品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。

一、把握商業發展趨勢：分化

1、分化是商業界發展的原動力。

分化誕生于心智時代，立足于營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。分化的力量使得新品類不斷涌現，從而推動了整個商業社會的發展。

2、分化創造新的顧客和需求。

正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言，消費者并不知道自己需要什么，卓越的企業應該創造需求，引領消費。“隨身聽”的發明，能說是發現消費需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實際上是索尼公司創造了需求，引領了需求。

3、分化誕生機會，但本身不會創建品牌

分化為企業創建新品類，并為創建強大強大的品牌提供了無數的機會，但是并不意味著這些機會都能最終成為現實中的強大品牌。因為分化本身不會創建品牌，所以分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

二、發現品類機會

1、品類是顧客消費的驅動力

實際上，引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。

2、品類，隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量

品類就是商業界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新品類。

三、讓品牌成為心智中的品類代表

1、品牌競爭的實質是品類之爭

在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。企業可以生產不同品類，品牌代表特定品類。

寶馬與奔馳的競爭，實質上是窄小、靈活的駕駛機器與寬大、氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質上是經典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質上是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；魯花與金龍魚的競爭，實質上是花生油與調和油之間的競爭。

2、創建品牌的本質：鎖定品牌與品類。

完整意義的品牌應該包含兩個部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產生關聯，鎖定在一起，就完成了品牌的創建，例如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。

3、先有品類，后有品牌，然后有形象

很多企業認為，創建品牌首要的任務就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實際上，很多高知名度的品牌名都因為未代表任何品類而十分虛弱，例如土星在美國人人皆知，但土星品牌已經十分虛弱，以至于被通用汽車最終放棄。創建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳推廣勞力士這個名字，而且要把勞力士和心智中叫作豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。同樣，重點不在于去宣傳沃爾沃這個品牌，而是把沃爾沃與心智中“安全車”的品類鎖定在一起。品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。

綜上所述，我們可以用一張圖來概括從消費者需求分化到品類，品牌之間的關系。

開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。其基本方法有五種。

1、技術創新開創新品類

開創一個新品類最直接的方式是科技創新。科技創新分為兩種，第一種是技術革命。第二種是技術創新。可以通過技術革命或創新開創新品類。

案例：

電燈發明

蘋果開創了圖形界面電腦新品類

2、新趨勢開創新品類

社會快速發展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。環保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個新概念都為創新品類建立了基礎。

案例：

罐裝涼茶

在水果、蔬菜、糧食等領域的有機新品類

在化妝品領域，“天然”和“草本”新品類趨勢

3、開創“市場中有，心智中無”的新品類

對于企業而言，要找一個市場上沒有的新品類是困難的，但是要找一個顧客心智中沒有的新品類并不困難。嚴格地說，這不是一種創新品類的方法，而是實力企業搶占心智中新品類機會的捷徑。一旦發現這些品類機會，大企業就可以通過“兵力優勢”搶先占據心智。

案例：

喜之郎搶占果凍品類

美的搶占空氣能熱水器品類

4、聚焦開創新品類

聚焦不僅是企業經營哲學和戰略的核心，也是開創新品類、創建品牌的有效方法。主要的做法是將現有的品類進行收縮，直到你可以成為第一為止，一個可能的新品類就誕生了。

開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦打造專家品牌，從而占據品類代表的位置。

案例：

必勝客聚焦開創比薩新品類

全棉時代聚焦開創全棉新品類

5、對立開創新品類

當你無法創造一個新品類，那就使你的品牌在認知上成為一個新品類，正如可口可樂與百事可樂，雖然同為可樂，一個是經典可樂，另一個則是年輕人的可樂，二者是兩個不同的類別。

關鍵點：找到戰略性對立面

案例：

開寶馬坐奔馳。

加多寶成為王老吉對立面

“MONSTER”成為紅牛的對立面

總結：

開創新品類的戰略五法可整合如下圖：

開創新品類有四個關鍵戰略思考要素需要注意，分別是：

1、“現有市場為零”最佳

目標市場究竟有多大？在推出一個品牌之前，企業往往喜歡問這個問題。提出這種問題本身就存在問題，這是因為追逐現有市場的過程中沒有打造品牌的機會，打造品牌的機會在于開創新市場。

2、避免過度分化

品類必然分化，但不能過度分化，否則一方面會使新品類面臨漫長的成長時間，增加成功的難度，另一方面也會使企業不能占據最具有價值的市場。

3、警惕新品類殺手

需要注意的是，有時候從分化的規律來看，有的新品類理論上存在機會，但實際上很有可能已經被新品類殺手扼殺了。新品類殺手是指新品類機會的扼殺者，通常是老品類的領導品牌。當一群老品牌在新品類上展開競爭時，誰會笑到最后？當然是老品類的領導者，因為當大家都是老品牌的時候，優勢又回到了領導者一邊。盡管百威推出淡啤的時機最晚，但百威淡啤現在是淡啤品類的第一品牌，而且還是整個啤酒品類里的第一品牌。

4、成為心智中的第一，而非市場中的第一

創新品類的關鍵在于心智。如果企業在創新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”的基礎，那么，成為市場上的先行者也無優勢可言。

品類化的五大要點：啟用新品牌、為新品類命名、為新品牌命名、標志性視覺（視覺錘）、聚焦核心品項。

1、啟用新品牌

企業推出新品類時在品牌策略上有兩種選擇：一種是啟用新品牌，另一種是將老品牌延伸到新品類中使用。企業最佳的選擇是啟用新品牌，這是因為：首先，品牌是某一品類的代表，在消費者的心智中，一個品牌名通常最能代表的只是某一品類；其次，當品牌名稱在心智中和某個品類緊密掛鉤時，品牌將無法被移動。此外，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，令消費者和媒體更容易關注，同時也更容易引發對新品類的話題和口碑效應。而采用老品牌的新品類產品則常常容易被忽略。

