歐賽斯創始人年會演講實錄：作品2023-感動超越
2022年1月18日，歐賽斯全體精英在酒店舉行了2022年度述職暨年終會議。
會議上，歐賽斯創始人/CEO何支濤做了主題為“作品2023”的演講，以下為此次演講主要內容：
2022年3個關鍵詞：跌宕、奮進、自驅
什么是作品
為什么要專注于作品
我們要做什么樣的作品
如何創作出偉大的作品
歐賽斯的創作者和別人有什么不同
2022歐賽斯做了什么
歐賽斯方法論
歐賽斯的2023
2022年歐賽斯的3個關鍵詞
在2022年會上，我講過一句話，“2022年將會是艱難的一年”。說這句話的時候，我并沒有想到，2022年會如此困難。就像過山車一樣，我們都經歷了這跌宕起伏的一年。
我用三個關鍵詞形容2022年，第一個詞是跌宕
4月份開始的兩個半月的封控，對我來說是第一次，對很多人來說肯定也是。我曾在旅館被封了整整一周，還有一次，高鐵已經到了客戶所在城市，卻無法見客戶。因為防疫人員說政策突變，盡管我們兩天一檢，核酸也是陰性的，卻也只能打道回府。因為疫情防控，我們的生活、工作項目計劃都被打亂了，所以是跌宕。
2022年第二個詞，是奮進
因為奧密克戎的影響，12月份公司所有人突然都陽了。但是，即便在疫情居家工作這段時間，我們的很多項目工作并沒有受到任何影響，不僅提報如期完成，還得到客戶高度贊揚。今天是年會，昨天晚上我看到很多小伙伴十點十一點還在項目群里溝通工作，提交提報文件，歐賽斯人對客戶項目如此奮進，讓我非常感動。
2022年第三個詞，是自驅
雖然2022年市場環境如此不好，卻是我們提報一稿確定率最高的一年，達到了驚人的90%，而且基本上都是線上提報。一切都要歸功于歐賽斯的小伙伴們，自驅力非常強，對項目非常負責，對結果非常負責。
跌宕、奮進、自驅。這三個小的關鍵詞總結為2022一個大的關鍵詞：內功。只有練好內功，我們才能發力，才能解決問題，所以我們穿越了2022年的迷霧，穿越了2022年的荊棘和沼澤，來到了2023年。
2023年，我們就一個關鍵詞：作品。今天我的演講主題就這一個主題：《作品2023》。
什么是作品？
我們自己是我們最大的作品
大家看看在座的自己，你對自己這個作品滿意嗎？如果滿意，恭喜你，你過去做對了很多事情，才會有今天的滿意。如果不滿意也沒關系，不要著急，你可以從現在開始，依然可以做很多事情，創造一個讓未來的自己滿意的作品。
在“你”這個作品里，包含了四個東西，第一個叫見識，第二個叫學識，第三個專業，第四個叫能力。你認知事物的層次、你的學識、你在某個專業領域的能力、你解決問題的綜合素質，共同構成了“你”這個作品。
從過去到現在以及未來的每一天，你都在塑造“你”這個作品。你的職業價值，實際上是由“你”作品的競爭力來決定的。如果“你”這個作品非常稀缺的、不可替代，那么你的職業價值會非常高，你是有自由選擇權的。如果“你”這個作品的價值技能很高，那么，你首先要提高你的作品價值，要踏踏實實的努力和進步，不要太在意選擇權，因為進步越大，你的選擇權越高。
企業家的最大作品是企業本身
“企業”這個作品也包含八個關鍵詞：第一個詞叫方向， 第二個詞叫聚焦，第三個是叫復利，第四個是叫杠桿，第五個是叫配稱，第六個詞叫要務，第七個是叫兵力，第八個詞叫定力，這八個詞構建起“企業”這個作品，也決定了企業的兩個位置，一個是企業在未來社會中的位置，另一個是企業在消費者心中的位置。
企業家窮其一生都在創作和塑造“企業”這個作品，企業家的商業地位就是由“企業”這個作品的競爭力決定的。歐賽斯的作用就是在企業家塑造作品的過程中，幫助企業家把這個作品塑造得更好。因為一個企業的競爭力，說到底是一個董事長領導下的系統，和另外一個董事長領導下的另外一個系統之間的競爭。現在早已不是單點競爭的時代，而是系統級的競爭時代，現在的競爭優勢是系統級別的競爭優勢，現在的最優解是系統級的最優解。這個系統由什么構成？就是我前面講的八個詞，把它做好以后，企業的系統競爭優勢就會自然而然地勝出。
歐賽斯是歐賽斯自己最大的作品，其中最重要的是在座的我們歐賽斯人。
我希望每個歐賽斯人都能成長為歐賽斯專家。歐賽斯專家，也包含了6個關鍵詞：思維、認知、框架、理論、方法、工具。思維、認知和框架是抽象層，理論、方法和工具是應用層。品牌戰略咨詢行業最重要的一點是越抽象越有價值，而非越具象越有價值。因為具象屬于應用層，而應用層都是有邊界限制的，只能在特定的尺度上成立。我們希望大家掌握了理論、方法、工具之后，培養出大家的框架、認知和思維，這也是我們和友商公司最大的不同。
