始于2019年年末的新冠肺炎疫情肆虐蔓延，沒有任何人或任何企業(yè)可以在這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中置身事外。全國(guó)上下積極面對(duì)疫情帶來的挑戰(zhàn)，然而除了健康方面，這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”對(duì)正處于抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低時(shí)期的新創(chuàng)企業(yè)及廣大中小企業(yè)來說，更是一場(chǎng)生死戰(zhàn)。尤其對(duì)于傳統(tǒng)的渠道導(dǎo)向行業(yè)來說，不可抗力帶來的供應(yīng)鏈中斷，讓他們不得不停下來思考品牌戰(zhàn)略，思考品牌與渠道在自身經(jīng)營(yíng)中未來的關(guān)系與比重。

疫情來勢(shì)洶洶，企業(yè)復(fù)工后困難重重

為控制疫情，全國(guó)多地采取“封城”、封路、延遲開工、分階段分行業(yè)復(fù)工等對(duì)策，企業(yè)復(fù)工后也是困難重重，一是疫情導(dǎo)致下游客戶需求減少，企業(yè)訂單下降，銷量大幅降低或停滯；二是企業(yè)所需的原材料、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素流通受阻，難以開展正常生產(chǎn)；三是銷售渠道受阻，企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品無法變現(xiàn)。與此同時(shí)，企業(yè)還需要承擔(dān)人員工資、廠房租金、借貸利息等剛性費(fèi)用以及無法正常交付產(chǎn)品可能帶來的違約金等多種經(jīng)濟(jì)支出。整個(gè)供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致收入腰斬的同時(shí)成本幾乎沒有降低，沒有足夠現(xiàn)金流儲(chǔ)備的中小企業(yè)由此迎來最大的危機(jī)。

疫情當(dāng)前，我國(guó)政府的政策支持是一劑“ 鎮(zhèn)定劑 ”

疫情的肆虐讓中小企業(yè)壓力徒增，政府支持成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)必要的”鎮(zhèn)定劑“。隨著疫情的蔓延，政府為企業(yè)減負(fù)的相關(guān)政策已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)中小企業(yè)來說可謂是雪中送炭。

但即使如此，政策支持對(duì)于企業(yè)面臨的困難來說寥若晨星，想要扛過疫情，企業(yè)打鐵還需自身硬。尤其對(duì)于廣大渠道導(dǎo)向行業(yè)來說，本次疫情導(dǎo)致的渠道供需兩端的停滯讓渠道型企業(yè)不得不重新思考，調(diào)整渠道在自身經(jīng)營(yíng)中占據(jù)的比重。本次疫情也可以說是促使廣大渠道型企業(yè)重新審視品牌化轉(zhuǎn)型的一個(gè)契機(jī)。

疫情之下，渠道型企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型三板斧

第一板斧：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

強(qiáng)勢(shì)品牌的背后是一套品牌體系，是由品牌核心價(jià)值、價(jià)值主張、品牌個(gè)性、品牌定位和廣告?zhèn)鞑フZ等策略構(gòu)成。企業(yè)所有的產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)及傳播活動(dòng)，都是品牌核心價(jià)值體系的延展，構(gòu)建成了企業(yè)的護(hù)城河。

傳統(tǒng)的渠道型企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)注下游經(jīng)銷商，缺乏用戶思維，因此品牌缺乏能夠真正吸引消費(fèi)者的店。只有系統(tǒng)的建設(shè)品牌核心價(jià)值體系，才能改變這種情況在市場(chǎng)中帶來的不利影響。可以從以下幾個(gè)方面去調(diào)整和完善自身的品牌核心價(jià)值體系：

首先，提煉品牌核心價(jià)值：強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)豐富、清晰的品牌核心價(jià)值，從本質(zhì)上說，品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的東西，不僅驅(qū)動(dòng)著品牌聯(lián)想，也驅(qū)動(dòng)著客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，品牌核心價(jià)值是品牌的核心與靈魂。核心價(jià)值不僅要體現(xiàn)在傳播中，更要體現(xiàn)在營(yíng)銷乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中，品牌定位或者傳播戰(zhàn)略可能改變，但是品牌核心價(jià)值更加持久。