案例：

蒙牛開創了高端牛奶新品類“特侖蘇”。

娃哈哈近年來推出的最成功產品營養快線

豐田推出的高端汽車雷克薩斯；

奔馳的超高檔汽車作邁巴赫。

高端的白酒產品“水井坊”采用了新品牌。

2、為新品類命名

每個創新品類的品牌都面臨兩種命名考慮：一種是品類名，另一種是品牌名，二者命名的要求截然相反：品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創意，品牌名則需要有創意。

3、為新品牌命名

品牌名則要求獨特、簡單、順口，寓意品類某種特性。

好的品牌名如可口可樂、白加黑、喜力、百威、幫寶適、格力等。

“真功夫”寓意廚藝出眾，因此是一個更好的名字。

4、標志性視覺（視覺錘）

建立視覺錘的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩固代表。視覺錘包括獨特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經典廣告形象等。

獨特外觀

獨特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經典黑色等。

獨特外觀也包括采用獨特的容量，在美國，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝或20盎司瓶裝的。作為新品類，能量飲料在包裝上應該做到不同。因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。脈動開創了維生素水新品類，采用了大于400毫升的大包裝，達到了強烈提示消費者與眾不同的作用。

獨特的色彩

如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強調的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍白，盡管藍白色被認為屬于冷色調，也并不美觀，但藍白體現對立性的品類戰略，因此更加有效。這正是“藍色經典”所采用的策略。

品牌的經典廣告形象

也有利于強化品類的獨特性，萬寶路的牛仔形象強烈地傳遞了“男子氣”香煙的品類特征；寶馬汽車蜿蜒盤旋的道路則強化了“駕駛樂趣”的品類戰略。換言之，品牌應當長期堅持經典廣告形象，以使之成為品牌標志性視覺的組成部分。

產品獨特的外觀設計

對于街頭能見度高的產品尤其重要，如寶馬汽車設計了獨特的隔柵，使品牌在車流中易于識別；再如LV的箱包保持了獨特的格子圖案，在人群中一目了然。

品牌的標志性視覺

是品牌獨特性的重要組成部分，除非品牌確立了新的標志性視覺，否則不應該被稀釋和破壞。Thinkpad是否應該改變一貫堅持的黑色外觀，推出各種各樣的彩色產品？答案當然是否定的，黑色代表了商務和高檔，它已經成為了Thinkpad與其他品牌相比最為顯著的差異，消費者甚至稱之為“小黑”；彩色則代表個人和娛樂，這與Thinkpad的定位明顯相悖。

5、聚焦核心品項

聚焦一款產品有利于品類品牌在消費者心智中清晰地樹立新品類的認知。為了確保品牌占據品類最有價值的部分，同時也使新品類在發展初期獲得較快的發展，核心品項應該把握品類中最主流的市場。

成功推出新品類的六個要點：界定原點人群、界定原點市場、聚焦渠道、站在競爭對手旁邊、飛機滑翔式啟動、投入時間和耐心。

1、界定原點人群

原點人群可能是品類消費的高勢能人群，他們可能是某一品類的專家或者重度消費群，也就是通常人們所說的意見領袖，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費群體產生影響和示范作用。

2、界定原點市場

理想的原點市場應當具備以下特征：在新品類的目標市場中具有典型性和代表性；當地消費者對品類的消費基礎好，消費觀念較為成熟，接受度高；品類消費者能力強，可以產生輻射效應。選擇和確定原點市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當地的發展情況。

3、聚焦渠道

新品類推出的初期，應避免廣鋪渠道，這對于那些資金實力不強的中小企業來說，尤為重要。很多中小企業的發展壯大，都是經歷了一個渠道或局域市場的突破后實現的，譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發展；王老吉初期重點聚焦火鍋、燒烤連鎖。

極致的做法是把最初的渠道聚焦到一個連鎖渠道。

4、站在競爭對手旁邊

一旦確定了主要競爭對手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對手旁邊。

站在競爭對手旁邊有兩個重要的原因：第一，你的生意來源于競爭對手，所以，你必須在它出現的地方出現；第二，這樣做可以給消費者一個強烈的暗示——“暗示——“我是它的對手”，從而也讓消費者可以將品牌和競爭品牌（品類）聯系在一起，并加以比較。

5、飛機滑翔式啟動

啟動一個新品類的方式有兩種：一種是飛機滑翔式啟動，先緩慢發展，積累勢能，然后，等到新品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開；另一種是火箭式啟動，通過投入巨額廣告，在較短的時間內，實現品牌銷量的快速增長，然后從最高峰跌落。

飛機滑翔式的啟動方式是新品類最佳的選擇。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。正因為如此，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關活動開場。公關推動口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定的可信度后，跟進的廣告才能充分發揮作用。

推出新品類的最佳方式，應該是主要利用公關技巧，緩慢打造品牌，一旦轉折點出現，馬上推出大量的廣告活動進行鞏固和加強。

6、投入時間和耐心

最強健和最持久的品牌都是由原有品類分化創建的，但是分化是一個緩慢的過程。實際上，越有前景的新品類越需要漫長的時間去發展。

當新產品銷量由早期的緩慢增長變成突然加速時，轉折點就出現了。根據我們的研究，從新品類的推出到出現這樣的轉折點平均需要6年時間。一旦轉折點出現，就意味著新產品已經由小眾開始進入大眾市場，此時，企業投入廣告將有力地推動這個過程，廣告的投入產出比最佳。