舉例來說，你讀大學，最后學到的其實是一套思維方式，是思考問題、解決問題的方式，而非課本上那些知識。我讀復旦大學最大的收獲就是思考問題、解決問題方式，而不是大學期間學了幾本教材。那些都只是應用知識，隨時隨地可以積累，但是思維框是很難建立的。
什么是框架？
框架是把理論方法做更高度的抽象，它是更貼近規律的思維模型。人的一生中都要建立很多高質量的框架，用來分析問題，解決問題。因為一旦框架強了以后，任何時候進來一個未知的東西，你都可以迅速處理，得出答案。
舉個例子，昨天下午五點，一個客戶到了我們公司。這個客戶曾在奧美、盛大、阿里巴巴都工作過，在阿里是P8級人物，現在做妊娠紋產品，一個叫白紋，一個叫紅紋。他們現在不僅有專門的科研團隊，也有自己的渠道。
他跟我講過一個事情，說自己以前和別人溝通，往往只給對方15分鐘時間，如果15分鐘沒聊好，那就基本拜拜了。這次給我們的時間更短，只有5分鐘，也就是說，我們需要在5分鐘內贏得他的信任。我們憑什么在短短5分鐘內贏得信任？大家想想這個問題，其實考驗的就是你的思維框架，考驗的是你快速分析問題、解決問題的能力。
我就跟他講了4條理由：
第一，講產品
我說，任何一個產品其實只有三種力量，一個叫產品力，一個叫渠道力，一個叫品牌力。所有人都知道這三種力量，但三種力量在不同產品、不同行業里面的優先次序是不一樣的。你做妊娠粉這個產品，首先要決定的是這三種力量的優先次序。以我們歐賽斯現在正服務一個調味料品牌為例，調味料這個產品，它的渠道力肯定是大于產品力的，因為調味料的產品是同質化的，不可能是某個品牌獨占的，渠道力、鋪貨能力才是最重要的。
聽到我這么說，他就開始跟我探討渠道產品怎么做、品牌怎么做，我馬上回答他，“這兩個都錯了，你做妊娠粉這個產品的第一要務是潛在消費者的規模化觸達，因為你只有接觸到產婦才能把產品賣出去，如果根本接觸不到目標消費群體，就不要想能賣得動產品。”
第二，這個生意最關鍵的東西是什么
按照我的商業經驗，它一定是一個動銷推薦性的業務。因為一個妊娠紋產品，需要一個特定的人來介紹產品應該怎么使用，多少療程、多少周期能解決客戶問題，而且這個人必須要有一定專業背景，才能讓客戶產生信賴感。
推薦性業務和靜銷性業務不一樣，兩者的價值挖掘模型也完全不一樣。靜銷業務不需要幾大賣點，只需要一句話購買理由，比如 “困了累了喝紅牛”，客戶就能夠買單。再比如提到拍照手機，就會想到OPPO，這是客戶的下意識反應，根本不需要詳細地展開來講購買理由。但是推薦性業務必須要展開來說，不只要有一個核心點，也要有三大理由、九大賣點等，還要有十八大知識點，作用在于推薦人員面對精準客群時，他不僅有一分鐘可講的東西，也有三分鐘能講的東西，還有半小時可講的內容。
只要進入好的渠道，把渠道相關人員培訓成能夠熟練推薦產品的專業人士，再形成一個好的利潤分成結構，這件事就成了，而且它一定是一個中高端的定價結構。
第三，你的客戶群體是非常有限的
這兩年有一件事情非常刷屏，就是中國的出生率大大降低，2022年中國新生人口只有800多萬，這800多萬孕婦或者產婦就是你的精準客群。剛生完孩子的女性肯定最關注如何消除妊娠紋的產品，所以它一定是一個精準性渠道的業務模型，那誰最能夠掌握孕婦數據？類似愛多多孕嬰店這類機構，就是一個典型的渠道。你要靠近孕婦，在孕婦中心、月子中心里去做這個業務，讓里面的醫生能夠推薦你的產品。只要你把這些渠道都占完，這件事情就做成了。
我剛要講第四條的時候，他說不用再講，非常ok，咱們到會議室里，叫上團隊一起深聊。
我們團隊跟客戶溝通的時候也一定要多交流。無論客戶在這個行業里做了多久，都希望通過專家的外部視角聽到真知灼見，進一步推動企業發展。客戶雖然在這個行業做得很久，但未必會像你一樣擁有框架思維，未必會有深度的商業分析能力，也可能抓不住重點，找不到本質的東西，我們則是能夠很好地做到這些。
我們為什么能做到這些？咨詢行業有兩種做法，一個叫知識工人、創意工人、策劃工人，把作業標準模板化，用模板刷客戶。另外一個就是我們歐賽斯的做法：培養歐賽斯專家。歐賽斯培養出行業真正的專家，而非友商的知識工人，我認為這個決定了我們未來十年的競爭力。
專家本質上是什么？是在理論、方法、工具后面，培養出框架、思維模式和分析問題解決問題的能力，一定是技術和應用層的結合。如果只是在應用層套用模板，那么離開模板，知識工人就什么都不會做了。一個套了三年模板的策劃，其實反而就不會策劃了，因為喪失了深度分析及思考的能力，所以歐賽斯以后不會再招知識工人、策劃工人、創意工人。
