2021年11月4日，李寧（中國）體育用品有限公司（以下簡稱李寧）正式發(fā)布全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌——LI-NING 1990（李寧1990）。

和安踏、特步等企業(yè)頻繁收購、大力發(fā)展多品牌的策略截然相反，李寧一直非常謹(jǐn)慎，堅(jiān)持單一品牌發(fā)展，官方戰(zhàn)略定調(diào)“單品牌、多品類、多渠道”。即便走國潮路線的“中國李寧”“李寧COUNTERFLOW”市場(chǎng)反應(yīng)良好，但也只是以產(chǎn)品線形式存在，而非獨(dú)立的品牌。此次重磅推出的LI-NING 1990，是李寧品牌自己孵化的第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)新品牌。一向謹(jǐn)慎的李寧為什么此時(shí)要?jiǎng)?chuàng)立新品牌？產(chǎn)品線又有何不同？要面對(duì)什么風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)？本文將從品牌創(chuàng)立動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品定位、渠道布局、品牌推廣策略等方面初做探討。

李寧為什么要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新品牌

1）入局百億消費(fèi)市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康生活觀念的普及，人們?cè)絹碓阶⒅剡\(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)美感與時(shí)尚成分，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的逐漸細(xì)分，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域市場(chǎng)逐年擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2020年，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到2290億英鎊，而運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)AthleisureTrend作為一個(gè)全新的單詞也已被收入詞典。中國2017年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷量已達(dá)520.06億元，同比增長8.50%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類銷量達(dá)636.28億元，同比增長14.30%。

另外，據(jù)prnewswire市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模為1552億美元，2026年預(yù)計(jì)升至2571億美元，2019~2026年全球市場(chǎng)CAGR將達(dá)到6.7%。

李寧正是準(zhǔn)確洞察到消費(fèi)者需求趨勢(shì)及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的百億商機(jī)，從兩三年前就開始規(guī)劃LI-NING 1990新品牌。歷經(jīng)長達(dá)一年多的產(chǎn)品打磨，直到2021年才終于公開推向市場(chǎng)。

2）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，切入輕奢市場(chǎng)

之所以要單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)新品牌LI-NING1990，而非歸入主品牌“李寧”旗下，李寧主要還是從產(chǎn)品定位方面考慮。主品牌“李寧”是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，主要是以運(yùn)動(dòng)科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，但LI-NING1990既不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，也不是一個(gè)純粹的休閑時(shí)裝品牌，而是有著更高的靈活度，不需要被標(biāo)簽和定義所掣肘，可以向著更高更深的時(shí)尚領(lǐng)域探索，向上輻射高消費(fèi)人群，提升產(chǎn)品售價(jià)的同時(shí)全面提升品牌調(diào)性。如果將其放在“李寧”旗下，不僅會(huì)弱化主品牌定位，也不利于新品牌的拓展。簡單來說，LI-NING1990的誕生是為了拓展更大的市場(chǎng)，拓寬品類結(jié)構(gòu)，提升品牌定位，而不是為了改變李寧現(xiàn)有的市場(chǎng)和生意的內(nèi)部邏輯。

LI-NING 1990（李寧1990）全新視覺形象

LI-NING 1990名字的靈感來自李寧品牌創(chuàng)立的時(shí)間1990年，在2021年11月發(fā)布會(huì)上，LI-NING 1990也宣布重新啟用創(chuàng)始LOGO，李寧老標(biāo)以幾何圖案的重復(fù)、旋轉(zhuǎn)形成三角形構(gòu)圖體現(xiàn)。李寧創(chuàng)始LOGO不僅是李寧品牌獨(dú)特價(jià)值的榮光印記，其中承載的情懷也是其核心競(jìng)爭力之一。啟用創(chuàng)始LOGO的作用，在于喚起消費(fèi)者更為清晰的品牌意識(shí)，為LI-NING1990切入輕奢賽道做鋪墊，給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤空間。不過，李寧啟用原始LOGO并不是為了懷舊，目的在于用潮文化演繹過去的故事。

