一、單客經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)

電商紅利時(shí)代的結(jié)束，流量爭(zhēng)奪激烈且獲客成本提高，挖掘已有顧客價(jià)值效率更高，于是單客經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)開(kāi)始從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)影響企業(yè)生死。單客經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，新零售的核心是深挖“人”的價(jià)值，不斷積累自己的客戶，建立關(guān)鍵場(chǎng)景認(rèn)知，打造企業(yè)自己的私域流量。

單客經(jīng)濟(jì)，就是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，建立直接的、高頻的互動(dòng)，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，發(fā)揮客戶終生價(jià)值。單客經(jīng)濟(jì)，就是終身免費(fèi)的流量。

思維升級(jí)
單客思維

在今天的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)不得不重新審視客戶的價(jià)值，以前只是求轉(zhuǎn)化，有購(gòu)買(mǎi)就行。現(xiàn)在還考慮能不能讓客戶繼續(xù)復(fù)購(gòu)，再?gòu)?fù)購(gòu)；甚至讓老客戶帶來(lái)新客戶。必須把“單店運(yùn)營(yíng)”思維轉(zhuǎn)為“單客運(yùn)營(yíng)”思維，任何一個(gè)用戶都有一個(gè)心理賬戶，逛店消費(fèi)覺(jué)得服務(wù)好，心理賬戶就加10分，覺(jué)得服務(wù)差就減10分，只有用戶口碑好才有復(fù)購(gòu)的可能。我們有能力做的，以及當(dāng)前新零售所構(gòu)建場(chǎng)景的關(guān)鍵是，如何把你好不容易爭(zhēng)取來(lái)的客戶價(jià)值最大化。

獲客成本在提高，把一個(gè)消費(fèi)者作為一個(gè)單客體，更大限度挖掘“人”的價(jià)值，圍繞“人”的需求和行為建立生意場(chǎng)景。場(chǎng)景認(rèn)知是真正深挖，圍繞人來(lái)做生意，就是追求“顧客終身價(jià)值（CLV）”的經(jīng)營(yíng)理念。

1、數(shù)字化戰(zhàn)略+人文關(guān)懷

當(dāng)數(shù)字化深入現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的一切都在持續(xù)變化中，很多概念和界限開(kāi)始模糊，傳統(tǒng)的思維方式和實(shí)現(xiàn)路徑被不斷挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，數(shù)據(jù)是企業(yè)驅(qū)動(dòng)的能源，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是構(gòu)建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源池，其包括用戶信息及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，以及商品、場(chǎng)景、用戶之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)等，這為企業(yè)后續(xù)的需求挖掘、趨勢(shì)分析等大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)，讓企業(yè)具備長(zhǎng)期持有一群價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力。

資源池的信息越多，越能挖掘與洞悉消費(fèi)者的需求，運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的潛力便越大，持續(xù)滿足這個(gè)需求，便能持續(xù)維持企業(yè)長(zhǎng)期的生命力。同時(shí)，企業(yè)生命力越長(zhǎng)，資源池內(nèi)的信息資源便越多，二者相輔相成，此增彼長(zhǎng)，相互成全!

在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)從自動(dòng)化發(fā)展到智能化，用戶真正成為了中心，而品牌營(yíng)銷(xiāo)則需要更加注重人文關(guān)懷。智能只是渠道和工具，人文關(guān)懷才是目標(biāo)和價(jià)值。

2、超級(jí)用戶思維

超級(jí)用戶，是指對(duì)品牌有認(rèn)知、具有購(gòu)買(mǎi)意向、會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、能給商家反饋意見(jiàn)、并能推薦別人購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商家具有較高忠誠(chéng)度、與商家建立起強(qiáng)關(guān)系的用戶。

超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍。每當(dāng)超級(jí)用戶數(shù)量增加1%，會(huì)帶來(lái)10%-15%的普通用戶數(shù)量增長(zhǎng)以及20%-25% 的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

（1）會(huì)員戰(zhàn)略構(gòu)建

“會(huì)員制的本質(zhì)就是留住忠誠(chéng)用戶，爭(zhēng)取搖擺用戶。”

當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的存量時(shí)代，會(huì)員顯而易見(jiàn)的成為了一種提高用戶粘性，挖掘存量?jī)r(jià)值的解決方案。

1. 等級(jí)體系：會(huì)員等級(jí)特權(quán)以及升降保級(jí)的設(shè)置

升降保級(jí)制度不是品牌方拍腦袋來(lái)設(shè)定的，需要根據(jù)消費(fèi)者的客單價(jià)，消費(fèi)頻次來(lái)作為考量，換句話說(shuō)就是要和商品的單價(jià)以及品牌復(fù)購(gòu)率相關(guān)聯(lián)。

2. 積分體系：積分獲取渠道以及使用方式

消費(fèi)者獲得積分，目前來(lái)說(shuō)有以下方式：消費(fèi)記錄，簽到打卡，互動(dòng)游戲，生日送積分等等。但是，當(dāng)消費(fèi)者獲得了積分之后，如何使用這就需要品牌方來(lái)設(shè)定好了。

