一杯入魂，兩杯暖胃，三杯養心。

千年古酒煥發新機，黃酒產業迎來發展春天。
近年來，在健康化、低度化、多元化的酒飲消費新趨勢下，黃酒行業也順勢作為、開拓創新，致力于為消費者釀造一杯更加香醇的黃酒。
了解中國黃酒市場行情前，我們先了解下中國釀酒行業情況。

一.中國釀酒行業市場分析

1.我國釀酒行業整體經濟效益穩定。

釀酒行業呈現結構調整、集中度提升、消費升級持續深化狀態。

2019 年 1～12 月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量 5590.13萬 kL，同比增長 0.3%。其中飲料酒產量 4898.6 萬 kL，同比增長 0.7%；發酵酒精產量 691.6 萬 kL，同比下降 2.5%。

1～12 月，主要經濟效益匯總的全國釀酒行業規模以上企業總計 2129 家，累計完成營業收入 8350.7 億元，同比增 長 6.8%；累計實現利潤總額 1611.7 億元，同比增長 12.8%。

圖片來源：網絡

2.我國釀酒產業緊跟消費升級趨勢，在保持穩步健康發展的基礎上，繼續進行產業深度調整，效果明顯。

白酒、啤酒、黃酒、其他酒制造業利潤總額均有上升，葡萄酒和酒精利潤總額有所下降。

從單位產品利潤上看，白酒、啤酒制造行業有所上升，葡萄酒略有降低，酒精行業單位利潤大幅降低。

釀酒行業仍處于調整階段，酒類產品價格仍體現酒類市場資源配置和市場調整狀態。

2019 年酒類品牌集中度進一步提升，結構性升級明顯。

白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒一線名酒企業或在中高端產品上都有非常突出的表現，同時高端產品比重大幅提升，這也使得酒類市場價格線進一步提高。

市場容量趨穩的同時，隨著品牌意識提高和強化，消費向骨干企業、馳名品牌、優勢品牌集中。強勢龍頭品牌擠壓非龍頭品牌，品牌集中度進一步提升。

“全酒品、新零售”成為酒類流通變革的主要方向。

消費“品牌化、多元化、個性化、健康化”對酒類流通提出“全酒品”的新需求。

2013 年限制三公消費以后，酒類消費開始“去中心化”，大眾消費成為酒類消費的主力軍。

2015 年開始，數字化營銷、新零售模式開始在酒類市場相繼流行。

2019 年，線上選酒、線上訂單，線下體驗、線下配送，線上支付、線上評價的“新零售”已在酒類市場從概念落地為現實，推動酒類市場穩健發展。

二.黃酒整體概況

1.黃酒定義

黃酒是世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒、啤酒）之一，新國標（GB/17204-2021）對黃酒的定義是"以稻米、黍米、小米、玉米、小麥、水等為主要原料，經加曲或部分酶制劑、酵母等糖化發酵劑釀制而成的釀造酒"。在南方普遍以稻米為原料，尤其是糯米是最佳原料；在北方主要以黍米或小麥為主要原料，一般酒精含量為14%—20%，屬于低度釀造酒。

圖片來源：網絡

2.黃酒的分類

圖片來源：網絡

3.中國黃酒行業知名品牌

黃酒市場銷售收入不到200億、行業集中度非常高，以古越龍山、會稽山、金楓酒業三大巨頭為首。

古越龍山

主要產品有古越龍山、狀元紅、女兒紅、沈永和、鑒湖。

中高端品牌 —古越龍山；喜慶酒市場品牌 —女兒紅、狀元紅；大眾品牌 —沈永和、鑒湖。

會稽山

主要產品有會稽山、水香國色、帝聚堂、西塘、烏氈帽、唐宋等品牌。

其中會稽山、唐宋、烏氈帽為三大主打品牌。

金楓酒業

主要產品有石庫門、和酒、金色年華、醒味、惠泉、白塔、美圣世家。

定位高端：石庫門，年輕時尚：金色年華，中端：和酒。

以會稽山為例 ，我們簡單了解下該品牌。

公司概況及主營業務

從事黃酒生產、銷售和研發等業務，以“向消費者奉獻綠色、健康、安全的飲品”為已任，沿續百年釀制工藝，精心釀制生產黃酒基礎酒和黃酒瓶裝酒。

目前，公司及下屬子公司主要擁有“會稽山”、“西塘”、“烏氈帽”、“唐宋”等主品牌，主要生產會稽山純正、會稽山 1743、水香國色、帝聚堂、大師蘭亭、西塘本酒、烏氈帽凍藏冰雕、綠水青山等系列黃酒產品。

