從江小白到胖哥：終端自媒體，廣告靠自己
從江小白到胖哥：終端自媒體，廣告靠自己
2020年日子尤其難過的行業，廣告可能要算一個。剛剛經歷完2019全媒體刊例費用連續一整年的下滑，本期待在2020年隨著春節迎來一波回暖，卻被突如其來的疫情打的措手不及。其實在疫情之前曾經炙手可熱的廣告行業就已持續低迷一段時間。究其原因，除了經濟大環境的影響讓資方缺乏足夠的信心為廣告投錢，整個市場對廣告的認知也在悄然改變。隨著新媒體的發展，傳統的廣告已經事實上割裂為兩大塊——品牌廣告與效果廣告。品牌廣告見效慢且難以驗證，大家手頭都緊的時候收縮自然厲害；因而受偏愛的效果廣告則因為扎堆導致單位獲客成本越來越高。
然而企業這邊卻是同樣苦惱：我們當然有推廣需求，要求無外乎品效合一，但是現在的廣告卻越來越難做到了。我們也想在控制好成本的前提下做好宣傳啊！
如果你的企業也有這樣的煩惱，首先問自己幾個問題：“外面的廣告不好用，我做好自己的廣告了嗎？有沒有完成終端自媒體化工程？”
自媒體化，顧名思義，就是自己做自己的媒體。通過什么來做呢？從原料到終端，你品牌下的整個產業鏈都是屬于你的媒介——廠房、物流、渠道、終端、包裝、甚至產品本身……在這些介質上時刻完成著品牌的露出，它們都是品牌資產，是品牌形象的一部分，是你可以用來推廣自己品牌的最好的媒體。
對于渠道導向行業來說，整個產業鏈可用作自媒體化的媒介中又以終端最為重要。終端作為渠道導向行業的產品與C端直接接觸的窗口，一來消費者在終端的現場體驗對消費動機的影響發揮著決定性作用；二來終端流速是渠道品牌提高業務的關鍵所在，通過終端自媒體化工程提高終端流速能夠直接帶來更多的顧客與更多的盈利。
終端自媒體化最典型的成功案例是江小白。我們幾乎從未在電視以及其他主流媒體上看到江小白的品牌廣告，但是它卻在十年間異軍突起，在強勢品牌林立的白酒行業擁有了自己的一席之地，開辟了一個全新的消費群體。提起江小白，我們總是會第一時間想到中小型餐飲店里江小白那無處不在的桌牌，和上面江小白獨樹一幟的“走心文案”。
沒有在傳統媒體上花費多少廣告投入的江小白，僅僅通過終端自媒體化工程就將自己推向了廣大消費者。終端自媒體化的威力可見一斑。終端自媒體化的重點是什么？前面的江小白已經給出了答案——桌牌和文案，分別對應物料和營銷內容。現在我們回到胖哥，看歐賽斯如何從頭開始為胖哥打造一套終端自媒體化工程！
江小白在中小餐飲門店里大規模投放桌牌，找的是“消費場景”。將自己的品牌元素通過物料填滿消費場景是終端自媒體化的第一步。做檳榔的胖哥，消費場景自然是每一個零售終端，它們就是胖哥要重點爭奪的戰場。終端自媒體化講求未見其人，先聞其聲。消費者在還未親眼看到胖哥檳榔產品的時候，腦海就已經被胖哥完全占據。我們通過布置宣傳品達成這一目的，宣傳品分為三大類：
1.店外宣傳品
店招
海報
花邊
店外宣傳品的任務是在臨街等主要影響區域為品牌做宣傳展示，幫助消費者建立對品牌良好的第一印象。
2.店內宣傳品
吊旗
地貼
店內宣傳品的任務是引導品牌高關注，幫助品牌在終端有限的展示空間中脫穎而出，增強消費者選擇品牌的信心。
3.陳列周邊宣傳品
爆炸卡
跳跳卡
貨架貼
專賣貨架
陳列周邊宣傳品的任務在于促發產品購買欲望。在終端的合理位置進行輔助性布置，確立消費者購買信心，達成終端“最后一米”的沖動型購買。
CRT調研報告顯示，在線下終端進行消費消費者購買的70%品牌都是臨時決定的，而做出購買選擇的決策時間是有1秒。所以對于尤其是作為快消品的檳榔來說，一定要把握好有機會促成沖動消費的“最后一米”。
通過宣傳物料的大量投放，我們最終要達到 “消費者進店前就知道店里有胖哥，進店后就感受到胖哥比其他品牌好，即使沒有這方面的需求也會忍不住拿上一盒”三大效果。
