在激烈的市場中，一個有競爭力的品牌名字不僅容易讓消費者記住，也有利于品牌在市場推廣中更順利。如Coca-Cola初進中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來通過征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂”譯名后才改變在中國市場的命運。從可口可樂的故事我們看到，一個好名字，等于品牌成功的一半。

那么，品牌名對品牌的重要性在哪里？到底什么樣的品牌名才是一個好名字？本文歐賽斯來跟大家詳細解答一下。

一．品牌名的重要性

為品牌命名，不應指向個人審美，不應只是形式包裝，品牌名稱是品牌戰(zhàn)略的關鍵載體。戰(zhàn)略，就是如何贏得競爭、如何搶占心智資源。所以若從市場競爭的維度來審視，品牌名應成為切割市場，撕開競爭的利刃；從搶占心智資源的角度來審視，品牌名是撬動心智的第一把鑰匙；從牽引企業(yè)運營的角度來審視，品牌名應明確企業(yè)事業(yè)的價值，成為企業(yè)運營的領航燈。

1. 品牌名不止是區(qū)隔品牌，還可以切割品類

為品牌命名是希望通過與眾不同的名字，精準地把我們的品牌從一堆的競品中清晰界定出來，在消費者面前獨立存在。

回歸品牌的底層邏輯，消費者有種行為特征，叫做以品類來思考，以品牌來表達。實際上，引起消費者購買欲望的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出品類代表性的品牌，比如去超市買可樂，想買的是可口可樂或者百事可樂，買方便面，一般是買康師傅或者統(tǒng)一。所以從消費行為來反推品牌命名，如果一個品牌，直接通過品牌名字的呈現(xiàn)，鎖定占據(jù)一個新品類，會更有品牌價值和市場競爭優(yōu)勢。比如三棵樹健康漆，就直接賦予了品牌名字“健康漆“的品類定位信息。

洞察二：品牌名不止是區(qū)隔代號，更應該是心智符號

美國著名廣告專家艾爾·里斯和杰克·特勞特認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤”。尤其在現(xiàn)在商品和信息大爆炸的時代，消費者獲取信息的時間和精力都是有限的，因而真正能進入顧客心智中的信息更是極其的有限。

品牌名作為品牌與消費者溝通的第一門戶，品牌命名在一定程度上也就是在顧客的心智中，和其它品牌進行的“心智博弈”。所以，一個好的品牌名稱，它能強化品牌的定位，參與到市場競爭中去，吸引加速消費者購買選擇。所以如果只是把品牌命名單純看作是想一個區(qū)別于其他競爭對手的名字，那品牌的作用也僅僅只是發(fā)揮了最初級的區(qū)隔作用，僅僅是一個品牌稱號而已。

二．好的品牌名特征

歐賽斯研究下來發(fā)現(xiàn)，一個好的品牌名一般有以下幾個特征：

特征一：可注冊

品牌命名的最基本原則，就是可以注冊。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。一般有前瞻性的企業(yè)，都會將同類型的所有名字都注冊了，如華為幾乎注冊了整本《山海經》。華為的手機芯片，取名麒麟；華為的PC處理器芯片，取名鯤鵬；華為的人工智能芯片，取名昇騰；華為的路由器芯片，取名凌霄......華為還注冊了一堆商標，有朱雀、玄機、海藍獸、紫薇星、獬豸等，它們都是來自于《山海經》里的神獸。

特征二：關聯(lián)性

一個好的品牌名，最好能體現(xiàn)產品的品類和服務，反映品牌所代表的品類或特性，給消費者以專家品牌印象或正面聯(lián)想。比如支付寶，很容易想到是與金錢有關；微信，很容易就能想到是與他人溝通有關（信息傳遞）。

特征三：銷售力

品牌命名的根本作用，是通過強有力的名字去區(qū)隔競品，影響消費者的購買決策。好的品牌名字具有直觀的能動性，就是把品牌或產品的價值表現(xiàn)出來，不用消費者更多地去理解品牌背后的含義。像改名后的可口可樂就是一個具有召喚性和銷售力的品牌名。

特征四：傳播力

一個好的品牌名可以大大降低傳播成本。品牌名利于傳播最重要的就是做到通俗易懂，盡量使用消費者熟悉常用的詞語或字，因為生僻字不僅難以聽音知名，也會因為字難認大大減少傳播的機會。如餐飲品牌“西貝莜面村”的“莜”字，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。雖然現(xiàn)在西貝logo上標注了“莜”的漢語拼音，可這只能解決讀錯的問題，而不能解決轉述難的問題。