想想五年以后，競爭格局會如何？有一點是肯定的，只有定位及符號會越來越難。因為知識會越來越民主化，方法越來越對稱，小團隊的侵蝕也會越來越嚴重。
今年年初，我們做了一個售前項目，后來就沒有什么聲音了。當時我說，這個客戶在云南找不到合適公司的。到了下半年，我們公司的團隊給了我一套東西，讓我猜一下客戶最終花多少錢做出了現在這個效果，大概是 20萬。從專業深度上分析，這套東西的效果和友商幾百萬做出來的差不多。唯一的區別在于光環效應，小團隊沒有友商這個光環效應。一個人最大的悲哀是在低層次上形成邏輯，一個公司最大的悲哀也是在低層次上形成邏輯。你覺得很牛逼的計劃或方法，事實上都只能在特定尺度上成立，一旦泛化應用，真理就會被謬誤所替代。我們要形成更高級的邏輯，保持自己的競爭優勢。
那么，如何才能形成并維持自己的競爭優勢？
第一，多專業的疊加
第二，多技能的疊加
十一年前，歐賽斯剛創立的時候，我就把公司定位于戰略+策略+創意+技術，是因為我觀察了全球咨詢公司、廣告行業的發展，發現新四大是增長最快的。奧美等是老四大，新四大是類似于艾森哲的數字、IBM的iX等，這些全球成長最快的團隊，都是把咨詢、創意與數字做結合，實際上就是多專業與多技能的疊加。
中國整個廣告行業是金字塔結構，底層是設計公司。一家設計公司，加上文案再加上一些策略就是廣告公司，再加上全案傳播就變成4A公司，如果再延展到營銷4P的落地，就變成全案策劃公司。這個演化路徑，也是從單技能到多技能的融化。
所有偉大的機會都來自于巨大的結構性改變，如今，這個結構性改變也出現在我們戰略咨詢行業。五年以后，歐賽斯能否在行業里地位越來越高，就一個關鍵指標：我們的作品能不能在行業里持續領先。如果能，恭喜大家進入了一家正確的公司，這取決于我們所有伙伴的共同努力。令人激動人心的是我們會一起去創造這樣的作品，一起去打造這樣的作品。
什么是作品？讓客戶感動的、讓自己感動的、才華橫溢的。當你給客戶提案時，你不是在講這個PPT，而是讓客戶通過這個PPT感受到你的才華，感受到你知識的厚度、思維的銳利度，讓客戶通過PPT看到你分析問題、解決問題的能力如此之強。PPT只是一個載體，通過它展現才華，讓你的才華溢出PPT這個瓶子很多。
我看《三體》時就深深感受到劉慈欣的才華。他講故事的時間維度不是一年兩年，也不是五千年，而是直接150億年，這個時間跨度真的是太浩大了。而且他也真的了解非常多的物理學知識，我看的時候就一直在想，劉慈欣要懂多少物理知識才能寫出這樣的小說。不止想象宏大，還有著非常深刻的哲學思維，才能把社會學放在宇宙這個維度來講，提出宇宙社會學，怪不得就連奧巴馬都會郵件催更。
我們是一個厚積薄發的行業，要做到客戶無法做到，做到自己無法超越。一系列的戰略、策略、創意，不僅要解決商業問題，讓客戶感動，還要贏得客戶尊重。作品越大，價值就越大，偉大的作品一定會帶來偉大的收益。
最近我專門去看了《阿凡達2》，卡梅隆老爺子確實非常有創造力，他以前導演的泰坦尼克號等都屬于史詩級精品，而且每個作品都在超越自己，永遠處于領域最前沿。拍《阿凡達》的時候，投資人問他，你愿不愿意做這個東西？能不能做好？然后提出了ABCDE5個要求。卡梅隆老爺子說，這五個要求我都不同意，你如果投我，就按照我的規矩來做。我們現在所在的這座大廈，就是用當時拍《阿凡達》掙的錢建造的，偉大的作品就會贏得偉大的尊重。
從本質上來說，我們自己的收入就是我們作品的貨幣化，我們團隊的收入是我們作品的貨幣化，我們公司的收入也是我們作品的貨幣化。只要我們的作品更有價值，我們的貨幣化收入就會越高；只要我們的作品越不可替代，我們的貨幣化收入就會越高。
從經濟學角度而言，我們一生的作品的貼現價值就是我們的職業價值。對我們來說，每個人都會有一個終身價值。比如說林總的終身價值是兩個億，是他未來創作作品的貼現價值，如果林總覺得太少了，滿足不了，未來還想要3個老婆、 4套房子，那么，林總要實現這些，就要提升自己作品的輸出能力。只有未來有更強的作品輸出，你今天的貼現價值才會變得更高。
為什么要專注作品
因為作品是客戶的購買目的地，我們會站在作品之上，歐賽斯這個公司品牌也會站在作品之上，戰略咨詢級品牌全案策劃這個品類則會站到作品之后。我們要代言品類，成為客戶的購買目的地，只能靠做出越來越多的好作品。只有好的作品做多了，我們才會成為品類的代表，成為客戶解決某個問題的終極購買目的地。到那個時候，站在我們后面的人就會很少很少了。這是我們的終極理想。