LI-NING1990的發(fā)布，代表著李寧已經(jīng)形成金字塔型的品牌布局。“李寧”主品牌在大眾市場(chǎng)深入人心，“中國李寧”產(chǎn)品線牢牢占據(jù)中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，“LI-NING1990”則屬于金字塔塔尖，形成差異化多維度的覆蓋矩陣，品牌布局逐漸完善，產(chǎn)品矩陣定位清晰，在消費(fèi)者覆蓋廣度和需求深度上與其他國產(chǎn)品牌形成差異化競(jìng)爭。

產(chǎn)品定位高端輕奢，價(jià)格比”中國李寧“產(chǎn)品線高出平均1.3-1.5倍

LI-NING 1990主打高端輕奢風(fēng)，但不同于以往的產(chǎn)品系列分類方式，新品牌LI-NING以消費(fèi)者使用場(chǎng)景為依據(jù)，設(shè)計(jì)了經(jīng)典（主打休閑社交場(chǎng)景，兼具舒適感和時(shí)尚感）、通勤（主打功能性面料，兼具時(shí)尚感和商務(wù)感）、高級(jí)運(yùn)動(dòng)（主打高爾夫和瑜伽系列，優(yōu)雅隨性）三大系列，定位精準(zhǔn)，聚焦差異化，旨在希望滿足滿足消費(fèi)者多元化場(chǎng)景下（包括工作、通行、休閑等）對(duì)應(yīng)的穿著需求。

雖然啟用了創(chuàng)始LOGO，但LI-NING1990并不是完全復(fù)刻歷史。首推的2021秋冬系列，采用的是功能性面料，從冠軍金牌、領(lǐng)獎(jiǎng)服、英雄戰(zhàn)靴中汲取靈感，顏色克制，剪裁設(shè)計(jì)追求極簡，體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí)兼具時(shí)尚感和實(shí)穿性。不僅如此，還充分融合中國藝術(shù)文化元素，應(yīng)用了古法藍(lán)染技藝、宋代彩陶美學(xué)圖案等設(shè)計(jì)元素，打造有趣又時(shí)尚的中國風(fēng)，契合其定位”高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)“。

LI-NING 1990（李寧1990）應(yīng)用古法藍(lán)染、宋代彩陶等中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素

從價(jià)格上來說，LI-NING1990的價(jià)格比”中國李寧“產(chǎn)品線高出平均1.3-1.5倍。男女鞋靴價(jià)格889-1990 元基本在1000元上下，包括板鞋、復(fù)古慢跑鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋；男女服裝 499-4599元左右，包袋配件90-2190 元。考慮到目標(biāo)人群是具有高消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)的人群，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)基本和阿迪達(dá)斯的高端運(yùn)動(dòng)品牌Y3（聯(lián)手日本設(shè)計(jì)師山本耀司創(chuàng)立）價(jià)格相近。

LI-NING 1990（李寧1990）部分產(chǎn)品價(jià)格資料來源：天貓旗艦店

線上線下渠道布局，未來收入增量可觀

LI-NING1990已經(jīng)快速布局線上線下零售渠道。2021年11月北京店首發(fā)開業(yè)時(shí)，線上僅開通小程序購買，現(xiàn)在已經(jīng)開通天貓旗艦店，上架產(chǎn)品較為全面，涵蓋從鞋靴、服裝、配飾，線下集中在一二線城市主要商圈的大型零售店。截止2022年9月，目前僅在全國6家個(gè)城市進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，分別是北京僑福芳草地店、重慶來福士廣場(chǎng)店、沈陽中街店、武漢恒隆廣場(chǎng)店、福州萬象城店店、南寧萬國廣場(chǎng)店、杭州武林銀泰店。其中，北京店開業(yè)首月（10月21日-11月20日）零售流水突破270萬元，超過預(yù)期。當(dāng)首批店鋪業(yè)績和模型得到驗(yàn)證，LI-NING1990預(yù)計(jì)會(huì)得到快速復(fù)制，為李寧開啟新的增長曲線。

