近幾年來，國貨美妝護膚品牌的表現可圈可點，像老牌國貨“百雀羚”的翻紅帶起一波“國貨熱”， 而“完美日記”“花西子”等新銳互聯網品牌的走紅也讓行業看見品牌突圍的新模式。乘著國貨化妝品市場大發展的東風，許多新國貨品牌紛紛出擊發力。如何抓住熱潮借勢發展，打造國貨化妝品品牌代表？

本文，歐賽斯以國貨護膚品牌“谷雨”為例，來跟大家一起分享和探討下新國貨時代，國貨護膚品牌的破局之路。

【問題】QUESTION

創立于2017年的谷雨，是一家搭乘互聯網快車迅速成長的國貨護膚品牌。作為后浪，谷雨憑借對互聯網新媒介的快速反應和摸索，迅速收獲一波紅利，短短幾年實現5億的產品銷售。

（圖片來源：百度）

 但隨著線上流量競爭越來越激烈，谷雨面臨銷售流量增長瓶頸及品牌影響力薄弱等問題，如何繼續高開高走，立住品牌提高品牌影響力成為谷雨接下來的發展課題。

【思考】THINKING

歐賽斯思考：透過現象看本質，我們深度思考谷雨面臨增長瓶頸的背后，其本質原因是什么？

可以看到，在機遇與挑戰并存的互聯網時代，國產化妝品牌正在逆襲并高速成長，但在這些化妝品牌們高光表現背后，我們依然會發現存在很多問題：一些國貨品牌被打上“XX大牌平替”、“貼牌生產”、“性價比”等標簽；靠帶貨與活動砸出來的流量可持續性一言難盡。

與此同時，市場和消費者的需求喜好快速更替也讓這些新銳品牌主們不敢掉以輕心。所以，如何實現更高品牌價值、構建品牌更高競爭壁壘，是目前擺在谷雨這些國產化妝品牌主們面前的共同挑戰。

面對消費市場的變化，歐賽斯對國貨護膚品品牌該如何抓住機遇破局突圍作了系列洞察與品牌策劃初步思考。

【洞察】INSIGHT

歐賽斯洞察1：護膚品市場未來仍有龐大的年輕增量，搶奪增量市場將成為增長重點

近十年來，中國美容及個護市場規模實現翻倍，由1816 億元激增至2018年的 4102 億元，CAGR高達 9.9%。化妝品消費已從“可選”變成“剛需”，其消費人口和人均消費金額兩端共同驅動市場高速增長。

歐賽斯洞察2：高端化將成大趨勢，品牌進行高端化升級有助贏得競爭

目前我國大眾化妝品仍為消費主力，占據 70.1%的市場份額，但這一比例在高端化妝品的高速增長下已逐年下降。高端市場在2017 與 2018 年增速分別高達 25%與 28%，同期大眾品類增速企穩，二者的增速剪刀差迅速擴大。

另外放眼至全球市場，與日本與韓國相比，其高端市場份額分別達到 43.3% 與 47.3%，遠高于我國(29.9%)當前水平，因此我國高端份額增長空間依然較大。通過差異化價值塑造高端形象，不失為一條國產品牌市場突圍的路徑。

歐賽斯洞察3：互聯網時代渠道紅利不斷轉移，新興品牌應抓住機會從中受益

縱觀中國化妝品渠道變遷史發現，渠道紅利發生多番變化。在2010 年以前，化妝品銷售以實體渠道流通為主，KA 及百貨渠道相對強勢。2010年后乘電商崛起之風，化妝品在電商渠道的份額迅速攀升，并于2018年超越KA渠道成為第一大銷售渠道。新媒體和社交媒體崛起之后，完美日記、花西子等國貨品牌借新媒體渠道和全新營銷玩法迅速崛起，而谷雨也正是這一波渠道紅利的獲利者。而當下隨著體驗經濟的興起，新零售趨勢下回歸的線下品牌店有望成為未來新增長點。

歐賽斯洞察4：品牌與消費者情感共鳴是構造品牌力的關鍵，新品牌對年輕顧客天然具有親和力

隨著Z世代逐步成為消費新興群體，傳統的營銷策略和方式已不能滿足這些年輕消費者對品牌精神和價值產生認同感。品牌若不能及時重新規劃品牌理念和營銷策略，以創新性營銷與情感共鳴的方式實現與年輕消費者的溝通，往往會容易被消費者遺忘。

如曾在 2004 年以 12.38%的市場份額登頂中國護膚品市場的品牌Olay玉蘭油，一度被冠上了“媽媽級品牌”標簽，并經歷了嚴重的業績低潮期，好在玉蘭油決定重新定義品牌理念，才扭轉頹勢。

【解決方案】SOLUTION

在審視分析市場環境變化發展后，歐賽斯認為谷雨表面問題是遭遇增長瓶頸，其實更深層是兩大根本問題：

① 缺乏競爭壁壘

早年的增長更多只是抓住了時代的流量紅利，并沒有從底層，比如產品研發技術、渠道模式、或是品牌心智方面形成根本性的競爭壁壘，因而會逐漸陷入到同質化競爭的陷阱。

② 未構建清晰定位

谷雨更多是借新媒體渠道作品牌運營傳播，品牌缺少清晰的戰略定位。品牌未構建清晰的定位，會導致一方面無法占據已有顧客的心智，另一方面也無法讓更多新的顧客快速認知到品牌及產品的價值。