完成了上述的物料布置，接下來就是重要的產品陳列。我們在文章開始介紹自媒體化的媒介中有提到，產品本身也是宣傳自身的媒介，同時產品正是終端自媒體化工程中最重要的部分。產品的陳列方式決定了消費者對產品進行認知的成本，決定了一次消費行為產生的時間，決定了終端流速。怎樣的陳列是合格的陳列？首先從三個角度去判斷：
1.產品陳列：是否按照產品品項花色、品項占比、排面占比等因素排列？
2.貨架陳列：是否根據店面實地空間占據店面最佳位置、空間，及進店最佳關注位？
3.輔助生動化：是否根據空間/貨架/陳列組合布置生動化物料，凸顯產品？
接下來是陳列區域的選擇，終端陳列區域選擇遵循四個原則：“臨街做形象，必經引流量，好拿促銷售，能放必須搶”基于此，我們為胖哥檳榔選擇了五個重點陳列區域：
1.臨街收銀臺
面向主干道，正面朝外，產品品牌大面積露出。
2.門口獨立貨架
在出入口必經之路做專品陳列，最大程度吸引客流量。
3.縱向收銀臺外側
方便取用，快速消費，利于促成沖動消費。
4.收銀臺前貨架
消費便捷，易于促成沖動消費。
5.煙酒陳列柜
陳列在靠近互補產品附近，方便誘發互補型沖動消費。
產品陳列區域的選擇，有三個需要重點注意的事項：
1.距離要求：確保陳列區域在正常進出點路線伸手0.5米之內可觸到
這樣才能確保產品被消費者看得見、看得清、拿得到。
2.高度要求：確保陳列高度合理易見易拿易動銷，可見度務必優于競品
3.多樣化陳列
充分利用場景空間因地制宜，確保覆蓋范圍超越競品。
好的陳列能夠掌控消費者的視野，掌控消費者的事業就決定了消費者最終消費決定的一般。對于消費者來說，進入零售終端時首先看到什么，對什么印象最深，其實在品牌策劃終端自媒體化布局的時候就已經決定了！
通過物料的布局與產品的陳列我們讓消費者在終端中時刻處于一種被胖哥的品牌信息所覆蓋的狀態，這只是做到了第一步。確保消費者時刻接收到胖哥品牌信息的同時，如何讓消費者或自覺或不自覺地對品牌產生好感呢？
江小白依靠獨特的“走心文案”走紅，“走心文案”的背后實際上是江小白樹立的USP賣點——青春小酒。江小白通過自身標志性的走心文案封殺了“青春小酒”這個賣點，從而成為了這個品類的代名詞。我們也需要對特性進行封殺，不過USP賣點并不是唯一的選擇。胖哥封殺的是更為直觀的顏色特性。
紅色是一般便利店及小型商超默認使用最多的顏色。胖哥將這種“終端紅”作為品牌自媒體化宣傳的主題色，通過大量宣傳物料的覆蓋，在人們的心智中將胖哥與小型商超零售店本身的形象關聯起來。讓消費者一想到便利店就想到胖哥，一想到胖哥就來到便利店進行消費！
紫色是胖哥在零售終端封殺的另一種顏色，主要應用于高端產品“胖哥金果王”。作為一種在零售終端出現頻率較少的顏色，對紫色的大面積應用能夠產生視覺沖擊，吸引消費者關注。紫色在中文中預示著祥瑞，輔以源自“金果王”的金色作為輔助色，祥瑞高貴的寓意，滿足消費者對高端產品線形象的預期，進一步優化胖哥在消費者心智中的品牌形象。
僅僅向消費者傳達良好的品牌形象還不夠，使消費者自發加入，成為品牌推廣的一份子是終端自媒體化工程的終極目標。江小白走心文案的成功不止是文案的成功，圍繞其展開的一系列數字營銷活動是江小白成功的真正原因——那些瓶身上引發年輕人共鳴的文案就來自于線上與他們一樣的消費者。胖哥檳榔積極推動消費者參與線上活動，“吃胖哥送紅包”，“吃胖哥中黃金”，“吃胖哥贏百元三件套”，持續不斷地將線下終端自媒體化的勢能轉移至線上，發揮出相應的傳播效果，使每一個胖哥檳榔的消費者都成為終端自媒體化的一份子。
在歐賽斯幫助下，全面打造了終端自媒體化工程的胖哥檳榔在線下零售終端重新展現出強大的競爭力，重奪檳榔行業第一品牌。胖哥的故事告訴我們，每個品牌都是自己最大的廣告，當你正因廣告難做而困擾時，不妨回頭看一看，自己的品牌有沒有做好終端自媒體化工程？
