前言：過去的品牌是一個Logo、一句廣告語、一幅畫、一支廣告片，品牌僅僅是品牌表現，品牌那時還是是廣告公司的事情；而今天的品牌是一個點、線、面、體構成的一個引擎化體系。品牌的點是指品牌核心價值，品牌的這個點要象利刃一樣尖銳，才能撕開競爭的缺口，品牌的線是以品牌核心價值延展出來的兩條線，即語言線和視覺線，品牌的這兩條線構成了品牌的視覺領導力系統及語言領導力系統；品牌的面是指品牌和消費者接觸的觸點的總和，構成了品牌體驗的面；品牌的體是品牌貫穿到企業運營中的環環相扣、相得益彰、相互增強、獨一無二的經營系統，這個引擎化體系對外是表現系統占領消費者心智，對內是經營系統，讓企業運營超越競爭對手；對內也是能力系統，建立組織內品牌運營的核心能力，歐賽斯稱之為超級品牌新引擎。

本期跟大家分享的歐賽斯超級品牌新引擎背后的思想、方法及實戰拆解第5期歐賽斯超級品牌360°模型的內容。

歐賽斯超級品牌360°模型

Osens Super Brand 360° Model

歐賽斯超級品牌360°模型 ，是歐賽斯的品牌定位工具。圍繞核心價值，具體包含以下幾個方面內容：

目標消費者細分：人群細分、目標消費者畫像、目標消費者痛點、消費場景

目標市場定位：鎖定品類、定位說明

品牌思想領導：品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系

品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化

品牌調性：品牌調性定義

品牌差異化要素：產品差異、服務差異、形象差異

品牌訴求：品牌理性訴求、品牌感性訴求

核心購買理由：超級廣告語下達消費指令

歐賽斯超級品牌360°模型商業實踐：火柴人品牌定位案例

火柴人，根據時代需求應運而生的創新力教育機構，引進國際最具影響力的創新理論，結合國內教育特點，本土化落地，開拓中國創新力教育新模式，讓創新力教育更系統化、科學化、可視化和普及化。

火柴人以火柴爸爸、火柴媽媽為核心構建愛的家庭，以愛和專業的教育指導孩子，不斷激發孩子的創新力，創新提升，成就一生。

火柴人教育已經成功占領面向學校的To B市場，為開拓更多的市場，火柴人秉承創新力教育是著眼于“未來”的理念，急需重新塑造品牌形象，直面C端市場，為更多的孩子點亮“未來”。

通過對火柴人教育深入的調研分析，歐賽斯利用超級品牌360°模型對火柴人品牌進行策劃定位。

1. 目標消費者細分

（1）人群細分

首先要解決的問題就是品牌的目標消費者是誰。

地理細分：國內一線城市為主，向二線城市擴散。

對于火柴人創客教育來講，它的目標消費者肯定是以國內一線城市為主，特別是北上廣深教育比較發達的地區，然后慢慢地向二線城市進行擴散， 

人口細分：70后、80后為主，受過較好的教育，中產或以上收入階層, 通常家庭月收入1萬人民幣以上。

創客教育其實是家長來付費的，但是最終受教育的人是他的孩子。所以說白了它的購買者跟它的使用者是分離的。但是我們首先要說服家長，所以說家長70后80后會成為我們主要的目標對象。

他們受過較好的教育、他們家庭的背景是中產或者以上的收入階層，家庭月收入達到1萬人民幣以上。這是2016年的數據，按照現在的話數據肯定是要往上升的，家庭可能有比較好的收入水平。

心理細分：思想開明，注重孩子的綜合素質培養。對于付費的70后80后家長來說，他們比較重視教育，所以才會去注重創客教育，他們的思想會比較開明，注重孩子綜合的素質培養，它不僅僅是一個K12教育、注重基礎教育，更加注重孩子的創新力培養。

行為細分：有長遠的眼光愿意接觸新鮮事物，孩子通常已經是其他教育培訓項目的用戶。這些70后80后家長們有比較長遠的眼光、愿意接觸新鮮事物，孩子通常已經是其他教育培訓項目的用戶。

（2）目標消費者畫像

基于目標消費者細分，我們可以完整的勾勒出一個比較清晰的目標消費者畫像：他們是70后、80后，獨生子女家長，收入較高、思想有前瞻性，上班族居多、比較注重綜合素質的培養，通常在單位有一定的職位，生活在國內一二線城市，受過較好的教育、有一定的判別力。