主營業務收入占全部業務收入 98%以上，其他業務收入為公司少量的白酒副產品等的銷售。銷售主要集中在浙江地區、江蘇地區和上海市等黃酒的傳統消費區域，并建立起了全國性的銷售渠道，遠銷日本、新加坡、港澳及歐美等多個國家和地區。

以推動黃酒行業發展為目標，一直致力于黃酒企業的轉型升級、黃酒文化的傳播推廣和黃酒消費的引導。

經營模式情況

研發：基于市場需求，不斷加大新產品、新技術的研發投入，對現有產品進行持續優化升級。

生產：持續推進傳統工藝、現代設備與智能控制相結合的釀酒方式，融入信息化手段；嚴把生產安全關、質量關。

銷售：實施“深耕核心市場、開發潛在市場”策略，建立全國性的銷售渠道和營銷網絡。國內營銷網點主要由經銷商、商超賣場和直銷網點等共同組成，覆蓋全國 20 余個省、直轄市及自治區，有效帶動了公司產品在全國范圍的推廣。

會稽山產品價格區間

產品分瓶裝、壇裝、禮盒三種，除會稽山黃酒外同樣出售白酒、花雕、善釀、大米黃酒等酒類，價格從￥15到￥1599不等。

會稽山銷售分析

公司產品銷售采用經銷商模式為主，商超賣場、餐飲流通、直銷網點、網店微店和個性化定制等銷售模式相結合，根據公司營銷戰略，實行分產品、分區域的分銷管理，面向全國各地市場開展市場營銷活動。

已經建立了全國性的銷售渠道，由經銷商、商超賣場和直銷網點等共同組成，覆蓋全國 20 余個省、直轄市及自治區，有效帶動了公司產品在全國范圍的推廣。

根據黃酒行業特點，制定“深耕核心市場、開發潛在市場”的市場策略，將目標市場細分為成熟市場、競爭性市場和培育市場三大類型，積極采取產品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦、管理聚焦等五方面的聚焦戰略。

會稽山品牌核心競爭力分析

歷史悠久，品牌優勢突出。

“中國馳名商標”、“中華老字號”、“國家地理標志護產品”。公司創建于 1743 年，曾在美國舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上為紹興酒獲得了第一枚國際金獎；被北京人民大會堂指定為國宴專用黃酒；成為 G20 杭州峰會指定用酒。

持續生產，工藝優勢獨特。

歷經 270 多年的持續生產、期間從未間斷，已成為專注釀造黃酒的“專家”。“紹興黃酒釀制技藝”已被列入國家級非物質文化遺產生產性傳承基地。

聚焦營銷，市場基礎扎實。

是全國運營歷史最悠久的黃酒企業之一，位居黃酒行業前三位。精耕細作江、浙、滬成熟市場的深度營銷，確保成熟市場的品牌領先優勢；以消費者為中心，做好競爭性市場的品牌宣傳推廣，積極拓展培育性市場的和黃酒文化傳播，受杭州、紹興等黃酒主要消費地區消費者青睞的同時，市場地位及影響力有望得到進一步提升。

體系保證，研發團隊領先。

參與制定《黃酒國家標準》、《紹興黃酒國家標準》，嚴格按照相關國家標準體系生產黃酒，原料到產品生產的全程管控，與大學緊密合作。

原酒充足，資源優勢明顯。

原酒是生產高檔黃酒的必要基礎，原酒儲量具有一定稀缺性，公司的原酒豐富，儲量較大，處于行業領先地位。為滿足不同消費需求、生產各檔次產品和產品結構調整提供有效保證，也為未來業務的可持續發展提供了堅實有力的保障。

