自從羅振宇在15年創(chuàng)立得到，掀起了一股知識付費的熱潮，很多知識付費的新秀開始不斷涌現(xiàn)，如虎嗅、36氪、知乎、知識星球等平臺，知識付費品牌從匯聚用戶到盈利最終形成一個更大的內(nèi)容生態(tài)鏈，離不開清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。新的知識付費玩家如何健康成長？也許我們可以從得到這位頭部玩家的經(jīng)驗中獲得一絲啟示。

一、得到的前世與今生

得到，是一款聚集國內(nèi)頭部精品資源的知識服務(wù)App，由創(chuàng)始人羅振宇在2015年創(chuàng)建。以邏輯思維為窗口借助微信平臺獲得一定的種子用戶，并在同年正式推出自己的APP。APP的推出，標(biāo)志著得到知識付費及知識內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略正式的啟航。

得到相較于知乎、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等知識分享、解答、娛樂類平臺更專注于商業(yè)職場類知識領(lǐng)域，以終身學(xué)習(xí)的概念，倡導(dǎo)碎片化的學(xué)習(xí)行為，通過付費專欄、精品課、大師課、每天聽本書等高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)用戶。

經(jīng)過四年的發(fā)展，得到的用戶數(shù)量已經(jīng)增長到2980萬；知識產(chǎn)品，從71增長到131個；聽書產(chǎn)品從1284個增長到1943個。得到在知識付費領(lǐng)域中已經(jīng)坐穩(wěn)頭部玩家的位置，成為知識付費領(lǐng)域的標(biāo)桿案例。那么得到有哪些值得知識付費新玩家借鑒的呢？

二、知識付費的四大要素

通過對得到的洞察，知識付費平臺需要解決四個問題，一是內(nèi)容、二是講師、三是平臺(品牌)、四是運營。而這四要素可謂是所有知識平臺都必須具備的，如果這四要素出現(xiàn)失衡，平臺的發(fā)展都會受到制約，難以快速發(fā)展和成長。下面將對著詳細(xì)的進(jìn)行解析。

1、平臺精準(zhǔn)化，識別清晰化、價值差異化

平臺精準(zhǔn)定位，一個精準(zhǔn)的定位可以形成清晰的識別度并塑造極強的獨特價值主張，與用戶產(chǎn)生共鳴和歸屬感，與競品產(chǎn)生差異和價值。說道平臺定位，該如何需要清晰的洞察誰是競品以及競品的優(yōu)勢是什么，其次是對自己進(jìn)行復(fù)盤，找到自己的核心價值點，最后是用戶需求適配，這需要對用戶進(jìn)行市調(diào)，或者大數(shù)據(jù)挖掘了解用戶需求。

平臺實力越強目標(biāo)受眾越多越好說服，如蜻蜓FM、知乎等平臺，擁有海量的用戶，只需要找到用戶剛性需求點，進(jìn)行消費行為的培養(yǎng)很快能獲得變現(xiàn)的機會，如果平臺本身不強大，那么平臺就必須有特性或者強勢資源。

2、內(nèi)容價值化，內(nèi)容即產(chǎn)品、產(chǎn)品即剛需。

內(nèi)容本身要有價值，可以是案例、方案、方法又或者是理論等內(nèi)容，知識付費平臺為用戶提供的內(nèi)容必須解決用戶的實際痛點，滿足人群的剛需，只不過剛需人群大小需要多多考慮。

內(nèi)容的迭代性，要有節(jié)奏，不能炒冷飯，不然辛苦積累的用戶會很快流失掉，同時也必須注意，產(chǎn)品的迭代不能過快，不然原先的用戶行為尚未養(yǎng)成，又推出新的模式，最終會造成用戶的不適應(yīng)性和人員流失。人都是逃避的動物，遇到困難往往會躲開而不是迎難而上，因此產(chǎn)品的迭代最后有一個周期性存在。

內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，需要更直接、更全面、更靈活的展示，不能是單純的文字，最好是音頻或者視頻。眼睛是人類獲取外部信息的核心方式，但是眼睛使用過長容易引起疲勞，同樣單純的視覺信息傳遞不如視覺+聽覺更直接、更全面，靜態(tài)的內(nèi)容相較于動態(tài)的內(nèi)容更容易被眼睛忽視。人的時間有限、精力也有限，如何在有限的時間內(nèi)輸入更多有價值的信息是知識付費領(lǐng)域必須要做的事情。