從去年開始，在一些細分領域，我們已經成為客戶的購買目的地了。比如我們現在已經是成為莆田的頭牌戰略咨詢公司。莆田有四家食品的會長單位，我們和三個副會長關系都不錯，昨天還有一家公司高管打電話，加了我的微信。談到預制菜這個行業，我說我們之前做了亞明、惠發等，對方說就是因為你們做了這些，所以才來找你們，這正是我們作品的號召力所在。作品不僅是項目主腦所有專業學識及經驗的集中展示，也是團隊所有專業學識及經驗的集中展示，更是公司所有框架、理論、方法的集中展示。
作品意味著創作，創作既是內容，也是營銷。這兩年，我越來越深刻地意識到，創作即營銷，內容力也是營銷力。創作內容質量越高，營銷力就越強，所以，現在我也在要求小伙伴 們不僅要把項目做好，還要把案例寫好，對外展示和傳播歐賽斯實力，酒香也怕巷子深。之所以現在要求每周達摩院都要出一篇文章，就是希望各位歐賽斯專家在服務好項目的同時，也能把服務項目期間的所思所得形成文字，和歐賽斯每位同事分享，和業內溝通交流，體現歐賽斯的專業水平和學術實力。
從某種意義上來說，超級案例=優秀作品+冠軍客戶。但是，冠軍客戶是可遇而不可求的，風險投資商投資時千挑萬選，失敗的概率也都會達到90%。所以我們要始終保持以全力以赴的態度和敬畏感謝之心，堅持做最好的自己，把精力都專注于創作優秀作品。
這里所說的保持敬畏，包含兩層意思。
第一，我們始終都要戰戰兢兢，如履薄冰。客戶交給我的任務，不管怎么千難萬險，也要不負所托把它做好。只有保持這種戰戰兢兢的心理，才能做深度、徹底、扎實的研究，才能做出好的作品；
第二，敬畏客戶的行業，敬畏客戶現在取得的成績。不貪心、也不求速、功到自然成，我們的功力在這里，水平在這里，練好內功，想不創造出來好作品都難。
我們要做什么樣的作品
第一，解決客戶不可替代的關鍵問題
第二，解決客戶更貴的問題
第三，解決客戶更深度的問題
商業世界的基本邏輯，就是解決的問題越大，報酬就越高。越稀缺，收費就越高，客戶也越多。因為一旦做到頂端，其實競爭非常少。但是，我在這個行業做了十一年，發現能夠虛心傾聽、持續成長、不斷發展的人很少，導致高手非常少，真正的稀缺更是鳳毛麟角。
難走的路反而并不擁擠，關鍵是做到別人做不到的。我們歐賽斯做戰略咨詢時，就是以商業整體框架來思考品牌定位。比如在產品方面，做到既高度標準又高度定制。所謂高度標準，是指我們有自己獨創的品牌全案16字訣，它的可復制性很高，適用于任何行業任何產品；但是，市場上有360行，客戶也千變萬化，單純的復制不能解決所有問題，所以我們還有高度定制。這里的高度定制，就是在高度標準的品牌全案16字訣基礎上，根據客戶行業不同、產品不同、需求不同，進行深度定制，每一個方案都是獨一無二的。只有這樣，才能解決客戶的問題。
為什么要做到既高度標準又高度定制，這和歐賽斯對品牌戰略咨詢這個業務的理解有關。
和外界對品牌咨詢的理解不一樣，我們認為，戰略咨詢級品牌全案公司的價值階梯應該是方向 - 系統 - 傳播 - 經營 - 結果，這個價值階梯背后包含了戰略 - 策略 - 創意 - 配稱 - 要務 。戰略是方向，策略是系統，創意是傳播，配稱是經營，要務是結果。因為我們的工作不是單純地幫客戶解決問題，而是要更上一層樓，幫客戶通過戰略找到成功的機會，再通過策略和創意放大成功的機會，最后以配稱和要務落實這個機會。
接下來我就分別講講戰略張力、策略張力、表現（創意）張力、戰役張力。
先說戰略張力
戰略就是企業戰勝所有競爭對手的那個位置，這個位置不僅決定了企業的發展方向，也決定了企業持續不斷積累品牌資產的方式。以歐賽斯為例，我們的戰略是搶占戰略咨詢級品牌全案這個行業位置。這個戰略有兩個關鍵，第一，在商業全局框架下思考品牌，確定品牌戰略破局點，用品牌帶動商業；第二，標準與定制相結合，標準做足、定制做透，每一個案例都獨一無二。
以諸葛亮的《隆中對》為例，它雖然只有短短三四百字，但其實是一個非常有戰略張力的策劃，對實戰的指導性非常強。
諸葛亮幫劉備分析天下大事的第一步，就是先找到戰略破局點，也就是找劉備在未來的位置是什么。按照我們品牌咨詢的概念來說，這就是企業戰略。
