導讀：春節剛過，和府撈面的第二大股東絕味食品披露，和府撈面擬實施境外上市計劃。

去年，經歷E輪融資后，和府撈面估值達70億。數據顯示，和府撈面2020年營收約11.07億元，凈利潤虧損約2.1億元；截至2021年上半年，其營收為8.46億元，凈

利潤為1385萬元。

和府撈面2020年全年至2021年上半年的財務情況

顯而易見，和府撈面已經扭虧為盈。它是怎么做成功的？歐賽斯認為，和府撈面的成功是品牌戰略頂層設計的成功，是品牌文化的成功，也是品牌體系化制勝的成功。

為什么這么說？從3C產品跨界到餐飲行業的李學林，于2012年8月創辦和府，自開店那刻起就制定了頂層戰略，秉承差異化的戰略定位“書房撈面”，開創性地引入“撈面”品類和“書房”場景，門店設計融入鮮明的中式設計元素，主打“書房里的養生面”，強調做“有品質的面”，從品類選擇到文化導入，再到品牌設計一氣呵成，自成一體。

和府撈面能夠上市與其正向的盈利模型也是分不開的，2020年下半年起，和府撈面店鋪平均營業額55萬元/月，坪效4800元/月，人效5.5萬/月，客單價則為45元，一碗面賣20~40元。 

和府撈面全國門店總數目前400多家，門店均為直營，且主要集中在一線、新一線城市，其中上海門店數量超過100家。

如此快速上漲的生意，自然吸引了資本方的趨之若鶩，接下來的上市也是意料之中的事。

2021年資本好像也很瘋狂，特別鐘愛面館項目。據有關媒體統計，僅2021年上半年，針對各類面食品牌的投融資事件就超過了過去3年的總和。獲得融資的品牌超過10家，融資總額超過了12億元。2021年5月到12月，陳香貴、馬記永、張拉拉3個牛肉面品牌融資合計就超過5次，每輪融資金額均在1億元以上。

消費升級的背后，這會不會是場來自資本助推賽道下的估值“泡沫”呢？歐賽斯繼續帶你一起扒一扒蘭州拉面賽道上的三家品牌：

首先看：馬記永

馬記永深挖甘肅歷史文化、拉面文化，并以蘭州拉面創始人馬耀山（又名馬保子）為自己品牌備書，營造正宗、匠心出品的品牌形象，并打出“不負中華牛肉面”的SLOGAN，打造專業度信任狀。

注重效率：產品結構上圍繞“快”下足了功夫，多功能煮鍋能同時煮十幾份面；主打產品醬牛肉是涼拌菜，可提前預制；肉串放棄多種選擇，只保留銷量最高的羊肉串，開餐前由小時工批量串好，設燒烤師專烤羊肉串，可批量烤，現點現烤，幾分鐘上桌。真正實現快餐的核心屬性“快”。一般5分鐘就能出餐，就餐時段集中在午間和晚上，翻臺率很高。馬記永、陳香貴、張拉拉，這三家店鋪每月營業額能做到50-60萬元，坪效高達5000元。

精選SKU：馬記永的菜品主要由1款蘭州牛肉面、3款燒烤、10道西北特色菜、4款小吃甜品和3種飲品組成。

地域性和專業性：將面細分為毛細、二細、三細、大寬等，將制作流程描述為揉面——煬面——溜面——拉面——煮面——奉客的六道做面工序。

精致餐具：用“精致”抓住年輕人，在涼菜上，傳統的拉面館涼菜基本都是10塊錢自選雙拼，而馬記永的小菜則是用小碟子盛著，并且放在木托盤里，顏值很高，顛覆了不少人對蘭州拉面館街邊店的刻板印象；在甜品上，牛奶雞蛋醪糟、甜壞子等都是女顧客喜歡的，馬記永蘭州牛肉面價格在28元上下，加上烤串人均消費為41.32元。