LI-NING 1990（李寧1990）北京僑福芳草地店

LI-NING 1990（李寧1990）天貓旗艦店

作為后起之秀，又是李寧重點(diǎn)發(fā)展扶持的子品牌，LI-NING1990未來門店拓展的空間仍然較大。以同屬高端運(yùn)動(dòng)服飾定位的FILA對(duì)比計(jì)算（FILA目前全國近2000家店），LI-NING1990的未來預(yù)期則更為可觀。假設(shè)未來3-5年，LI-NING1990門店數(shù)擴(kuò)展至600家（數(shù)量上也僅約為當(dāng)前FILA 門店的1/20），以LI-NING1990當(dāng)前的保守店效100萬/月估計(jì)，新品牌收入將超過72億/年，約占李寧當(dāng)前收入的32%左右（2021年李寧全年?duì)I收225.72億人民幣）。即便未來3-5年新增門店砍半，僅以300家門店計(jì)算，LI-NING1990所貢獻(xiàn)的收入增量也能達(dá)到約32億人民幣/年，約占李寧當(dāng)前收入的16%左右。

李寧2018-2022營業(yè)額，資料來源：李寧官網(wǎng)

奢侈品跨界聯(lián)名和品牌風(fēng)險(xiǎn)

LI-NING 1990的核心目標(biāo)受眾群體是追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式，對(duì)消費(fèi)有獨(dú)立的判斷和認(rèn)知，不盲目跟風(fēng)，有較高消費(fèi)能力的人群。這決定了LI-NING 1990的店面選址必須是核心城市的一線商圈。從北京的國貿(mào)商城店、芳草地購物中心店，武漢的恒隆廣場(chǎng)店，重慶的來福士店，到杭州武林銀泰店、沈陽中街店、福州萬象城店，都是當(dāng)?shù)氐母呒?jí)核心商務(wù)圈中心地段，與目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。店鋪入駐之后，很快成為當(dāng)?shù)氐腃BD商圈時(shí)尚生活新坐標(biāo)。

從店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格而言，LI-NING1990的6家門店都保持了高度的一致性，即：輕奢級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。設(shè)有高級(jí)休息區(qū)、鋪滿經(jīng)典ICON的軟裝，契合目標(biāo)客群的身份地位和心理體驗(yàn)。

LI-NING 1990（李寧1990）重慶來福士廣場(chǎng)店

LI-NING1990入市時(shí)，選擇的推廣方式是和奢侈品聯(lián)名，目的在于打通和拓寬受眾群體，進(jìn)一步挖掘彼此的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性。2021年11月北京全球首店開業(yè)時(shí)，與法國頂級(jí)鞋履品牌Maison Corthay柯塞之家合作，發(fā)售全新聯(lián)名001 Premium，價(jià)格為3999元（已售罄）。2022年8月，浙江首店杭州武林銀泰店開業(yè)時(shí)，又與愛馬仕Hermès鞋履與高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)師Pierre Hardy推出聯(lián)名系列：“001 Cube”、“937 High Cube”、“001 Runner Cube”。

LI-NING 1990 x Maison Corthay

無論從店面選址、店鋪風(fēng)格設(shè)計(jì)，還是聯(lián)名互動(dòng)，LI-NING1990的推廣核心營銷邏輯都高度一致，契合其高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的定位，但也同時(shí)面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。LI-NING1990拉高了李寧價(jià)格，在給企業(yè)帶來更高利潤的同時(shí)，也會(huì)與傳統(tǒng)主流消費(fèi)大眾形成鴻溝。價(jià)格跨度太大，容易形成“鄙視鏈”，傷害消費(fèi)者感情。購買低線李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)感受到差別化對(duì)待，影響對(duì)品牌的忠誠度。