（3）目標消費者痛點

痛點是消費者的基本需求，是必須要解決的迫切問題。能解決痛點的品牌和產品，消費者也更愿意去為之買單。所以說“痛點，造就品牌；大痛點，成就大品牌”。

那么，火柴人目標消費者的核心痛點是什么呢？“望子成龍，望女成鳳”，這是很多中國家長對于子女的期盼，直白得說就是“讓孩子贏”。

那贏什么，怎么贏？

贏在現在：以升學為目的的應試教育

贏在未來：以綜合素質提升為目的的素質教育 →  以一技之長

為目的的藝術教育 → 以成就一生為目的的創新力教育

對于家長來說，都希望的是“學在當下，贏在未來”，讓孩子贏在當下，更要讓孩子贏在未來。我們總說:“創新是一個民族的靈魂，是一個過國家興旺發達的動力。”未來的世界日新月異，遠在我們想象之外，創新思維便顯得尤為重要，它讓孩子擁有不一樣的視野與格局，它讓孩子不再囿于“已知”與“常識”；它讓孩子勇于開拓，勇往直前。

創新力教育，培養孩子的創新思維，變得越來越重要。這也是為什么火柴人要做創客教育的目的所在。

2. 目標市場定位：鎖定品類、定位說明

鎖定品類：創新力教育領域，然后占領這個品類，對火柴人來講是個非常好的機會。

讓孩子贏取得“成功”是家長的核心需求，擁有創新力有助于取得成功是大眾普遍的認知。火柴人要主動去“創造”別人尚未發掘的需求，成為該細分領域即創新力教育領域的領導者。

之前，火柴人給自己的定位是創客教育，但創客教育其實是一個非常成人化的、小眾的、有歧義的概念，一般消費者很難理解創客教育。因此，歐賽斯將火柴人定位為“創新力教育”，確定了火柴人“中國青少年創新力教育開創者”的品牌定位。

因為大家對創新概念是有認知母體的，這樣跟家長在進行溝通的時候，就有一定的溝通基礎。對接消費者的認知需求，擁有創新力有助于取得成功，這是一個大眾普遍的認知，而正好在市場上面沒有人提出創新力教育概念，那火柴人首先提出這個概念，然后去占領這個品類，對一個品牌來講是個非常好的機會。

產品定位

核心利益：開啟一生創新力；

有形產品：初級、中級、高級三階段課程，空間、功能、探究三大方向；

期望產品：領導型理念、領導型理論、領導型課程設計；

附加產品：360度創新力綜合評估，創新一對一：突破計劃；

潛在產品：創新中國同學會

課程定位：創新課程

火柴人的to C課程不僅是課程也是點燃孩子創新力的過程: 孩子有創新意識 → 孩子創新力被激發 → 孩子能夠更深入創新探索→孩子能夠獨立創作作品 → 創新提升，成就一生。

因此我們將火柴人的to C課程由淺入深具體分為：

創新意識課程：入門課程，培養孩子創新意識；

創新啟賦課程：初級課程，激發孩子創新力；

創新探索課程：中級課程，指引孩子創新探索；

創新風暴課程：高級課程，讓孩子獨立創作作品；

創新筑夢課程：終級課程，創新提升，成就一生。

3. 品牌差異化要素

（1）產品差異

火柴人產品的差異性主要體現在以下方面：

理論：青少年創新力教育理論（創新三角模型、創新循環、認知切片理論）；

學習方式：3-5人團隊協作；

授課方式：智能化、人性化、創意實驗室；

工具：歐賽斯為火柴人課程創造了華璽板工具；

課程：創新力基礎、拓展和探究課程。

（2）服務差異

歐賽斯為火柴人打造了“六心”服務，開啟火柴人與眾不同的創新力教育課程：愛心、誠心、耐心、細心、專心、用心。

（3）形象差異

塑造火柴人“點亮未來”的品牌形象，火柴人的創新力教育是著眼于孩子們的“未來”的，火柴人的創新力教育能將孩子的未來“點亮”。

我們一般把老師比作是蠟燭，“蠟炬成灰淚始干”，其喻意是說起蠟燭這種品質，人們就聯想到敬愛的老師，老師把自己的知識傳授給學生，用智慧和品格之光給學生照亮前進的航程。火柴人教育機構同樣，通過創新力教育，提升孩子們的創新思維，從而能夠有一個非常美好明亮的未來。

4. 品牌訴求：品牌理性價值訴求、品牌感性價值訴求

一般來講，成功的產品品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面。理性價值主要是指產品類別、功能、品質等以滿足消費者的理性需求；感性價值主要是指品牌文化、身份、個性等，以滿足消費者的情感需求。