店面裝修上：模仿日式拉面的裝修風格，馬記永則一改傳統的清真綠，用藍色+木色作為主題色，無論是店招、裝飾，還是店員工服，亮眼的藍色形成了超強的記憶點。 馬記永的餐廳面積較小，100平米左右，主要是直線長條形，可容納30余人就餐，單店服務員和廚師人數控制在10人以內。此外，每個餐桌上都設置了1-2個點餐碼，方便用餐的上班族們餐前可掃碼點單，餐后AA買單，還有自助取筷子、調羹和紙巾。

門店整體設計非常人性化：用視覺、嗅覺刺激客人進店。餐廳外立面屏幕滾動播放高清招牌產品，加上明廚烤串散發的香氣,讓路過的客人欲罷不能。

零元實現排隊等位效果。等位區做成高低錯落的條凳，嵌在門口大屏下方。商場里沒有休息椅，逛商場累了的客人常會在等位區坐上一坐。店內桌椅擁擠，不開餐的時間段，換下工服的員工休息也喜歡去等位區。不用花錢雇人排隊，全天人氣滿滿。

餐廳門口洗手池，造景客人排隊。單人用的小洗手池放在門口，就餐客人常會在那里洗手后再用餐，排隊洗手的人也感覺像排隊等位。客人就餐喜歡扎堆，越是看到排隊越是要等。

通過”透”，設計出人滿為患的效果。有墻無窗的外立面設計，讓店外的人看到店內的就餐場景，引起食欲，好生意一覽無余。

馬記永的選址也非常講究：集中分布在江浙滬地區，門店選址位于百貨商場、購物中心或者寫字樓附近，這些地方人流密集，年輕人居多，消費水平高。品牌在上海密集開店，截止2021年10月18日馬記永開業了62家，即將開業72家，開通外賣8家，暫停2家。其中上海門店數達53家，占比高達85.48%，人均消費42元，杭州和南京分別有4家和1家分店，人均消費均為40元，非省會城市的蘇州有4家分店，人均消費為39元。人均消費能力與城市量級成正相關。

馬記永出圈邏輯：

消費升級，找準客群：通過全方位升級消費體驗，馬永記重新定義了蘭州拉面的消費者，將目標鎖定為都市白領，這部分消費者消費能力較強，且較為集中便于品牌化運作。

免費加面的品類創新：率先開啟免費加面服務，提升消費者的消費體驗，被認為是蘭州拉面品類最成功的品類創新。

傳遞專業蘭州味：引入毛細、二細、三細、大寬、揉面、煬面、溜面、拉面、煮面、奉客等專業名詞，將其可視化，傳遞出濃濃的蘭州味，專業味。

產品設計合理：精選SKU 既能多方位的滿足消費者消費欲望，提升消費者用餐體驗的同時提高客單價。

出餐效率較高：馬永記面對的客群主要是都市白領，消費時段集中，對于參效率要求較高， 馬永記產品的標準化程度較高，有固定的制作流程，又能提前備餐，提高出餐效率。

就餐環境較好：馬永記店鋪選址在核心商圈，門店位置較好。門店一改以往蘭州拉面灰頭土臉的設計，店鋪設計窗明幾凈。

門店攬客效率高：門店信息化程度高，一方面展示出產品色香味俱全，引起消費者食欲。另一方面，營造出門店人滿為患的現象，吸引消費者眼球，利用第三人效應說服消費者購物。

好服務提升滿意度：工作人員站在門口給等位和路過的客人送水，送糖，還會經常跟客人們溝通對產品的意見。

陳香貴

創始人沉浸行業多年：

·執掌陳香貴的，是一位在餐飲江湖闖蕩20余年的創業老兵——姜軍。早年間，姜軍在頂新集團旗下德克士8年的職業生涯，打下了西式快餐管理方法的堅實基礎。

·2010年姜軍開始在餐飲行業創業，做了一家川菜品牌，三年開出了3家門店，單店面積500-800平米。

·隨后幾年里，姜軍還經手一家海鮮自助品牌和酸菜魚快餐品牌，曾一度開到18家門店，在上海頗有名氣。

產品策略：

·精選SKU：陳香貴貼合年輕群體喜好，注重創新與變革，將品牌SKU控制在25-28種之間，且每個季度進行產品的上新迭代。同時從蘭州拉面延伸出牛肉串、肉夾饃等燒烤、小吃產品線，補足了簡快餐在晚餐時間段品類劣勢。

