每個(gè)行業(yè)都有一套底層邏輯在運(yùn)行，只有通過(guò)對(duì)行業(yè)底層邏輯的深度洞察，認(rèn)識(shí)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)或突破點(diǎn)并做到極致，新品牌才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出重圍，成功逆襲。下面我們就來(lái)看看在一次消費(fèi)、終身需求的、永不衰退，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的朝陽(yáng)行業(yè) - 生活用紙行業(yè)的底層邏輯有哪些？

底層邏輯1：現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，市場(chǎng)依然處于渠道品牌市場(chǎng)，新品牌依然有進(jìn)入及成功機(jī)會(huì)，未來(lái)行業(yè)集中度有望提升到CR4 50%左右。

我國(guó)生活用紙四大巨頭恒安集團(tuán)、維達(dá)集團(tuán)、金紅葉、中順潔柔10年前市場(chǎng)集中度CR4為27%，10年后CR4為30%，對(duì)標(biāo)美國(guó)生活用紙行業(yè)的集中度10年前CR4為45%-46%，10年后超過(guò)75%，這說(shuō)明生活用紙仍處于競(jìng)爭(zhēng)格局分散，渠道為王的階段，未來(lái)我國(guó)生活用紙將會(huì)有一個(gè)快速集中的過(guò)程，未來(lái)10年集中度有可能提升到50%左右；此外，由于市場(chǎng)格局分散，新品牌仍有機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)并獲得成功。

底層邏輯2：層次化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成，行業(yè)四巨頭在行業(yè)中地位已經(jīng)較為穩(wěn)固

我國(guó)生活用字行業(yè)呈現(xiàn)層次化競(jìng)爭(zhēng)格局。恒安集團(tuán)、維達(dá)集團(tuán)、金紅葉、中順潔柔為代表的第一梯隊(duì)四巨頭，具有全國(guó)性生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能均達(dá)到60萬(wàn)噸以上，產(chǎn)品以中高檔原生木漿紙為主，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，具有品牌優(yōu)勢(shì)和較高的定價(jià)能力。第二梯隊(duì)以金佰利、王子妮飄、東順、東冠等5-15家企業(yè)為代表，為區(qū)域性紙廠及國(guó)外知名紙廠，年產(chǎn)能5-60萬(wàn)噸，產(chǎn)品中高檔與低檔為主，原料多為木漿與草漿、竹漿的混合物，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁者渴望沖進(jìn)第一賽道。第三梯隊(duì)以地方小型生產(chǎn)商為主，如保定成功紙業(yè)、四川維邦紙業(yè)，他們年產(chǎn)能為5噸以下，以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主，原料多為混合漿紙和再生醬汁為主，主要在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)，由于質(zhì)量差，所以流通于低端市場(chǎng)。由于行業(yè)具有技術(shù)、設(shè)備、環(huán)保等高進(jìn)入門檻，因此行業(yè)四巨頭的地位將較難被撬動(dòng)。

底層邏輯3：人群細(xì)分，消費(fèi)者需求細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì)明顯，創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品有重新定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)

生活用紙是一個(gè)高度需求個(gè)性化的行業(yè)，并且隨著中國(guó)消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的提升，人群細(xì)分，消費(fèi)者需求細(xì)分及市場(chǎng)細(xì)分場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì)明顯：

從人群維度可分為女性紙、嬰幼兒紙、老人紙、孕婦紙等，

從品類維度可分為生態(tài)紙、本色紙、白色紙、干紙巾、濕紙巾、濕廁紙、棉柔巾、家用紙、商用紙等，

從功能維度可分為乳霜紙、易沖散型衛(wèi)生紙、擦手紙、生理紙、卸妝紙等，

從場(chǎng)景維度可分為廁所紙、廚房紙、美容護(hù)膚紙、餐桌紙、洗臉紙等。

由于行業(yè)的高度個(gè)性化，因此利于新品另辟蹊徑殺出藍(lán)海市場(chǎng)，而創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品有重新定義市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

底層邏輯4：渠道的橫向滲透及縱向滲透是打開利潤(rùn)空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生活用紙行業(yè)具有日用、剛需、購(gòu)買高頻、便利購(gòu)買等屬性特征，因此渠道的滲透至關(guān)重要，而渠道的橫向及縱向滲透是打開利潤(rùn)空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從四大龍頭企業(yè)來(lái)看無(wú)一例外的都進(jìn)行了渠道橫向及縱向滲透，如中順潔柔橫向布局了GE（經(jīng)銷商渠道）、KA（大型商超渠道）、EC（電商渠道）、AFH（商用消費(fèi)品渠道）、SC（母嬰渠道）、RC（新零售渠道）六大渠道，縱向進(jìn)行渠道下沉拓展，產(chǎn)品覆蓋1200個(gè)縣市區(qū)（目前公司渠道已基本完成地級(jí)市下沉，未來(lái)縣級(jí)市將是重點(diǎn)拓展區(qū)域），產(chǎn)品覆蓋97%地級(jí)市，擁有約2100個(gè)經(jīng)銷商，在華南、西南、西北市占率第一，采取直銷到縣、分銷到鎮(zhèn)的渠道下沉策略，不斷的細(xì)分與扁平化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)布局。

底層邏輯5：品質(zhì)化及高端化健康環(huán)保趨勢(shì)勢(shì)不可擋

尼爾森研究表明，各種紙類用品的消費(fèi)逐漸高端化，消費(fèi)者對(duì)紙的品質(zhì)有更厚、更環(huán)保的需求。越厚的紙給消費(fèi)者帶來(lái)越高端的使用感，因此4層的衛(wèi)生紙與面巾紙都有較大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，成為了帶動(dòng)紙品類增長(zhǎng)的最大的品類。此外，給消費(fèi)者帶來(lái)安全環(huán)保感受的本色紙也逐漸成為主流產(chǎn)品之一。生活用紙線下漲幅為6%，其中本色紙線下漲幅達(dá)到了76%，增長(zhǎng)率在細(xì)分品類中遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)者對(duì)生活用紙品質(zhì)的要求正在逐漸提升，1/4中國(guó)人使用本色紙巾；本色紙產(chǎn)品價(jià)格較相似規(guī)格的普通產(chǎn)品高出約60%，而從供給端來(lái)看，四大巨頭逐漸布局本色紙；從原材料來(lái)區(qū)分市場(chǎng)已有本色紙企業(yè)，竹漿有斑布、理文、歐露、伽立本色等品牌。

底層邏輯6：熟視無(wú)睹品類需要的高勢(shì)能助母體，建立頂天立地的品牌

生活用紙是一個(gè)生活中用的多，但沒有人過(guò)多的關(guān)注但品類，因此作為熟視無(wú)睹的品類，若不借助有高勢(shì)能，高流量的認(rèn)知母體，很難被消費(fèi)者關(guān)注到，通常情況下行業(yè)會(huì)借助明星代言、知名IP、跨界合作等方式進(jìn)行攔截流量，如代言人方面，田馥甄是恒安集團(tuán)的代言人、孫儷是維達(dá)的代言人、楊紫是金紅葉代言人、馬思純是中順潔柔的代言人；而IP方面，恒安就捆綁了幾米漫畫、《神偷奶爸》小黃人等知名IP，維達(dá)聯(lián)名了白茶吾皇萬(wàn)睡IP。

在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)下，生活用紙市場(chǎng)格局分散但四巨頭相對(duì)穩(wěn)定的情況下，只有抓住生活用紙的底層邏輯，創(chuàng)新性突破，新品牌才有可能彎道超車，成功逆襲。