3. 會(huì)員入會(huì)體系：明確等級(jí)制度

會(huì)員等級(jí)的設(shè)定要明確不同等級(jí)會(huì)員的利益。消費(fèi)環(huán)境決定了消費(fèi)者利益驅(qū)使才會(huì)促進(jìn)注冊(cè)，使用和關(guān)注。如果少了這一步，那么入會(huì)就會(huì)受到阻礙。

4. 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：指定群體營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的短信內(nèi)容以及活動(dòng)內(nèi)容有不同的玩法。

（2）會(huì)員生命周期識(shí)別

會(huì)員顧客的生命周期：顧客?會(huì)員?活躍會(huì)員?沉默會(huì)員?睡眠會(huì)員?流失會(huì)員，多增加有質(zhì)量新會(huì)員同時(shí)防止老會(huì)員流失。

會(huì)員管理：就是要利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、溝通手段等促進(jìn)沉默會(huì)員轉(zhuǎn)為活躍會(huì)員、喚醒睡眠會(huì)員，激活流失會(huì)員。

A、潛客階段：

這個(gè)階段的顧客還沒(méi)有到店消費(fèi)，甚至不了解品牌，因此會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在此階段發(fā)揮空間十分有限，商戶還是要多靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)拉新引流。

B、新客階段：

這個(gè)階段的顧客已經(jīng)初次到店消費(fèi)，商戶要做的就是要留存顧客，希望他下次繼續(xù)到店消費(fèi)，如果顧客初次消費(fèi)有良好體驗(yàn)的情況下，是有概率下次再來(lái)的，但這里我們額外提供給顧客一個(gè)利益點(diǎn)，增加他下次到店的概率，并縮短到店的時(shí)間間隔，這個(gè)利益點(diǎn)就是會(huì)員權(quán)益、開(kāi)卡禮和儲(chǔ)值贈(zèng)送。

C、回頭客階段：

這個(gè)階段的顧客屬于回頭消費(fèi)，但還不穩(wěn)定，除了餐廳的體驗(yàn)做足功夫吸引顧客之外，我們也可以利用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)深度綁定顧客，將顧客轉(zhuǎn)化為活躍顧客，這就得用到會(huì)員的升降級(jí)制度。

D、活躍客階段：

這個(gè)階段的會(huì)員，我們的維護(hù)目的一是要延長(zhǎng)會(huì)員的活躍時(shí)長(zhǎng)，二是要提升會(huì)員的消費(fèi)頻次和客單價(jià)，這樣商戶就可以賺取更多的利潤(rùn)。

E、沉睡階段：

這一階段的會(huì)員需要商戶去喚醒他，通常是贈(zèng)送一張相當(dāng)有誘惑力的優(yōu)惠券，可以是代金券，也可以是新菜品嘗券，但效果非常有限，喚醒率可能不足5%，因此，在會(huì)員生命周期管理中，我們要重點(diǎn)做好活躍會(huì)員的管理，沉睡喚醒是最后的防線，這招再不管用，會(huì)員就流失了。

F、流失階段：

經(jīng)過(guò)幾輪的沉睡喚醒，會(huì)員還是沒(méi)有回頭消費(fèi)，那就這個(gè)會(huì)員就流失了，意味著生命周期的結(jié)束，對(duì)商戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去了價(jià)值，無(wú)需再維護(hù)了。

（3）會(huì)員積極時(shí)刻識(shí)別

會(huì)員積極時(shí)刻識(shí)別就是指會(huì)員生命周期里面的活躍客階段

這個(gè)階段的會(huì)員，我們的維護(hù)目的一是要延長(zhǎng)會(huì)員的活躍時(shí)長(zhǎng)，二是要提升會(huì)員的消費(fèi)頻次和客單價(jià)，這樣商戶就可以賺取更多的利潤(rùn)。

活躍會(huì)員對(duì)商戶的關(guān)懷期望比較高，因此商戶可以在節(jié)假日、會(huì)員的生日、新品上市、店慶、美食節(jié)等時(shí)段借機(jī)給會(huì)員贈(zèng)送優(yōu)惠券或發(fā)送福利。

國(guó)內(nèi)中餐領(lǐng)導(dǎo)品牌西貝莜面村也有一個(gè)非常好的活躍會(huì)員管理模式，即把VIP會(huì)員都拉入微信群管理，門(mén)店的優(yōu)惠和福利都會(huì)最先發(fā)布在群里，會(huì)員有什么問(wèn)題或需求發(fā)布到群里，立馬會(huì)有門(mén)店管理人員來(lái)回復(fù)解答，會(huì)員和門(mén)店有了一個(gè)非常順暢的溝通渠道，這樣就維持了會(huì)員的活躍度。

三、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

1）營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化：

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是使用軟件管理重復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的過(guò)程，是一種能夠一體化執(zhí)行、管理和完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和流程的工具。

基于用戶數(shù)據(jù)（電子郵件、購(gòu)買(mǎi)歷史、社交媒體記錄等），能夠通過(guò)分析潛在用戶的行為，刻畫(huà)用戶畫(huà)像，為銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售線索，對(duì)不同階段的客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的兩個(gè)關(guān)鍵之處是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的自動(dòng)化和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)化。

其價(jià)值在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和任務(wù)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，營(yíng)銷(xiāo)人員不用再手動(dòng)整理各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，利用技術(shù)代替重復(fù)性的人力勞動(dòng)，規(guī)模化地降低營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本和采購(gòu)成本，提高投資回報(bào)率。