·簡潔明快的消費菜單，也讓進店消費者“一鍵式”消除了選擇困難。在消費者推薦菜品榜單上，位居第一的為蘭州牛骨清湯牛肉面，次席為鋼釬羊肉串，第三位則是陳香貴蘭州拉面。

店鋪選址：

陳香貴所有門店均為直營門店，共74家門店，其中9家開通了外賣服務，有104家準備開業。陳香貴瞄準江浙滬的核心城市上海、南京、蘇州、杭州，分別開設了67家、3家、2家、2家店鋪。

陳香貴主要選址在城市的核心商圈，年輕人聚集的場所，如上海環球港等。

店鋪裝修：

以陳香貴的門店為例，“陳香貴·蘭州牛肉面”的大字招牌、“夢回蘭州”、“地道蘭州味，飄香兩百年”等品牌標語和包含西北風情的大地色裝潢風格在消費者端不斷傳遞品牌地道、正宗的蘭州牛肉面形象。

陳香貴所提供的明亮、干凈的用餐環境讓用餐者不僅能夠看到蘭州牛肉面整個“搗、抻、揉、摔”的出餐過程，還可以通過小程序掃碼實現高效便捷的點單流程，而免費續面這一“金字招牌”也成為了陳香貴引流、截流的殺手锏。

店鋪擴張：

陳香貴人均消費36.69元，其中上海人均消費37元，南京、杭州、蘇州等新一線城市人均消費為33元。

陳香貴在2021年5月獲得超過1億投資以后，開始擴張店鋪，一直到2021年9月陳香貴都在以較快的速度擴展市場。

品牌IP：

把客群定位在18-35歲年齡段的家庭型和白領型人群的陳香貴，也通過自造IP形象“阿貴”作為品牌傳播媒介。在為陳香貴塑造了直觀立體人格形象的同時，與現代年輕人產生了更為高頻的線上互動。

陳香貴出圈邏輯：

熟知行業：創始人在餐飲行業深耕多年，了解餐飲行業的底層邏輯，對市場有著敏銳的判斷。另一方面，創始人有著連鎖餐飲的管理經驗，了解餐飲品牌連鎖化運作模式。

直營模式：直營模式便于品牌標準化運作，能實現所有門店統一化。能更好保護品牌，品牌商統一運作，便于監管。

消費升級：定位上，陳香貴將消費群體鎖定家庭型和白領型人群。這與店鋪選址實現了匹配，百貨商場和購物中心的客流以休家庭閑消費群體為主，而寫字樓周邊餐館則是職場白領就餐聚集地。

品牌趣味性：為適應目標客群，品牌設計了IP形象“阿貴”，可與客戶互動，拍照分享，增強了品牌的趣味性，且形成了二次傳播。

品牌統一性：從裝修風格到菜品設計都體現出濃濃的蘭州味，品牌一體化程度較高。

張拉拉

產品策略：

張拉拉的菜品更加多樣化，不僅有傳統的蘭州牛肉面，還有干拌牛肉面等其他類型的牛肉面，傳統蘭州拉面也被分為站牌手撕牛肉面、大片牛腱子蘭州牛肉面、招牌雙拼蘭州牛肉面、牛雜面等類型。小吃菜色也更加豐富，有羊肉串、花生米拌黃瓜、鹵蛋、涼皮、鳳爪、乳酸菌、各色飲品等特色食品。

相較于馬記永，張拉拉有更加豐富的產品種類，帶給了顧客更多選擇，但也延長了客戶的等待時間。更多的SKU將導致更低的出餐速度，也需要更高的人力成本，廚師量的增加或廚師質量的提升。