諸葛亮是怎么幫劉備找企業戰略的？首先就是分析天下局勢，也就是品牌咨詢里的市場調查+市場洞察+判斷。先分析曹操，“轄百萬之眾，脅天子以令諸侯，此誠不可爭鋒也”，諸葛亮的判斷是，這個沒法爭；再分析孫權，“據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也”，諸葛亮的判斷是江南這邊也沒有機會，那么去哪里呢，去荊州。因為荊州“其主不能守”，只要把荊州拿下就好。荊州好在哪里？諸葛亮又分析了，“沃野千里，天府之國，高祖因之成帝業”，漢高祖就是在就這個地方發家，最后把項羽干掉建立了漢朝。現在這個地方雖然屬于劉璋，但是劉璋“暗弱，賢人之士不能用”。因此，諸葛亮的判斷是，劉備可以把荊州和益州這兩個地方拿下，“西和諸戎，南撫夷越”就是要和西邊南邊的少數民族搞好關系，然后“內修政理”對內積極發展經濟，對外“外結好孫權”和孫權搞好關系。這么做的原因在于，任何時候，一旦天下有變，劉備讓一個上將軍就可以“以向宛、洛，率益州之眾出于秦川”去奪取政治資產。150個字，就把劉備集團的企業戰略講清楚了。
規劃好了企業戰略，為劉備選好了荊州益州這個位置，諸葛亮下一步就是定品牌策略，建議劉備以“漢室正統”為品牌戰略，“將軍既帝室之胄，信義著于四海”，吸引其他人一起合作。
有了戰略策略之后，劉備下一步就是干，這就是領導的戰略決策力。后來又通過一系列勝仗，如火燒赤壁、火燒博望坡等，一步步穩固了劉備的位置。
劉備能從一個流浪軍閥迅速蛻變為割據一方的君主，《隆中對》絕對是具有戰略意義的轉折點。但是，假設一下，如果諸葛亮對劉備說，你等我一下，我去做一個調研，詳細了解下情況，回來后再給你匯報我的思路，再講1234567……，估計就不會有后續了。所謂謀略，就是你過去所有的經驗、學識在這一刻的集中呈現。
還有一點，劉備之所以能夠成功，除了諸葛亮這個軍師的助力，也和劉備有識人之才息息相關。劉備本質上就是一個流浪軍閥，在四五十歲也就是和我差不多這個年紀的時候，四處拜訪名家，心中所想也是圖謀天下。他去見諸葛亮的時候，諸葛亮還在睡覺，耐心等待很久之后，諸葛亮才終于愿意提報，提報結束之后，劉備帶的兩個小弟不滿意，認為憑什么聽諸葛亮的，“關羽、張飛等不悅”，但是劉備說“孤之有孔明，猶魚之有水也。愿諸君勿復言”， 關羽、張飛這才不言語。
再舉個麥克阿瑟的例子。朝鮮戰爭時候，麥克阿瑟也是非常有爭議的。仁川登錄直接搶到了當時北朝鮮軍的后面，從戰場側后方發動突襲。仁川登錄成功后，徹底改變了戰爭局勢，從此北朝鮮不得不轉入戰略防御。這個計劃當初也是有很多人反對的，但麥克阿瑟打的就是他的戰略張力，并且成功實現了。
我們現在做的天下第一的四川中壩醬油，“天下一味”的戰略張力也很強。因為它不是單純通過調研推導出來的，而是在調研的方向上跳躍之后，找到了制高點，想到了別人想不到的東西。這種自上而下的戰略高度是很強的，會大大減少對戰術的依賴。
第二，策略張力
所謂策略張力，就是戰勝所有競爭對手的經營活動組合。簡單來說，就是一系列具體的打法。以巴奴火鍋為例，你海底撈講服務，我講產品， “服務不是巴奴的特色，毛肚才是”“服務不過度、樣樣都講究”是有策略張力的。有了這個策略，再去建立一組經營活動就很容易成功。
策略張力上值得一提的還有我們正在服務的蘭啵旺，現在正在做興趣電商，側翼打“蘭州牛肉面第一”，上海戰役拿“上海蘭州牛肉面第一”，這是屬于有策略張力的經營活動。中壩醬油打“天下一味”，比附進攻，搶劫流量，也是有策略張力的。
第三，表現張力
表現張力就是戰勝所有競爭對手的表現。
老恒和的“時間至香”，把口味視覺化、時間圖騰化，蘭啵旺把先鋒國粹主義氣質可視化，用極先鋒的手法表達極傳統的蘭州牛肉面，易太符號紋樣的大規模陣列化排列，將暢銷的形象在市場上鋪滿，昭告天下，都是有表現張力的。
最后，再說戰役張力
戰役張力是從一個成功走向另一個成功的關鍵動作。比如解放軍打仗，從一個個會戰，走向最終的決戰；易太打的第三大單品戰役、蘭啵旺打的上海市場第一戰役、大將軍的招商戰役等，都是我們的戰役張力。
我們不能做平庸的東西，要做就做有突破性的東西，給客戶峰值輸出的體驗，讓客戶持續有期待。即便客戶有一天不和我們合作了，也沒有關系，客戶會覺得，如果我后面有預算，未來還一定繼續和你們合作，因為你們能夠幫我，因為這個公司有水平。
簡而言之，持續輸出優秀作品的能力，就是我們的核心競爭力。現代企業面臨的外部環境已經和以前完全不一樣了，不能用個位的方法解決千位的問題，復雜的問題一定要用系統思維去解決。這就要求我們要有一眼看到底的思維，做一竿子捅到底的策劃，做一以貫之的執行。我們把這個叫做系統級的競爭優勢。
