【平面設計做不好，多半是字體沒用好】在歐賽斯這個營銷咨詢公司，其實平面設計也占了很大一部分。有些剛入行的設計師，做了很多的設計，無論怎么去想，去做，去創意，甚至抄襲，出品的作品還是很落后，遠遠達不到理想。其實真正出問題的地方在于字體。我們收集并整理了字體設計相關的知識，分享給大家，希望廣大營銷策劃人員、平面設計人員能在工作中少走彎路。

今天我們主要講述西文字體基礎術語和西文字體的分類與歷史及情緒表達。

一、西文字體基礎術語，我們用下面兩張圖來做圖解，方便大家理解。

二、西文字體最簡化，也就是最簡單粗暴的分類，主要是襯線體和無襯線體兩大類。二者區別在于襯線體有爪形的襯線并且筆劃粗細有變化。接下里我們將分別介紹襯線體及無襯線體中的細分種類。

A、襯線體

非常古老，可以追溯到古羅馬時期的石柱銘文。它風格古典、正式，具有歷史傳統和意義。

按照歷史發展順序，襯線體可分為：古羅馬體（Oldroman），舊風格字體（Old style），過渡字體（Transitional），現代字體（Modern）。我們選取其中兩個節點——Old style和Modern字體，通過對比兩者特征，就可以理解整個襯線體的發展。

舊風格字體（Old style）：

特征：對角強調線，傾斜、括弧型襯線，較緩和的粗細過渡。

風格：傳統，常見于書籍、報章雜志的內文排版。

現代字體（Modern）：

特征：垂直強調線，水平、極細襯線，強烈的粗細對比。

風格：橫平豎直，現代感，高冷。

總結起來，在整個襯線體發展中，筆劃對比變得越來越強烈，襯線越來越尖銳纖細，過渡字體的筆劃粗細和襯線弧度恰好介于Old style和Modern之間。其一大原因是刻字師傅的技術越來越進步，刻工也變得細膩，使得精確的線條、更精細的粗細對比成為可能。而強調線的傾斜角度也逐漸被「扳直」，這是手工書寫向現代排印轉變的一個表現。

古羅馬（Oldroman）、舊風格（Old style）襯線字體案例：

《Kinfolk》是一本推崇慢生活的雜志，常介紹美食、旅行、有格調的家居設計，欣賞微小平淡，返璞歸真的美。在此背景下，它的標題使用的是一種古羅馬體（Oldroman）：OptimusPriceps，有一種手工感、古拙的趣味，以及書法的味道?？梢宰⒁釬襯線左右兩邊的不對稱，以及O筆劃的凹凸不平。這種字體風格與kinfolk的定位是相符的。內文使用的有舊風格字體（Old style）Calson和Garamond，相比下我更喜歡下面第三張圖內文使用的Garamond，搭配大背景圖片和居中排版，顯得傳統、柔軟，有一種詩歌般的美。

現代字體（Modern）案例：

因為現代字體（Modern）有著銳利的工業感， 同時也保留著傳統的襯線元素，顯得現代而優雅。所以非常適合時尚工業，Vogue、Elle等雜志都使用了現代字體。許多奢侈大牌也用現代字體作為logo，強調自己百年的傳統工藝和優良設計。如使用 Didot的 Giorgio Armani、Burberry，以及使用Bodoni的Valentino。

通常會認為，襯線體代表古典正式，無襯線體代表現代親和。但襯線體真就不能傳達出現代和親民么？

答案是否定的。Converse所使用的字體Rockwell屬于板狀襯線體（SlabSerif），如下圖所示。它的特點是襯線和字粗細相同，幾何與單線設計呈現出現代、年輕的感覺，不似現代體（modern）的精細，適合復古潮牌。

所以字體的情緒其實是相對的，僅在襯線體內部，也有不同情緒的區分。

B、無襯線體

無襯線體的特征和風格：

（1）完全拋棄裝飾襯線，只剩下主干，造型簡明有力，更具現代感

（2）適用于標題、廣告，瞬間的識別性高

（3）筆畫粗細對比小，視覺上看起來基本一致

（4）x高度較高

無襯線體也可以細致的分為四類：早期的無襯線體（Grotesk）、新無襯線體（Neo－Grotesk）、幾何無襯線體（Geometric）、人文無襯線體（Humanist）。下文每類選擇了一種代表字體來進行介紹，從新無襯線體（Neo－Grotesk）開始。

1. 新無襯線體（Neo-Grotesk）：

代表字體是廣為人知的Helvetica。用Helvetica作為logo用字體的品牌數不勝數。該字體誕生五十周年時曾有一部紀錄片《Helvetica》客觀的紀錄了它的誕生背景、流行影響、以及各年齡層設計師對它的評價，相信很多設計師已經看過了。