（1）火柴人品牌理性價值訴求：未來的成功

成功 = 望子成龍 = 每個家長的需求 ；創新力 = 知識經濟時代最大的成功變量；創新力 = 知識經濟時代的一流人才；創新力 = 知識經濟時代的核心創富手段...擁有創新力，就等于擁有了未來的成功。

因為創新力是知識經濟時代最大的一個成功變量，創新力是知識經濟時代的一流人才，創新力是知識經濟時代的核心創富手段。這是所有的家長都希望自己孩子擁有的能力。因此，火柴人品牌的理性價值訴求就是幫助孩子在未來取得成功。

（2）火柴人品牌感性價值訴求：快樂的成長時光

相對于K12教育的繁瑣、枯燥、無味，那素質教育是快樂的、娛樂化的、寓教于樂，所以歐賽斯確定火柴人的的感性價值訴求是“快樂的成長時光”。

5. 品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化

（1）品牌基因

火柴人的能力：（1）課程創新能力（2）競賽獲獎能力（3）充滿愛的團隊（4）創新實驗室

競爭對手能力：（1）師資力量（2）競賽獲獎能力（3）課程開發能力

客戶價值：讓孩子成功。（1）成績好，考進好學校，這是一個短期的利益；（2）綜合素質高，有一技之長（3）激發創新力，建立未來競爭力。

由此得到火柴人的品牌基因就是“愛”、“點燃”！

“愛”：對內 - 愛的團隊，對外 - 愛的教育。

“點燃”：對內 - 讓每位員工發揮價值，對外- 教育不是灌輸，而是點燃火焰。

因為叫火柴人，所以要點燃自己、照亮未來，所以我們對內讓每一位員工能夠發揮價值，點燃每一位員工，通過員工點燃每一個孩子。對外教育不是灌輸，而是點燃火焰，激發孩子內心已經擁有的創新力！

（2）品牌精神

與品牌基因一脈相承，火柴人的品牌精神就是：“點燃自己，照亮未來”！通過付出、用心、奉獻來點燃自己，照亮未來。通過火柴人教育機構的力量，讓更多的孩子擁有創新力；讓更多的孩子在未來有能力獲得成功。火柴人是青少年創新力教育的“星星之火”，讓孩子們的創新力由此獲得燎原之勢。

（3）品牌文化：“愛的力量”

火柴人的品牌文化就是“愛的力量”，有愛的大家庭是基于火柴人教育團隊的資源稟賦得出的。火柴人的教育團隊其實就是一個有愛的大家庭，創始人叫火柴爸爸、創始人的妻子叫火柴媽媽，下面很多團隊人員叫火柴姐姐、火柴哥哥、火柴之星等等。所以火柴人宣揚愛的文化，同時把愛的文化傳播出去。

火柴人品牌傳達的文化是：愛帶來驚喜。每個孩子都可以給世界帶來驚喜、每堂課我們都會給孩子帶來驚喜、一件作品都會給世界帶來驚喜、每次教育火柴人都會給家長帶來驚喜。

6. 火柴人品牌思想領導力：品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系

品牌使命：讓創新成為中華民族偉大復興的基石！

品牌愿景：讓一億中國孩子成為創新型人才！

品牌目標：五年內成為中國創新力教育第一股！

品牌調性：前瞻、創意、樂趣、真誠、愛！

品牌價值觀：“iLOVE”

i – Inspire  點燃火焰 

L – leading  創新力教育開創者，引領孩子的未來

O – Oh,yeah!  快樂的文化

V – Victory 讓孩子不斷獲得勝利感

E – Energize 最終激發孩子的創新力

iLove Student，

Student Love Me！

iLove Stickman，

Stickman Love Me!

