圈層經濟時代，品牌如何玩轉國風？｜歐賽斯品牌研究
隨著市場進入精細化運營模式，針對不同垂直人群的細分市場應運而生。在互聯網解構之下，社會經濟各元素被重新分類、聚集，消費者傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費圈子，即謂圈層。每一個圈層背后的核心支撐為獨特的圈層文化，而由此產生的小眾經濟形態即圈層經濟。在圈層經濟時代，消費者更愿意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單。
據微博抖音平臺數據顯示，年輕圈層人群中，國風TGI高達124，占據首位，高于飯圈和游戲圈。
備注：如圖示意，TGI=Z世代圈層人數占比/隨機人群中該圈層人數占比）*100
從國風造型帶貨網紅李子柒，到票房突破50億的國漫電影哪吒，從隨處可見的漢服小姐姐們到《國家寶藏》、《如果國寶會說話》這些熱門電視節目，國風元素已經滲透到我們生活的方方面面。
國風圈層人群以85、90后為主，一線城市占比最高，都市白領和在讀學生是主力軍，中低收入人群較多，喜歡購物且手機消費以中、高端為主；國風用戶在B站活躍度較高，B站泛國風愛好者超4000萬。國風消費潛力巨大，早在2017年故宮文創的收入已經達到15億元，國風經濟市場前景廣闊。
國風已經成為當代年輕人的個性標簽，是大國自信和驕傲的體現。
然而，看了那么多國風品牌，你真正能玩轉它嗎？到底什么是中國風？國風又如何應用于品牌？如何用當代審美對接中國傳統的經典？如何借用傳統的經典去表達現代的價值觀？
國風的背后是上下5000年的中國文化的積淀，我們就從中國美術史上來探究下這些問題的答案。
l 秦漢
秦漢時期，人們大多在石頭器物上作畫，表達內容多為抽象和想象事物。早期石刻畫面運用減地平雕加陰線刻的手法，畫面布局嚴謹、雕鑿精細、內容豐富、風格凝重，構圖形式程式化，單元式分層分欄處理。
l 魏晉南北朝
《女史箴圖》長卷洛神賦部分
l 隋唐（五代）
這個時期，經濟發達，思想開放，美術盛世空前繁榮，因為與外來融合，繪畫上用色大膽，唐朝對女性的尊重，留下了很多繪畫女性的畫作。當時宮廷人物畫精致細微，山水畫以青山綠水為主，五代開始逐漸分為“南北”，書法楷書、草書成就最高，佛教美術多以壁畫形式。
《簪花仕女圖》是唐代畫家周昉
從唐代女性宮廷人物畫上可以明顯看出唐代女性的鮮明特征：
容貌——頭挽高髻、細目圓面、花鈿、斜紅、面靨
體態——豐肥體
服飾——宮廷霓裳
用色——色彩豐富，以紅色為主，兼有青、灰、紫、綠等各色。
l 宋遼
宋朝是美術畫史的巔峰，講究高度寫實和體察物理的精神，因為宋朝皇帝宋徽宗的重視，山水、花鳥造詣極高，出現了文人畫。宋朝出現了兩大歷史性畫作《千里江山圖》和《清明上河圖》。
宋朝人物算是最符合中國當代審美的：
造型——表情端莊，心機裸妝
體態——正常體態，胖瘦適中
服飾——更加民間
用色——柔美
l 元朝
寄情于山水花鳥，造就文人畫全面繁榮，詩書畫結合，與政府抗衡，梅蘭竹菊題材流行，以表氣節，人物畫開始減少。
《富春山居圖》
l 明朝
畫派繁多，畫風迭變，地方流派眾多，水墨山水和水墨大寫意花鳥勃興，人物畫也出現變形人物、墨骨敷彩肖像等獨特面貌。明朝末期，嚴酷壓迫，造成模仿前朝，自身創造力低下，開始走下坡路。
《漢宮春曉圖》明代畫家仇英創作
l 清朝
畫派繁多，尊崇古畫，中外文化沖突，出來個洋人畫家郎世寧，風格上強調將西方繪畫手法與傳統中國筆墨相融合，受到皇帝的喜愛，也極大地影響了康熙之后的清代宮廷繪畫和審美趣味。
清朝人物畫，呈現一種病態嬌美，面龐秀美，多為鵝蛋臉、八字眉，單鳳眼、薄唇小嘴。
縱觀整個中國美術史，唐宋兩朝是中國美術史上的巔峰時期。很多知名的國風品牌也都借鑒這兩個朝代的審美藝術。
古畫新作，主要分為幾大主流風格派：
描古還原派
代表品牌：茶顏悅色
茶顏悅色的品牌符號是小說《西廂記》主角崔鶯鶯執扇圖。
茶顏悅色所有產品的包裝上都采用了以各大博物館的經典名畫為基礎重新上色創造的手法，整個品牌散發著濃濃的古風韻味。通過直接描繪古畫，還原古畫內容和手法，加上10%的微創意，搭配極其坦誠、略帶調侃的文風，更加的有親和力和詼諧力。
優點：最原滋原味的還原經典，并有一定熟悉感；
缺點：可用的素材牽扯版權，故事創作有局限性，表情和動作比較固定。
華麗炫技派
代表品牌：潘虎、故宮
工筆白描精細畫法，通過細致的線條，精美華麗的配色，細節的刻畫來表現豐富的場景故事。
優點：用色華麗，場景恢弘，細節爆棚，繁復細致，水平考究
缺點：場景大元素細節多，制作耗時耗錢，顏色太多絢麗，印刷無法完美還原。
古畫雅彩自由派