3、講師權(quán)威化，權(quán)威專業(yè)化

講師本人最好是取得好的成績或者有強大的背書(如平臺)，人人都喜歡崇拜強者，也愿意聽成功人士的言論，這是人的天性，所以知識付費的講師必須具有很強的影響力或者專業(yè)性。講師的經(jīng)驗或者是反應(yīng)力必須強，不然無法說服目標(biāo)受眾，說服不了目標(biāo)受眾，內(nèi)容的價值性就會降低，自然無法讓目標(biāo)受眾買單。同時講師的形象要符合平臺的定位以及內(nèi)容的屬性，最好與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴和同化。

4、運營機制化，機制人性化

知識付費平臺需要以增量價值深耕和存量市場開發(fā)為導(dǎo)向，我們知道平臺最難得是老客戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)化，新客戶可以通過前期的營銷活動快速導(dǎo)流，但是如何增加留存、如何提升粘性、如何提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)化就是一套最核心的難點。

想要做好留存、轉(zhuǎn)化，就必要要對產(chǎn)品體系進(jìn)行規(guī)劃，做好付費+免費的運營模式出來，免費可以讓新客戶轉(zhuǎn)化成老客戶，提升粘性和價值歸屬感，人人都有占便宜的行為和心理。付費則是平臺變現(xiàn)的關(guān)鍵，定價過高或者內(nèi)容過差都無法留住客戶實現(xiàn)變現(xiàn)。因此運營模式的機制化要考慮清楚，不斷的洞察人性，消費引導(dǎo)，就如同游戲行業(yè)一般。

那么得到是如何取得三千萬用戶的成就呢？又是如何讓消費者買單的？

三、平臺四要素讓得到得道！

以得到為例，在前期對標(biāo)知乎、蜻蜓、喜馬拉雅等平臺，發(fā)現(xiàn)這個幾個平臺有技術(shù)、有資金、由用戶、有人才、有內(nèi)容，企業(yè)優(yōu)勢非常明顯，得到更本無法與其對比，但是在隊進(jìn)行進(jìn)行全面掃描發(fā)現(xiàn)，商業(yè)知識是其極為薄弱的點，而競品的弱點就是企業(yè)的機會點。

同時得到對自己進(jìn)行審核，其核心優(yōu)勢就在于創(chuàng)始人羅振宇，羅胖子曾擔(dān)任CCTV《經(jīng)濟(jì)與法》《對話》欄目制片人；擔(dān)任《決戰(zhàn)商場》、《中國經(jīng)營者》、《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人；第一財經(jīng)頻道總策劃。在此期間羅胖子早年在央視積累了很強的人脈關(guān)系以及商業(yè)知識基礎(chǔ)，商業(yè)知識成為其突破的關(guān)鍵點。找到核心突破點之后，得到將目標(biāo)人群定位在那些想要上進(jìn)和學(xué)習(xí)的中青年群體，恰恰這類群體對于商業(yè)知識和專業(yè)知識最渴望。

為了落實自身的平臺定位滿足目標(biāo)用戶的需要，得到啟動頭部大V入駐計劃，創(chuàng)始人羅振宇以自身的人脈，相繼引入各個行業(yè)的頂尖權(quán)威專家，如薛兆豐、李翔、萬維鋼、寧向東、吳軍等諸多業(yè)內(nèi)高影響力的名人，并為他們開設(shè)專區(qū)和訂閱號，并不斷引入其他細(xì)分行業(yè)的高影響力的大佬入駐，實現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)分和多元，提升內(nèi)容的價值性和專業(yè)化，增加目標(biāo)用戶的價值感和歸屬感。

同時在平臺運營上，得到以免費的模式進(jìn)行導(dǎo)流，如邏輯思維、時間的朋友等諸多有影響力的窗口，還有各個大佬的作品也不定期免費，不斷的吸引外部用戶入圈，最大限度的開發(fā)增量市場，并培養(yǎng)新用戶使用行為，逐步引導(dǎo)新用戶向著老用戶進(jìn)行沉淀和過渡。對于老用戶則是以促銷等相應(yīng)手段由小到大，不斷引導(dǎo)和促進(jìn)消費，從原先的專家訂閱向商業(yè)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)存量市場的價值深挖。

正是通過打通平臺四要素，洞察到商業(yè)的本質(zhì)，不斷的實踐和落實，得到迅速形成三千萬的用戶量，構(gòu)建出上百個知識產(chǎn)品以及將近兩千個聽說產(chǎn)品，分析得到品牌戰(zhàn)略中對知識付費四要素的把握，可以為其他新興知識付費平臺帶來借鑒和指導(dǎo)價值。