對一個企業、品牌來說，最主要的幾點：核心價值、實踐體系、語言體系，這叫思想領導力。那火柴人的思想領導力是什么呢？

國家層面：讓中國重新成為世界上最具創新力民族

教育行業層面：中國的教育不但能培養成績最好的孩子，也能培養最具創新力的孩子

家庭層面： 創新教育，創新提升，成就一生

孩子層面：創新是每個孩子與生俱來的能力

人生層面：創新力是改變孩子一生的能力

品牌語言體系：

歐賽斯為火柴人創作了“火柴人品牌語言體系”，建立火柴人在行業的話語權。

· 品牌高度

讓中國重新成為世界上最具創新力的民族；

讓一億中國孩子成為創新型人才；

5年時間成為中國創新力教育第一品牌！……

· 創新理念

創新是每個孩子與生俱來的能力；創新教育不在于灌輸，而在于點燃火焰；36節課構建四大創新能力，開啟孩子一生的創新力……

· 創新價值

創新是創造財富最大的變量；擁有創新力，是孩子在未來取得成功的關鍵；一個人是否具有創新能力，是“一流人才和三流人才之間的分水嶺……

7. 核心購買理由：超級廣告語下達消費指令

我們發現下達消費指令的廣告語，一般是比較受歡迎的，比如：銷量第一的白酒：金六福（春節回家金六福酒）；銷量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）；銷量第一的保健品：腦白金（今年過節不收禮，收禮只收腦白金）；銷量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子脹不消化，請用江中牌健胃消食片）；銷量第一的胃藥：斯達舒（胃酸胃痛胃脹，就用斯達舒）；銷量第一的護嗓藥：金嗓子喉寶（嗓子不好就用金嗓子喉寶）；銷量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）。這些都是指令型的廣告語，會讓你產生購買欲望！

所以歐賽斯創作了火柴人的超級品牌廣告語：“火柴人創新教力，創新提升，成就一生！”創新提升 ，代表火柴人核心競爭力，是未來的需求，是成功關鍵，也是消費動力。成就一生，對應的是目標消費者的情感愿望，自我實現，驚喜人生，也是火柴人“點亮自己，照亮孩子未來”的品牌精神。

火柴人品牌核心價值推導

 

歐賽斯品牌核心價值推導模型

火柴人的品牌核心價值

一個核心價值：“開啟一生創新力”。

六大核心能力：數字時代、新世界、復合型人才；

事業加速器：專業技能、企業干才、民族英才；

創富突破點：創業利器、藍海市場、利潤保障；

超級廣告語：火柴人的創新力、創新提升、成就一生！所以火柴人的核心價值點是“創新力教育”，通過課程培養孩子的創新力，開啟孩子一生的創新力。

火柴人，開啟一生的創新力。四大創新能力：創新思維力、創新動手力、創新情緒力、創新協作力；三大創新認知：創新意識、創新習慣、創新偏好，讓創新成為孩子非常重要的能力，由此成為中國創新力教育第一品牌！

「火柴人品牌價值構成」

品牌核心價值需要有品類屬性價值和理性價值作為利益支撐，找到讓家長們相信火柴人為什么能讓“火柴人創新力，創新提升，成就一生”的充足理由！

火柴人品牌核心價值：開啟一生的創新力

火柴人品類屬性價值：創新力教育

火柴人品牌理性價值：創新力理論、獨一無二的華璽板

品類屬性價值 - 創新力培養是不同于傳統教育的第三層次的培養，有別于落伍的應試教育，是適應時代需求的素質教育和steam教育范疇。（1）品類創新：創新力教育是全新的品類，火柴人是開創者，將有巨大機會占領這一品類。（2）對市場現有品類的排斥：創新力教育與應試教育是對立的，同時與將機器人教育、特長教育形成鮮明區隔。

品牌理性價值 - 創新力理論（布魯諾高端認知理論+火柴人創新三角模型+火柴人CCME創新循環），獨一無二的華璽板（5000年巧思智慧+中國傳統文化+現代科技創新+中國樂高）。

通過歐賽斯品牌思想領導力模型，火柴人的品牌定位就清晰可見。

 

火柴人品牌金字塔

火柴人是誰? 火柴人的品牌概念就是：

根據時代需求應運而生的創新力教育機構。加強以創新力為核心的素質教育是知識經濟時代培養高素質人才的重要課題。隨著中國中產階層的崛起，對教育培訓機構有了更多樣性的需求。

將國際創新理論進行本土化落地，開創中國創新力教育新模式。火柴人引進國際最具影響力的創新理論，結合國內教育特點，本土化落地，開拓中國創新力教育新模式，讓創新力教育更系統化、科學化、可視化和普及化。

用愛點燃孩子創新之火，創新提升，成就一生。火柴人以火柴爸爸、火柴媽媽為核心構建愛的家庭，以愛和專業的教育指導孩子，不斷激發孩子的創新力，創新提升，成就一生。

【火柴人品牌定位匯總】

目標市場的選擇：青少年創新力教育市場

市場定位：青少年創新力教育開創者

產品定位：創新力教育

服務差異：六心 - 愛心、誠心、耐心、細心、專心、用心

形象差異：點亮未來

品牌精神：點燃自己 照亮未來

品牌核心價值：開啟一生的創新力

USP（獨特銷售主張）：理性利益訴求（功能） - 創新力教育理論、科學的課程、未來的成功；感情利益訴求（情感）- 關愛、快樂

小結：歐賽斯超級品牌360° 領導力模型，是歐賽斯在品牌策劃作業中常用的一種策略工具，它主要是圍繞著品牌核心價值，進行著360度的品牌領導力打造。