為了把這種競爭優勢保持下去，2023年，我們不僅對組織進行調整，也對公司方法論和體系進行了全面升級，主要包括兩方面：
第一，理論體系的升級，對認知、框架、理論、方法進行整體升級。
第一，能力體系的升級，形成專業組合和能力組合。
專業組合，不是X2的關系，而是2（平方）的關系。能力組合，也不是X2的關系，而是2（平方）的關系。比如要把戰略和策劃結合在一起，難度是不是乘以2，而是直接加個平方。如果再加上創意，就是又加一個平方；再再加上一個配稱落地，就又加一個平方，每一次升級都是平方級的升級。
為什么要這么做？因為我們從事的是行業里面最難做的戰略咨詢級品牌全案策劃，這里面既有戰略，也有策略、創意，還要有運營配稱，這是四種完全不同的能力，而且要在一個框架里跳舞。行業里目前為止也沒有一家公司能夠真正組織好這個框架，我們為什么要挑戰這個高難度？因為未來的客戶對復合能力的要求會越來越高，我們只有做出更深度的作品，才能形成核心競爭力。
如何創作出偉大的作品
兩大核心能力
第一個，抽象及還原的能力
第二個，高度抽象及高度還原的能力
抽象能力，就是從現象到本質，觸達規律的能力；還原能力，就是從戰略到策略，再到配稱落地的能力。找到了這個規律以后，再把規律一步步變成策略、創意、表現、落地執行、經營活動。這一切都要建立在懂客戶行業，懂客戶生意的基礎之上，麥肯錫的 Deeply Know Client’s industry & Business就是這個意思。
極致是99分，頂尖高手是90分，優秀大概80分，但是大部分人誤以為50分就是滿分。所有的一夜成名，都是默默的厚積薄發。越難走，越好走，越不取巧，反而越巧。多問耕耘、少問收獲，自管花開，蜂蝶自來。舍滿取半，千錘百煉，日拱一卒，水滴石穿。這就是我們歐賽斯的工作精神。
歐賽斯的創作者
和別人有什么不同
我們是站在1號位的眼界高度，站在董事長角度上去思考問題，從全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非顆粒的、動態的而非靜態的系統思維方式去思考問題。世界上的所有東西，都被規律作用著，以一種叫做“系統”的方式存在著。只有主席手術般的思維，才能向大本大源處探討，才能永遠提綱掣領，撇開細枝末節，綱舉目張、執一御百。
什么叫主席手術般的思維？
舉例來說，當你看到一頭牛時，看到的不是牛，“未嘗見全牛”，而是牛的結構。只有這樣，你下刀時才是“無厚入有間”，才能游刃有余。只有擁有這種思維這種能力，從本質上看到結構，抓到系統中的最優級，才能解決系統里最關鍵的問題。這個問題解決了，其他問題就自然迎刃而解。
除此之外，我們還要有Beetles般的創作能力，喬布斯曾經說過的這段話我非常喜歡
My model for business with the Beatles，we were four guys that kept each others that dependency in check。They balance each other and the total was greater than the sum of the parts。Think about it。
——Steve Jobs
企業管理最牛逼的狀態是一群平凡人創造出非凡的事情，指揮者激發、引導、指導、激發長處、規避弱點，讓每個團隊成員可以充分發揮創造力，與團隊一起成長，實現其創作才華，取得令人矚目的成就。
我個人并不是特別提倡精益模式，因為精益的管理模式是顆粒度，但知識組織的戰略工作是激發，是目標管理（教練指導)，是自驅力，要多元，要收攏，要發散，所以賦能既要能自上而下，又要自下而上，要全程自驅的管理體系。
我們還需要如利刃般割手的創意。戰略既是商業規律的深度洞察，更是企業可以戰勝所有競爭對手的那個點。傳播則是心智溝通的高級藝術，可以把企業戰略傳達高效至目標客群，這時就需要利刃割手般的視覺創意，視覺就是企業可以戰勝所有競爭對手的表現力。要達到這種效果，就需要有企業教練級的戰術配稱能力。
以林彪為例，他發明了三三制，一點兩面、四快一慢、四組一隊、三猛等，解放戰爭、朝鮮戰爭，包括長津湖等許多打法大部分都來自林彪。中國步兵之所以強悍，就是因為有了這些經過戰爭實踐的戰法指引。
歐賽斯的創作主張就三句咒語、兩張底牌
第1句咒語：我不會，我可以學。
雖然我有很多東西不會，但可以虛心去學習，去成長。