通過實地考察，我們發現張拉拉人均消費最高為39元，其次是一線城市人均消費為35元，最后是新一線城市人均34元。總的來說張拉拉蘭州手撕牛肉面的價格為35.17元。

張拉拉共開業43家，其中31家開通外賣服務，待開業16家。張拉拉店鋪主要集中于江浙滬地區，其中上海37家店鋪，寧波3家門店，南京、舟山各一家，另張拉拉在北京已經開設1家分店。主要集中于核心商圈，店鋪面積大小要求在50㎡以上。

張拉拉出圈邏輯

差異化利益訴求：區別于馬記永、陳香貴以及傳統的蘭州拉面，張拉拉強調牛肉要手撕，差異化的利益訴求，使張拉拉在競品中較為獨特。

差異化市場選擇：在馬永記和陳香貴在上海、南京、杭州、蘇州城市廝殺的時候，張拉拉已經將目光放到北京和舟山。北京市場的拓展張拉拉在其他一線城市的嘗試，而舟山門店是為了試探高消費能力的底線級城市，為之后品牌的擴張奠定基礎。

適應都市白領：同馬記永、陳香貴一樣張拉拉也全方面匹配都市白領，更好的就餐環境、更快的出餐速度。

較強的復制能力：張拉拉的門店標準化程度較高，門店元素高度一致，便于快速擴張開店。

新興蘭州拉面品牌綜述

都成立于上海：陳香貴品牌的所屬公司為上海陳香貴餐飲管理有限公司，馬記永品牌的所屬公司為上海花橋餐飲管理有限公司，張拉拉的所屬品牌為上海張啦啦餐飲管理有限公司。目前這三個品牌正在上海密集布店。

具有鮮明的“消費升級”特點：無論是陳香貴、馬記永還是張拉拉，它們的裝修、就餐體檢、營銷方式，都已經顛覆了消費者對于傳統蘭州拉面店臟亂差、價格低廉、無服務無管理的街邊店形象，開啟了連鎖品牌化運作。具有鮮明的消費升級特點。

標準化程度高：為了連鎖化運作，門店元素高度統一化，便于快速復制裂變。

全為新興品牌：陳香貴成立于成立于2020年7月14日，馬記永成立于2019年7月2日，張拉拉成立于2020年8月27日。三者都是新興品牌，沒有傳統老品牌。

三者大同小異：陳香貴、馬記永、張拉拉三者的目標客群一致，門店選址近似，門店裝修主色調一致，主營單品定價相似，核心訴求相似，盡管馬記永們用不同的品牌Slogan但核心訴求都在傳遞地道正宗的蘭州拉面形象。

競爭壁壘尚未形成：馬記永的創新性并不強，新興品牌與傳統品牌的差異主要體現在就餐環境和服務上，三者相似度較高，新興品牌們尚未形成競爭壁壘。

綜上所述，歐賽斯建議，面館項目可以從三個維度切入，撕開一片市場：

方向一：

大家都在搶占“正宗”

快速跑馬圈地建立消費者認知，才能形成壁壘，避開江浙滬激烈的市場競爭，在其他一線城市占位上形成差異化。

如何真正霸占，并夯實住

占領一個關鍵詞

蘭州牛肉面的歷史起源紛雜，不過目前普遍的共識是在清朝嘉慶年間，東鄉族馬六七從河南省懷慶府清化陳維精處學成帶入蘭州的，隨后由馬保子等人統一了蘭州牛肉面的標準。

方向二：

逆向思維

產品同質化  品牌無特色

我們大膽的提出一個概念

方向三：

建立標準 提高認知

讓消費者獲得滿足

李學林曾說過，“和府撈面經營的是品牌，倡導的是一種生活方式，而不僅僅是面條”。換句話說，和府撈面更希望用品牌文化吸引消費者買單。

事實上，無論是撈面品類的和府撈面、文章撈面，拉面領域的陳香貴、張拉拉，小面領域的遇見小面等等，工藝差別其實都不大，基本都是第三方加工下的標準化產品，這使得品牌能夠規模化擴張，擁有從一家店迅速變成一百家店的能力。

伴隨新的品牌不斷涌現，部分品牌在資本的馳援下獲得不錯的市場表現，未來，新品牌重在創新和圈地，品類競爭剛剛開始。

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