目前使用的是第4 代。1986 年首次出現(xiàn)的第 1 代卡通吉祥物并沒有名字，其設(shè)計出處如今已經(jīng)無人知道，但吉祥物的設(shè)計肯定是根據(jù)產(chǎn)品的造型卡通化而來的。2000 年出現(xiàn)在包裝袋上的第 2 代吉祥物名叫“小開心”。

當(dāng)時龜田制菓還在生產(chǎn)一種米餅零食，這款零食的包裝上畫有一個老奶奶的卡通形象，十分受消費者的喜愛，廠家順勢在“開心回來”的包裝上安排了“小開心”這個卡通IP吉祥物。

2001 年版的包裝是“開心回來”產(chǎn)品歷程上最為特別的一款。這款包裝將傳統(tǒng)的紅色底色改 為白色，撤銷了卡通吉祥物，力圖營造一種時尚的歐式餅干效果。不過傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝已經(jīng)在消費者心中形成了定式，這次調(diào)整并沒有達到廠家預(yù)期的效果，所以到第二年就改回了傳統(tǒng)風(fēng)格。

2004 年，“開心回來”推出了新的卡通吉祥 物“開心寶寶”，采用了更具親和力的角色設(shè)計。

【“開心回來”借由網(wǎng)紅身份獲得成長契機】如今的“開心回來”已經(jīng)是一款成功的長期暢銷商品了，從2005年起，迅速成為熱門商品。

2005 年，廠家改進了生產(chǎn)工藝， 在產(chǎn)品表面設(shè)計出名為“調(diào)料粉口袋”的凹槽， 提高膨化食品表面調(diào)料粉的附著率，從而對口味進行了強化。2007 年又在產(chǎn)品表面設(shè)計出帶有許多小凹槽的“凹凸地帶”，確立了“抓住調(diào)料粉” 的制造工藝。

2009 年，經(jīng)過上述一系列工藝改進， “開心回來”膨化食品表面的調(diào)料粉附著率達到了原來的 2 倍，隨后廠商就以“味道 200%”為賣點進行宣傳。2010 年，調(diào)味粉附著率更是達到了 250%。

生產(chǎn)工藝改進以后的“開心回來”有著更為獨特的甜咸口味，借由電視和網(wǎng)絡(luò)渠道，通過影 視明星的宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上引起了人們的關(guān)注。同時，2009 年廠家推出了新的卡通吉祥物“回來王子”。這個新角色被設(shè)定為“開心王國”的王子，有著詳細的家族、王室信息的設(shè)定。在產(chǎn)品包裝上還記述了廠家創(chuàng)作的相應(yīng)的童話故事，并建設(shè)了專屬的網(wǎng)站。

這些宣傳方法有效地提高了產(chǎn)品的知名度，在2004 年到 2010 年的 6 年間，銷售額增加了約 2 倍。

如今，“回來王子”這個卡通吉祥物已經(jīng)從產(chǎn)品包裝上走出來，在各種周邊產(chǎn)品、電視廣告中大放異彩， 成為一個國民級的卡通角色了。

以上案例部分內(nèi)容來自《設(shè)計·新生》書籍。

【歐賽斯觀點】零食包裝上做IP、卡通人物，中國也有不少：娃哈哈、旺旺、北冰洋都是很經(jīng)典的，或許是無意間的藝術(shù)創(chuàng)作，或許是有意在品牌戰(zhàn)略策劃上創(chuàng)作IP來拉近與消費者的心理距離，無論是哪種初衷，只要重復(fù)十幾年、幾十年，都將成為一代人的童年回憶。