特征五：體系化

品牌名是企業(yè)的無形資產，在所有對外傳播中，投資最終都傾注于品牌名字上。所以在為品牌命名時，要在品牌戰(zhàn)略的框架下進行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預留接口。當品牌名、品牌戰(zhàn)略、品牌產品及廣告語等形成一個統(tǒng)一體系后，可以合力對外傳播，也大大降低傳播成本和消費者的理解成本。 

三．歐賽斯品牌命名案例分享

2020年，是中國大健康產業(yè)處于黃金十年的新起點。尤其在新冠疫情影響下，國人對健康的重視再上一個臺階。康斯通通過掌握的核心高科技技術，積極拓展大健康產業(yè)，研發(fā)推出系列健康功能可穿戴產品。2020年，康斯通找到歐賽斯，正式簽訂戰(zhàn)略合作關系，以期用科技推動大健康行業(yè)技術創(chuàng)新，產品創(chuàng)新，攜手賦能中國大健康產業(yè)。

品牌命名是歐賽斯為康斯通提供的品牌全案服務中的一項。

從品牌資產角度來說，歐賽斯希望幫助康斯通品牌打造一個具有高價值的品牌名稱。所以如何通過搭載品牌名稱，讓品牌與消費者產生更好連接與銷售反應？同時怎么更好賦能企業(yè)和品牌創(chuàng)造價值？是康斯通品牌全案服務中品牌命名的關鍵思考，也是我們如何去構思康斯通品牌命名的重要認知前提。

以下是歐賽斯為康斯通品牌命名的全過程，讓我們一起來看下。

1.研究康斯通品牌核心價值

我們一起再回顧一下，一個好的品牌名字有幾個重要的作用，就是識別、告知、傳播、競爭。品牌命名的核心就是將企業(yè)基因與品牌戰(zhàn)略通過濃縮的方式結合起來，所以在為康斯通品牌命名前，需要對行業(yè)市場、產品優(yōu)勢及企業(yè)運營事業(yè)做全盤的分析，明確康斯通有哪些獨特價值？具備哪些競爭優(yōu)勢？梳理清楚品牌的核心優(yōu)勢后，嫁接于品牌名字來強化品牌價值與優(yōu)勢傳播。

研究相關市場競品及康斯通產品會發(fā)現(xiàn)，相比于屬性相同的保健內衣產品，康斯通產品的原材料與對人體產生保健的作用與一般保健內衣大不同，而且它的功能與作用比市面上的功能內衣更多元化與廣泛化。而與功能相似的保健品或醫(yī)療保健器械而言，康斯通產品使用便捷并無副作用。通過與市場上相關產品比較，發(fā)現(xiàn)康斯通產品最大的獨特之處是介于在傳統(tǒng)功能內衣和保健品之間，是一個具有多維保健功能的獨特新品類的內衣產品。

2. 為康斯通品牌建立一個新品類

獨特新品類是成為品類代名詞的絕佳機會，也是占領細分市場的最好機會。尤其對于康斯通這樣一個新品牌來說，開創(chuàng)一個新品類，就等于是開辟出一片新藍海，可以直接通過名字去占領該新品類的關鍵詞。所以歐賽斯在對康斯通品牌命名上，直接上升到定義一個新品類的策略層面，通過構思康斯通的品牌名字，為康斯通品牌建立定義一個新品類，在品牌名字上凸顯康斯通差異化的產品品類、品牌價值，顯性構建一個消費購買理由。

3．尋找具有一個穿透力的詞匯

說到一個好的品牌名字需要具有銷售力和召喚力，因此命名康斯通品牌名字，應該用什么詞語，不僅可以凝練康斯通的差異新品類和優(yōu)勢高價值，還能自帶能量可以去召喚更多的消費者到潛意識，進入消費者心智中。

在查找和研究眾多資料后，我們尋找到一個詞 -“原力”，從產品價值來說，“原力”高度匹配康斯通產品理論與特性，更重要的是，“原力”具有優(yōu)認知強傳播的屬性，通過科幻電影星球大戰(zhàn)的廣泛傳播，大眾對這個詞有一定的概念了解，所以 “原力”一詞有助于康斯通品牌的塑造與傳播。

基于以上策略，我們選用“原力”作為康斯通品牌名的核心詞匯，將康斯通品牌名命名為“生命原力”，并將康斯通產品新品類命名為“原力健康衣”。

擁有一個好的品牌名，就先贏在了市場的起跑線上。接下來就是通過系列品牌營銷策劃將命名的品牌真正在市場和消費者心中扎根，占領消費者心智。歐賽斯戰(zhàn)略咨詢，整合了從品牌命名、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略實施等品牌營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，最大化助力品牌的傳播和營銷推廣，讓企業(yè)能在進競爭激烈的市場中步步為營、扶搖直上。