第2句咒語：我不懂，請你幫我。
我們的團隊是教學相長的組合，下面的人要向領導學習，領導也可以向下面的人學習。這種開放式的學習方法，才是一個真正意義上的學習型組織。
第3句咒語：我錯了，我可以改。
每個人都要對自己有清醒的認知和反思。
第1張底牌：扎進去，成為專家。
真正扎進去一個項目，只要做好了，3個月我們可以成為客戶專家，6個月成為行業專家，12個月要成為整個領域的專家。
第2張底牌：持續學，成為高手。
2022，我們做了什么
2022年，我們不僅練了內容，還練了不少內功。
圖書《重新定義品牌全案策劃》已經完成初稿，現在還在迭代中；推出了歐賽斯的方法《歐賽斯方法論精編40篇》，創作了《歐賽斯品牌全案全程駕駛指南》《歐賽斯重新定義品牌全案策劃精華100點》 ，還創作了《歐賽斯合作必看30問》。
2022年，我們還推出了春耕決勝的戰略研討會，做了第三屆的超級品牌特工隊的研究課題，舉辦了第一屆歐賽斯超級學習日。
除此之外，我還有幾點非常重要的要和大家分享。
第一，對歐賽斯生態位的思考
公司定位在“戰略咨詢級品牌全案策劃”，這個定位直接關系到歐賽斯未來十年的發展。做這個戰略決策就如同攀登山峰。距離最近的山峰肯定有好多人在爬，競爭也非常激烈，我們要不要去？遠處的山峰雖然競爭者少，但是距離遠，也更冷，關鍵是攀登難度也更大，我們要不要挑戰一下？眾多山峰之間，我們到底要占領哪一個？
到底選擇哪座山峰，歐賽斯有著自己深刻的戰略考量。底座首先要足夠寬。我們之前以480萬到1000萬費用服務的基本是市值幾億到幾十億的客戶，但是這個費用一方面會嚇跑一些市值一個億到幾十億的客戶，同時也很難吸引到市值超百億的客戶，對我們未來的發展是不利的。但是，如果降低服務費用，低于480萬，雖然能帶來更多客戶，可是這個價格帶的競爭也會更加激烈。
歐賽斯選擇的這個山峰，就是戰略咨詢級品牌全案，既有品牌全案，也有第一性戰略咨詢，等于是一個產品、兩大服務。如此以來，我們業務的價格帶就進一步拉開了，可以在一個更為寬廣的、最具商業價值、最符合中國市場實際情況的價格帶中為客戶提供服務。
第二，我們做了一個底層思想的選擇
開放、迭代、共享、學習，這是我們堅持不斷要去做的。
第三，我們選擇了一條學術路線
把品牌放到生意成功的整個全局來思考，把視覺放在戰略成功的整個框架來創意，把要務放在經營活動的整個體系來落地。生意品牌化、戰略視覺化、經營要務化、執行戰役化，這四個現代化說起來容易做起來其實非常有挑戰。
對比之下就會發現，很多友商并不是這么思考的：反正我有一個模型，不管你是什么品牌、什么產品，我們用模型框架一套，三天就能出一個方案。
歐賽斯不會這么做，我們要把它放在整個生意的框架下，要對行、敵、我、客進行深入研究，根據底層規律形成策略，根據判斷形成戰略，高度定制每一個方案。
第四，我們選擇了一種能夠不斷增長發展、開放式的邏輯閉環
一般的邏輯閉環都是封閉式的，以一家之言代替各家各派之道，產品化、標準化、模板化之后，閉環就結束了，這意味著十年后看到的東西和十年前看到的東西都是一樣的，根本無法與時俱進，不斷增長。回憶一下，十年前的品牌營銷理論，到今天還有多少在用？
歐賽斯選擇的邏輯閉環是開放式的飛輪型，可以一個螺旋一個螺旋地持續上升。這樣的知識系統，既要產品化、標準化，也要定制化，不僅始終站在理論實踐最前沿不斷增值，也能夠形成基礎應用和應用方法，始終與時俱進。要達到這種效果，我們不僅必須架構在一個底層操作系統上面，下面還要有一個頂層操作系統，因為如果沒有頂層操作系統，這個邏輯閉環就是非邏輯性增長，無法形成開放性的思想環境。
未來，歐賽斯還要不斷引入一些外部優秀人才、外部優秀思想、外部優秀方法，注入到這個系統里，和外界不斷地交換能量，保證它的持續增長。
第五，我們選擇了一種產品模型
歐賽斯只有一個產品：戰略咨詢級品牌全案服務，我們只需要做好這一個產品就夠了，但是這一個產品可以分成兩種服務：品牌全案和第一性戰略咨詢。以前我們只有一個事業群做戰略咨詢，今年我們所有事業群都要做戰略咨詢，希望用賽馬機制跑出最優秀的馬。
歐賽斯的理論框架是1+1+1+1，第一個1是思維框架，第二個1是基礎方法，第三個1是應用方法，第四個1是案例，這是我們開放模型的4個1。現在我們的知識架構和技術方法是應用方法。