4.黃酒市場現狀：價格偏低，區域有限，行業靜待破局。

目前黃酒行業陷入增長瓶頸，主流消費群體依然局限于江浙滬區域，三家黃酒企業存量競爭激烈。由于口感和認知度低，全國化進程較緩，短期內外阜市場較難看到明顯量的增長。

·我國黃酒價格長期低迷，難以在消費者心目中提升“好酒”印象

·黃酒產業規模效應開始體現，行業集中度開始提升，總體呈下降趨勢

·我國黃酒行業起伏明顯，營收波動較大

·黃酒板塊：底部回升跡象，黃酒價值的回歸開始顯現

·我國黃酒主要消費地區為華東地區（江浙滬徽）

·黃酒的產銷地在華東比較集中，品牌呈區域性集中特點

黃酒行業需要進一步整合規劃，解決產品層次偏低、全國市場推廣，新一代消費者教育等諸多問題。

如何解決？

基于歐賽斯咨詢團隊對中國黃酒市場的研究，品牌營銷策略建議如下：

加強技術引進

創建品牌從產品質量、服務開始。質量是品牌的生命,是品牌的靈魂,沒有質量的產品注定要被市場所淘汰,其品牌也就無從談起。良好的質量也是產品營銷工作的基礎。由于目前黃酒企業普遍存在技術不足問題，導致品控差、質量低等問題長期存在，會影響消費者對黃酒品牌的信任，為解決相關問題，黃酒企業應在保留黃酒原本特色的基礎上，積極引進全新的釀造技術，保證黃酒品控。

重視品牌文化建設

酒文化歷史悠久，多數酒產家將自身產品和歷史聯系在一起。增加酒品歷史背景的厚重性，提升酒的品牌價值。黃酒企業也可以利用黃酒深遠歷史和品牌定位獨特屬性增加文化韻味，建立品牌背書，可以幫助品牌與消費者建立一種可持續的、可信任的品牌關聯，拉近與消費者距離，讓更多人記住黃酒品牌，消費者在做出消費決策時也會優先選擇有品牌背書的品牌。

創新營銷方法

酒水市場的聯名合作不斷破壁，酒水與各行各業產生靈感創意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進一步助力酒水市場年輕化發展。

另一方面，酒水聯名也在不斷加深，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試，與品牌合作推出雙方產品禮盒互補滲透，或者將自身作為IP介入合作產品都是酒水聯名的合作方式。

例如：伏特加聯名名牌手表、醉鵝娘X元氣森林，“夏日醉元氣”限量禮盒、瀘州老窖星球版酒心巧克力、紹興黃酒棒冰、百齡壇X范特西聯名限定款及限量聯名潮T......其中，鐘薛高X瀘州老窖斷片雪糕，鐘薛高的“斷片”雪糕相關微博話題#白酒斷片雪糕#閱讀量就高達1.5億，吸引了4.5萬討論。黃酒品牌營銷破界碰撞靈感誕生，聯名合作方式多樣、聯名產品花樣百出。

圖片來源：網絡

未來，黃酒轉型升級成為大勢所趨。

具體從以下4個方面體現：

消費群體：

近年來，黃酒將時尚化、高檔化的概念融入到產品當中，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體，目前來看，以中老年為主的格局依舊存在，但近年來養生型、交際型的酒類消費理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營養、保健的優勢逐步顯現，年輕群體逐漸加入到飲用黃酒的行列。同時，黃酒的消費群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。

消費區域

自宋朝以后，我國的政治經濟文化重心南移，黃酒也逐漸流傳到了南方，形成了“南黃北白”的局面。南方較為潮濕，黃酒更受適合南方消費者的歡迎。

消費潛力

隨著低度、營養化的飲酒觀念深入人心以及越來越多改良口味和包裝的黃酒產品投放市場，黃酒消費潛力得到進一步得到激發。我國白酒人均需求約為9升左右，啤酒的人均需求約為38升左右，葡萄酒的人均需求量在1升左右，我國黃酒銷售量人均不足2升。可以看出黃酒較白酒、啤酒等酒類市場消費存在巨大差距；另一方面也說明了黃酒擁有著巨大的發展空間。

消費者需求差異化

據調查數據顯示，消費者在餐飲場所對價格的敏感度相對較低；女性對黃酒的偏好度不如男士高，但傾向于購買高檔次的黃酒產品；在口味上，半干型和半甜型黃酒最受消費者歡迎，兩者主要消費人群不同，50歲以上的消費者把半干型作為首選，而50歲以下消費者以半甜型作為首選。