因此，歐賽斯認為，谷雨的戰略要務應當是，盡快為品牌找到一個具有市場前景的清晰定位，并圍繞定位為核心，打造一條品牌增長新路徑。

一．品牌定位

品牌戰略定位是規劃品牌在消費者心智中的位置，并朝著那方向全方位的積累和創造價值，建立競爭壁壘。好的品牌定位是制勝的關鍵，而最高級的定位就是將品牌與一個品類畫上等號，如“阿芙就是精油”。

整體來看，當下市場上占主導地位的國際品牌均憑借強大的研發優勢與技術能力來打造品牌高端價值力和核心競爭力。以雅詩蘭黛小棕瓶為例，其主打“肌因修護”概念，從1982年誕生至2020年依次推出“細胞代謝凈化科技”、“時鐘肌因信源科技”等，38年時間歷經7代更新升級，在堅持損傷DNA修復研究基礎上，同時不斷補充發酵新原料、完善產品主打功能，最終鍛造成為了雅詩蘭黛的明星產品。

（雅詩蘭黛小棕瓶）

因此歐賽斯認為，對于研發技術薄弱的國產品牌，在國際高端護膚品牌劃定的思路中注定難有作為，必須以差異化價值，創新品類思維破局突圍。

回歸至谷雨品牌的基因優勢上，谷雨護膚品從中國傳統24節氣文化汲取靈感，遵循肌膚規律，12年來專研珍貴自然精粹成分在護膚品中的運用，用自然成分打造溫和的、高品質的護膚產品。

圍繞谷雨“文化、自然、功效”的品牌核心要素，我們深挖中國文化內涵，結合中醫調理、按時令進食等根植于中國消費者意識中的母體文化，我們歐賽斯提出建議將谷雨護膚品開辟出一個“調理護膚”新品類來經營，將谷雨品牌定義成高端“調理式護膚”品牌，倡導順應24節氣的皮膚生理周期規律，打造調理式護膚的品牌理念。通過更清晰的品牌價值，來搶占高端國產護膚品牌的概念，占據消費者心智。

二．增長路徑

在歐賽斯方法論里，完成品牌定位只是第一步。戰略定位需要貫徹到產品系統、渠道系統及整合營銷傳播系統等中去。基于品牌戰略定位，歐賽斯建議谷雨在品牌力塑造上進一步提升，建議谷雨可以在產品打造、渠道拓展、品牌推廣等方面提出一系列配稱動作。

1. 產品打造

① 構建與高端品牌相關的信任狀

有別于國際品牌通過強大的研發能力，從西醫的角度構建高端品牌信任狀，谷雨可以通過中醫的角度，深度研究調理理論，及中國人的皮膚在不同時節的規律變化，發布相關科學研究結果，并以此為依據，進行相關的護膚產品開發。

② 產品快速迭代優化

產品是品牌核心根基，只有極致的產品才有穿透時間迷霧的力量。充分發揮和利用谷雨互聯網優勢，收集了解用戶產品反饋與消費需求，從而快速迭代產品實現產品力最大化。

③ 服務賦能形成價值矩陣

未來純粹賣產品將會越來越沒有市場，而所有的企業都將成為服務型企業。圍繞“調理式護膚”，谷雨不僅僅可以提供一系列的產品，更可以圍繞核心價值，延伸拓展出一整套多元化的產品服務，如線上護膚課程、到店護膚按摩、皮膚測試、調理周期監測等，形成價值矩陣提升谷雨品牌競爭力。

2. 渠道拓展

谷雨現有渠道在線上已充分夯實，但在線下渠道尚未大投入布局。所以在尋找品牌新的增長點時，將觸角伸向線下無疑成為流量可爭奪和獲取的機會。

在渠道實體化拓展中，通過較短時間內集中資源打造出一個單店盈利模型，樹立一個成功的樣板店。這個過程中，可以形成人員、促銷、傳播等方面一系列經驗，這些經驗形成了一套成功的操作模式，在通過加盟招商等方式可以大規模復制到其他市場。

另外，在渠道創新上，基于和美容院目標消費群高度契合的基礎上，歐賽斯認為，谷雨可以聯動美容院渠道路徑，將開發好的產品服務賦能給第三方美容店，實現谷雨用戶新流量獲取與導入，從而開辟企業增長第二曲線。

3. 營銷推廣

品牌營銷模式正在創新多元化，抓住消費者心智實現品牌和流量沉淀是核心。在“人人是消費者，人人也是傳播者”的社交時代，每個人都是零售的通路，是產品傳播的渠道。

在對谷雨品牌策劃推廣中，歐賽斯認為，可以通過搭載美容院創新渠道，以美容師為流量獲取入口，構建圈層社交關系鏈進行流量裂變，引流導入谷雨微商城、門店等私域平臺形成用戶沉淀。并基于新時代下的用戶經營邏輯，與用戶客群建立立體化多層次連接，持續多層次提供價值，建立用戶對谷雨品牌口碑與認同，從而形成流量獲取到銷售變現的自循環過程，把“流”量變“留”量實現谷雨品牌真正的流量增長。

小結：新渠道、新品類、新營銷的存在給了國產品牌崛起的機會。在經過了賣貨階段之后，眾多新國貨品牌迎來了下一個階段，提升品牌影響力階段。如何通過創新品類思維，打造品牌的差異化價值，并將這個價值植根于消費者的腦海，是護膚品爆炸時代，新國貨品牌的突圍破局之道。國產高端護膚品牌一直是一個空缺，未來希望能有更多有實力的國貨化妝品能夠通過不斷創新保持自己的獨特性，打造世界級的競爭力，填補國貨護膚高端品牌之缺。