我們未來還會出版圖書《重新定義品牌全案策劃》，這本書會和行業里其他理論或方法完全不一樣，我們把這本書作為基礎方法，然后圍繞911超級品牌日，每年再出版一本書，內容就是9大案例11大知識點，這本書是應用層方法。如此一來，基礎方法《重新定義品牌全案策劃》+每年一本的應用層方法911案例知識點，形成迭代發展的模式。
歐賽斯方法論：
探索歐賽斯寶藏
點線面體是我們戰略破局的心法，干枝葉花是我們策劃的心法，兩個心法加上16字訣。16字訣是我們的理論框架、作業模式的輸出標準。再到行、客、我、客四情調研及行、敵、我、客、行、對6步調研法找到戰略破局點。歐賽斯的戰略破局是多維度破局模式，不是單維度破局，有4大切口、7大方向，還有品牌核心價值推導法則：5審視、4過濾，然后符咒雙線，形成我們的360度品牌觸點模型。
產品配稱上，有6大方面、選品3原則，大單品篩選7看；
價盤配稱，有4種定價策略、7種定價組合，黃金定價模型、價格帶分布機制、定價權及漲價策略；
營銷配稱，有戰略級公關產品的兩大炸彈、四大制高點，廣告投放加強終端流速壓強及活動壓強；
渠道配稱，有5大渠道的10大組合模型。
除了以上這些，我們還有超級數字營銷引擎、落地體系，十八大增長機會等，這是我們的技術方法，已經形成非常清晰的脈絡及完整的邏輯閉環。還有很多應用方法，如黃金價盤突破模型、橄欖型價格帶模型、商品環境突破模型，快消品終端經營模型，這些都是在作業過程中不斷創造、不斷總結出來的，還可以不斷延展和迭代。
歐賽斯的2023
2023，我們要形成全新的架構：BD組 + 引擎群X單項組 + 專項組，要釋放出組織生產力，釋放出歐賽斯創作這只猛獸，在歐賽斯復合能力和專業能力的疊加上一路狂奔，在歐賽斯服務價值升級道路上一路狂奔，以1.5倍的專業扭曲力+ 1.5倍的專業執行力，繼續釋放超越競爭對手的能力，讓班子的高門檻、可復制成為可能。
世界上的生意雖然多，但大體上一般都可以份為這么幾種，第一，門檻低、不可復制——糊口生意；第二，門檻低、可復制——規模生意；第三，門檻高，不可復制——專家生意；第四，門檻高，可復制——偉大生意。
品牌咨詢公司一般都是專家生意，規模不會太大，因為它不可復制。但是，麥肯錫卻做到了，羅蘭貝格也做到了，貝恩資本和波士頓都做到了，歐賽斯也期望做到，于是今年調整了班子組合，調整后的每個事業群都是一個鐵三角組合，群總監+咨詢總監+美指，就是希望通過把門檻拉高，把復制變成可能，這是一個非常大的嘗試和舉措。
這種升級后的組織經營機制，賽馬而不識馬 ，只提供公平舞臺，不保護低競爭者。每個事業群經營閉環化、業績閉環化，群季度業績如果虧損需要自行彌補。未來，根據發展情況和收益情況，大群會兼并小群，強群會兼并弱群，這也是外部競爭市場化的一種合理方式。但是，在內部工作上，要分工不分責 、互補深耦合 、協作明次序，要相互包容、相互謙讓、相互學習、相互磨合、相互結合，要善于利用組織的力量，用五年時間成就超級專家，獲取專業紅利、能力紅利、高手紅利，簽最好的客戶，簽最高的金額，輸出最好的作品。
疫情終會結束，春天總會到來。我們要像哲人一樣思考，像農夫一樣耕耘。
2023年，我們遇到的挑戰，其實不是疫情，而是價值。你能創造多大價值，就能簽多大客戶；能創造多大價值，就能做多大事業。今年，我們在短中長期都做了部署，短期看業績增長，中期看業務布局，長期看能力發育。我們每一個人都要培養自己、問一下自己：第一，我能夠給客戶創造什么樣不可替代的價值；第二，我能給團隊創造什么不可替代的價值。只要拼命創造價值，拼命做好作品，其他的一切都會紛至沓來。
做一件事情的時候，如果把眼光放在未來一年，你就會發現，和你同臺競爭的人可能非常非常多；但是如果把眼光放在未來三年，和你同臺競技的人就會少了很多；如果把眼光放在未來七年，和你同臺競技的人就會減少的更多；如果把眼光放在未來十年，能夠和你同臺競爭的就極少了；如果把眼光放在未來三十年，恭喜你，能夠和你同臺競技的人基本上沒有了，越難走的路越不擁擠。
與十一年前創業初期相比，我們現在已經成長了很多，我們現在能做的事情比當初多了很多，但做事的難度降低了許多。不過，以十年后的眼光來看，我們今天還是一個剛出襁褓的BABY，剛剛完成0-1，后面還要完成1-100。
結 語
俯瞰沃野，蒼茫浩瀚，韌性成長，向光而生，犯其至難，圖其至遠。
2022年，我們度過了非常艱難的一年，經過這一波挑戰，我非常喜歡文天祥的這句話，“存心時時可死，行事步步求生”。他講的是樂觀地設想、悲觀地計劃、堅決地執行。
越難走的路，越不擁擠。讓我們一起去看2028年山后的風景！
2023年，我們來了！