“設計師的生活是戰斗的生活，對抗丑陋的戰斗。”——《Helvetica》馬西莫.維涅里

先談談helvetica的優點：

（1）中性

現代主義認為，字體本身只是傳達信息的媒介，簡明的字體可以讓信息更準確地傳達，這比視覺表現、風格更重要。因此Helvetica在設計中遵循這一設計理念，保持中性，正如那個比喻說的「字體應該像一個透明的容器」。由于它中性的特征，Helvetica既可以被運用到地鐵導視系統，給人有一種現代、高效、清晰的感受，也可以被運用到AA這樣的時尚品牌。因為中性，就有了更廣闊的運用空間和更開放的解讀方式。

（2）具有堅實的形式

在這里說「堅實的形式」而沒有說「可讀性佳」，是因為它的可讀性是有挑戰的，但Helvetica確實在字型設計上經過認真考量。在Helvetica之前，廣告、雜志上的字體充斥著浮夸花俏的手寫體，Helvetica的出現就像一股清流，它去掉了多余設計，關注字體本身的結構，給設計界帶來更優質的可選方案。

整體感受是簡潔、清晰，沒有手工感，非常冷靜的字體。細節：

a. 切口齊平，筆畫始終以水平或垂直收尾

b. 頂端平坦

c. 方形點

d. 據說Helvetica字母包圍的面積和它的筆畫所占的面積是一樣的

e. a的負空間呈水滴型

（3）與瑞士平面設計緊密相關

Helvetica的成功不是它一個字體能夠完成的，是跟一系列的新無襯線體（Neo－Grotesk）的出現，以及與整個瑞士平面設計的融合，風靡全球分不開的。它們共同形成了一整套完整的理念：崇尚絕對的理性、客觀、系統化。如我們所熟知的網格系統，就是推崇系統性、數學化的視覺體現。

瑞士平面設計的典型手法是以純粹的文字編排來做極簡傳達。它在1960年后風行世界，是因為表現簡潔、直接，并且在操作上容易標準化、系統化。當時的美國企業正在為全球化擴張尋求一種快速傳播并且統一識別性的視覺解決方案，瑞士平面設計、Helvetica的出現加上各種大師的成功運用，把它們一起推向頂峰。

 然而Helvetica并不是完美的，在這里歸納三個缺點：

（1）缺乏韻律。Helvetica的設計理念是一致、去個性，字母的整體造型都偏圓，因此缺乏閱讀韻律，并且沒有針對小字閱讀優化，在優秀字體及細分領域都豐富的今天，Helvetica的優勢減弱。

（2）中性也是一把雙刃劍。冷靜，客觀的同時，也抹殺情感，忽略了形式可能為用戶帶來的愉悅。

（3）濫用。可參考今天Flatdesign的泛濫，誤用、濫用造成人們的審美疲勞。

如果你喜歡中性的字體，又想修正Helvetica的可讀性缺陷，可以嘗試Univers，比Helvetica更加洗練的造型，并且字重齊全。

另兩款新無襯線體（Neo－Grotesk），分別是Helvetica的前身和號稱Helvetica killer的字體。

2. 幾何無襯線體（Geometric）：

代表字體是的Futura。所謂“幾何”就是將字母歸納為圓、方、三角等幾何形狀的字體。

Futura受到包豪斯的影響，造型有設計感。筆劃以垂直、水平的硬朗筆劃為主。細節：

（1）頂角和底角非常銳利

（2）字母正圓處理

（3）升部降部偏長，優雅

iPhone的報刊雜志icon，「ART」三個字母使用的就是Futura。

Futura在德語拉丁語中是「未來」的意思，因此它除了常見于有設計感的產品，如LV、Omega，也常用于「未來」題材。

在前面的圖中可以看到Futura為了保持設計感，j、t省略了尾部，a、g使用單層結構，因此在可讀性上有些問題，并不適于內文排版。并且它個性鮮明，有點「搶眼」。如果你喜歡幾何無襯線的造型，但又想選擇更溫和、可讀性強的字體，可以嘗試Avenir。Avenir雖然同屬幾何無襯線體，但它在被設計時并不拘泥于幾何形式，而是以視覺為準，顯得人文、柔和，如a的尾部增加了一點點外翹的小細節。

3. 人文無襯線體（Humanist）：

代表字體是Myriad。人文無襯線體具有更好的韻律感，氣質開放、親和，與Helvetica的相比更儒雅，不匠氣。下圖通過對比可以直觀感受到什么是「人文」特征。

（1）人文無襯線體的x-height相對較小，使整體更有韻律。

（2）人文無襯線體的e、s等字母收尾采用半包圍結構，更開放，不如Helvetica全包圍的那么拘謹，顯得親和隨意。

（3）人文無襯線體線條柔美，不是Helvetica的工程感，更流線型，具有一定的手寫味。