改良自壁畫巖彩畫
優點：用色典雅，古風十足，線條自由，表現力強
缺點：需要找到古今創新的結合點，給古畫帶去新鮮感
漫畫卡通派
矢量扁平化風格，卡通版人物，造型簡單，沒有太多細節，動作表情夸張。
優點：人物夸張表現，Q版有趣生動
缺點：過于卡通，缺少文化歷史感，高級感不夠
插畫的表現手法非常豐富，不斷有創新和突破，無法一一舉例，但是國風插畫有幾大原則可以參考：
1. 創作內容
內容要對接文化根源母體，注意年代的特殊性和歷史性，繪畫內容人物、服飾、裝飾、場景等都是涉及中國古代的風格和表現方式。通常會大量的使用傳統中式圖騰元素，例如云雷紋、水紋、龍、舞獅等等。
2. 表現手法
國風插畫是一種極富有傳統中國文化的插畫表現形式，其通常會借鑒中國畫的筆墨手法、造型樣式以及傳統中式色彩。
3.情感本質
中國傳統文化在傳遞情感上大多是吉祥美好的寓意，如風調雨順、人民生活幸福平安等等美好祝福。
歐賽斯案例：張大嘴牛肉湯如何玩轉國風？
牛肉湯屬于快餐食品，具有客單價低，附加值低，單位用餐時間短等特點。消費群體對于快餐屬性的固有認知使得“食材廉價”的標簽被牢牢地套在了牛肉湯上。
如何扭轉“廉價”的負面品牌認知，增高品牌價值感？
歐賽斯為張大嘴牛肉湯確定了三個品牌戰略定位關鍵詞：
①年輕化：
80、90新中產已經成為最主流的消費群體，掌握著市場絕對的話語權。他們不僅占據著銷量的主要部分，還在品牌調性的推廣傳播中發揮著更為重要的作用。原本的牛肉湯沒有自己的核心消費群體，面向年輕一代進行品牌年輕化是必然的選擇。
②功夫牛肉湯
功夫牛肉湯是張大嘴牛肉湯的明星產品，用來將張大嘴牛肉湯與其他牛肉湯區分開來的差異化區隔，是一提到就能讓消費者聯想到品牌的紐帶。
③開創者
開創者則是對品牌屬性的再一次明確：張大嘴要做中國第一家年輕化牛肉湯餐飲品牌，用年輕化語言重新定義牛肉湯，做年輕人喝的牛肉湯。將品牌與年輕群體深度捆綁的同時，開創者這一角色本身就受到喜歡新鮮事物，喜歡意見領袖的年輕群體的歡迎，是對年輕化品牌調性的深化。
確定了年輕化的品牌定位，應該從哪里入手進行實現呢？
歐賽斯通過市場分析，認為近兩年來大放異彩的“國潮”品牌文化現象是幫助張大嘴牛肉湯迅速建立與年輕群體之間關系的突破口。
一、尋找中國文化中的創作母體
品牌文化母體就是宋太祖趙匡胤。
宋太祖趙匡胤是宋朝的開國皇帝，屬于在國內家喻戶曉的人物。救駕湯的典故，讓牛肉湯不僅僅是一種食品，還附帶了一層情感的寄托。通過這個典故，我們可以把牛肉湯和宋朝背后的傳統文化整個串聯起來，從中發掘巨量的品牌價值，而宋太祖這個文化母體本身就是一個強有力的符號。順勢而為，我們依據救駕湯典故這個文化母體對張大嘴牛肉湯品牌的整個話語體系進行了重建。
二、建立獨樹一幟的品牌傳達體系（視覺線和語言線）
品牌重命名：趙太祖救駕湯
品牌超級話語：奉旨喝湯！
產品語言：趙太祖救駕湯！！
溝通語言：一碗治愈的湯！！
雙向的語言溝通形式，一個對接消費者針對產品的隱形需求，賦予情景化、精神意義的牛肉湯，一個對接消費者情感溝通需求，幽默的語言風格與社交互動，對品牌產生興趣。
品牌符號
漫畫形式對人物形象進行虛擬化處理，詼諧輕松的畫風給人以“救駕城市心靈病”的情感暗示。畫面中人物頭部左右兩側帶有“翅膀”的長翅帽是宋朝特有的服裝樣式，配合下方趙太祖字樣能夠幫助消費者迅速完成對人物身份的識別。人物下方碗元素配合牛肉湯字樣幫助人們識別品牌產品。完成文化母體和行業屬性有機結合的同時，畫面呈現讓消費者易聯想到皇帝用膳，自古以來皇帝享用的食品都是最高規格烹制，首先在視覺感官認知上為救駕湯產品質量做一層背書。
主題插畫
點菜牌
產品海報
桌卡
飲料杯
門店設計
宋朝美學結合現代元素，打造新門店。趙太祖救駕湯定位明確，告別傳統門店，打造新形象，趙太祖繼承宋朝美學，將大紅燈籠、中式屏風、龍鳳畫軸、太師椅各種古典的中國風元素結合身處其中，打造舒適的就餐環境，營造宋朝美學的中國風。用美食連接中國傳統文化。
網站
小結：國潮興起，國風當道。有態度、有個性、融合時尚與中國傳統文化元素和精神的國風品牌越來越成為Z世代年輕人的熱寵。“國潮”其實是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象。它從不局限于某一領域，某一形式；可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。
圈層經濟時代，如何抓住“國潮”趨勢，真正講好中國品牌故事，找到中華民族傳統文化與現代價值觀“破”與“立”的平衡點，并利用圈層效應，與新世代消費者有效溝通，建立深層聯系，是想要走“國風”路線的品牌需要深度思考的問題。