如何提煉品牌核心價(jià)值呢？當(dāng)沒有頭緒時(shí)，不妨可以從下列問題中找些靈感：

l  品牌的核心靈魂是什么？

l  驅(qū)動(dòng)品牌的價(jià)值觀是什么？

l  相比競(jìng)品產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

l  品牌背后的組織代表著什么？

品牌核心價(jià)值具有一定的兼容性，可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

其次，明確的價(jià)值主張：價(jià)值主張是指陳述，表達(dá)品牌為客戶提供的功能利益,情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌—客戶關(guān)系的建立，必須對(duì)新老客戶有吸引力，為客戶提供的利益應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)期有效性，并且異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)值主張最明顯、最普遍的基礎(chǔ)就是功能性利益，功能性利益的基礎(chǔ)是能夠?yàn)榭蛻籼峁┯杏玫漠a(chǎn)品。這種利益與產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供的功能直接相關(guān)。如果一個(gè)品牌能夠占據(jù)一項(xiàng)關(guān)鍵的功能利益，它就能主宰整個(gè)品類。但是功能利益也有其局限性，它們常常做不到差異化，容易被模仿。解決辦法之一就是擴(kuò)展價(jià)值主張的范圍，不僅包括功能利益，而且包括情感和自我表達(dá)利益。

再次，差異化的品牌定位：這是我國(guó)企業(yè)或相關(guān)機(jī)構(gòu)最為熟悉的一種品牌策略，自從上世紀(jì)70年代里斯和特勞特提出這一概念以來，近年來已經(jīng)迅速風(fēng)靡商界，成了一種包治萬病的“神藥”，實(shí)乃有夸大之嫌。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成功的背后，必定是一套科學(xué)的、合理的、完整的品牌創(chuàng)建邏輯體系，品牌定位僅是其中一環(huán)。

品牌定位的目的是區(qū)隔競(jìng)品、調(diào)整消費(fèi)者認(rèn)知、搶占消費(fèi)者心智資源，從而獲取消費(fèi)者品牌選擇偏好。定位理論發(fā)展至今，已經(jīng)形成很多方法，比如產(chǎn)品屬性定位、領(lǐng)先定位、跟隨定位等，這里不再累述。

最后，一句朗朗上口的廣告語：廣告語是企業(yè)營(yíng)銷的一種有效工具和方式，它是企業(yè)品牌定位的一種延伸、是簡(jiǎn)短的高度概況語句，用來向客戶傳達(dá)品牌或產(chǎn)品能帶給企業(yè)的購買理由。一句好的廣告語一定要讓你的目標(biāo)客戶明白能給他們帶來什么利益，有效廣告語對(duì)目標(biāo)客戶一定是直掏心窩、激發(fā)興趣、引發(fā)共鳴、有所觸動(dòng)。

第二板斧：進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是渠道型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)必須的驅(qū)動(dòng)力

此次疫情讓數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)與必要性完全展現(xiàn)了出來。具有數(shù)字化能力的企業(yè)，能夠快速反應(yīng)、迅速對(duì)接、相互協(xié)同，最短時(shí)間內(nèi)克服疫情帶來的不利影響同時(shí)找到新的商機(jī)，但是對(duì)于沒有數(shù)字化能力的企業(yè)而言，在這段時(shí)間里，則只能坐以待斃。

此次疫情將倒逼渠道型企業(yè)思考和進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈的全面連接，通過新一代信息技術(shù)賦能制造業(yè)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)資源共享及優(yōu)化配置，是破除中小企業(yè)未來發(fā)展困境的重要舉措。

新時(shí)代對(duì)制造業(yè)有四化要求：標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化，傳統(tǒng)制造向數(shù)字化制造的轉(zhuǎn)型是一個(gè)龐大、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要按照“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則，做好頂層設(shè)計(jì)，對(duì)工程的建設(shè)目標(biāo)、內(nèi)容及建設(shè)步驟、優(yōu)先級(jí)、難易度等進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。

傳統(tǒng)渠道型制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有兩個(gè)方面的問題要解決，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合和打通，通過軟件和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將采購、庫存、研發(fā)、生產(chǎn)等企業(yè)價(jià)值鏈和上下游供應(yīng)鏈信息孤島打通，這是制造業(yè)企業(yè)需要關(guān)注的核心問題。另外一個(gè)就是企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、推廣等外部的數(shù)字化資源怎么有效利用。

世界管理大師德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能是：營(yíng)銷和創(chuàng)新。在此疫情期間企業(yè)最容易實(shí)施的是利用互聯(lián)網(wǎng)搭建新的數(shù)字化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：官網(wǎng)、公眾號(hào)、印刷業(yè)垂直網(wǎng)站等目標(biāo)客戶喜歡的方式或有目標(biāo)客戶的平臺(tái)，與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)，既可以輸出品牌/產(chǎn)品傳播內(nèi)容，又可以向目標(biāo)客戶展示品牌形象或具體產(chǎn)品，還可以方便客戶在線下單。

疫情期間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成了共識(shí)，誰能更快地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，誰就能把握未來的先機(jī)，讓疫情成為敵不動(dòng)我動(dòng)的時(shí)間窗口。

第三板斧：加速營(yíng)銷模式變革，使組織管理更加有序和高效

這次疫情對(duì)每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、整個(gè)國(guó)家都是一次考驗(yàn)，不僅僅是考驗(yàn)響應(yīng)速度，應(yīng)對(duì)措施、公關(guān)能力，還要考驗(yàn)跨機(jī)構(gòu)跨部門跨職業(yè)之間的整體協(xié)同能力。

新冠疫情防控至今，因?yàn)樯婕暗矫恳粋€(gè)人、每一個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)機(jī)構(gòu)、每一個(gè)企業(yè)，所以其復(fù)雜性、不確定性及其挑戰(zhàn)性都無法估量。每一個(gè)決策、每一次選擇都極其艱難，在這樣的危機(jī)中，是一次對(duì)于組織管理能力的巨大考驗(yàn)，我們從中可以看到一些企業(yè)管理混亂，也看到了一些企業(yè)管理有序；既看到了貽誤戰(zhàn)機(jī)，也看到了高效得力。究其背后的原因，卓越的組織管理能力帶來了有序與高效。

管理是讓繁復(fù)的層級(jí)得以維持運(yùn)營(yíng)的主要方法，但在一個(gè)復(fù)雜、多變、靈捷的外界環(huán)境中，管理可能會(huì)成為阻礙力量，特別是如果只關(guān)注于流程和權(quán)限，而不是面對(duì)變化的管理，所帶來的負(fù)面影響是非常明顯的。在很多管理者成為解決危機(jī)的障礙這個(gè)時(shí)候，我們需要借助于高效的組織管理來獲得組織成員執(zhí)行的高效能。

這次疫情以一種極為特殊的方式，改變了人們出行、溝通以及工作行為習(xí)慣，人們從開始的不適應(yīng)，到想辦法適應(yīng)，到現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)在線、獨(dú)立、協(xié)同工作的模式。

智能協(xié)同是企業(yè)今后常態(tài)的工作方式，是PS版制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式之一，可以讓組織成員更加具有創(chuàng)造力，并可以發(fā)揮作用；可以讓企業(yè)能夠動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)變化；可以使企業(yè)內(nèi)部各部門、各崗位之間更好的協(xié)同，更高效地為客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

智能協(xié)同的工作方式，其核心是每個(gè)個(gè)體更加獨(dú)立，同時(shí)協(xié)同的關(guān)系更加便捷和高效，更多的人是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之中、在一個(gè)群組之中。每一個(gè)工作單元成員，可以是靈活便捷的組合，組織成員也可以同時(shí)在各種不同的組合之中，信息要求更加透明、對(duì)稱，而成員之間是圍繞著任務(wù)展開工作，而不是圍繞著權(quán)力或者流程展開工作，這就要求PS版業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的辦公模式進(jìn)行徹底的變革。

總結(jié)

新冠疫情的危機(jī)為以制造業(yè)為代表的傳統(tǒng)渠道型行業(yè)敲響了警鐘，在重大突發(fā)事件面前，渠道導(dǎo)向行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相比于品牌導(dǎo)向行業(yè)展現(xiàn)出全方位的劣勢(shì)。被迫停工的這段時(shí)間，是渠道型企業(yè)思考自身品牌戰(zhàn)略與品牌化轉(zhuǎn)型路徑的絕佳時(shí)機(jī)。