作為一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯致力于以品牌為中心為客戶創(chuàng)造商業(yè)致勝之道。迄今為止我們已經(jīng)服務(wù)了超過28個(gè)行業(yè)的500+客戶，其中包括60+細(xì)分領(lǐng)域隱形冠軍，15+超級(jí)客戶。歐賽斯會(huì)定期回顧過往案例，與大家分享我們?cè)诒姸嗵魬?zhàn)中積累下來的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。

行業(yè)大類：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)

行業(yè)子類: 冷凍肉類

服務(wù)內(nèi)容: 品牌全案服務(wù)/品牌定位

品牌客戶: Hylife

我們通過開辟“加拿大冰原雪花豬”的新品類，幫助Hylife品牌回避冷凍肉品在消費(fèi)者心智中的天然劣勢(shì)，建立優(yōu)勢(shì)品牌認(rèn)知。完成了四個(gè)目標(biāo)：

1. 通過品類名直接表達(dá)差異化賣點(diǎn)，讓品牌在用戶心智中脫穎而出。

2. 將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)加拿大認(rèn)知與豬肉的品質(zhì)相連接。

3. 體現(xiàn)獨(dú)一無二的品質(zhì)豬肉聯(lián)想和表征。

4. 激發(fā)加拿大冰原雪花豬的強(qiáng)購買驅(qū)動(dòng)力。

那么在此基礎(chǔ)上，如何讓Hylife充分發(fā)揮“加拿大冰原雪花豬”的品類勢(shì)能，取得豬肉市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)勝利呢？歐賽斯為此做了以下三點(diǎn)：

1. 戰(zhàn)略層面：確立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 形象層面：品牌形象升級(jí)與超級(jí)話語體系。

3. 產(chǎn)品層面：設(shè)立雪花豬肉產(chǎn)品線。

戰(zhàn)略

加拿大冰原雪花豬的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？根據(jù)歐賽斯品牌價(jià)值屋理論，品牌核心價(jià)值決定了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌核心價(jià)值是由其市場(chǎng)定位決定的。因此我們需要從加拿大冰原雪花豬的目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)去確定核心競(jìng)爭(zhēng)力。

冰原雪花豬作為冷凍肉品，相較于傳統(tǒng)鮮肉最大的優(yōu)勢(shì)在于購買方式便利，能夠在電商渠道進(jìn)行消費(fèi)。我們可以判斷冰原雪花豬的主要消費(fèi)群體傾向于在電商平臺(tái)上進(jìn)行肉類消費(fèi)。依據(jù)這個(gè)特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行畫像。

尼爾森《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在線生鮮產(chǎn)品主要消費(fèi)人群年齡分布在30-39歲，平均年齡為33歲，八成以上已婚，學(xué)歷較高（81%為本科及以上），平均家庭月收入高達(dá)1.9萬元左右，以在公司從業(yè)人群為主。

這樣的群體如何判斷豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量呢？他們并沒有太多的時(shí)間耗費(fèi)在市場(chǎng)之中，對(duì)肉類產(chǎn)品挑挑揀揀。擁有足夠強(qiáng)力信任狀的品牌是他們選擇產(chǎn)品時(shí)最重要的參考。品牌的信任理由從何而來？實(shí)際上這個(gè)群體反倒更加傾向關(guān)注生豬的狀態(tài)。豬的品種、生長(zhǎng)環(huán)境、飼養(yǎng)條件等是這個(gè)消費(fèi)群體關(guān)心的重點(diǎn)，能夠在這些方面提供足夠的購買理由，比單方面強(qiáng)調(diào)肉品的品質(zhì)帶給這個(gè)消費(fèi)群體的認(rèn)知影響要大得多。

回到冰原雪花豬上，圍繞主流消費(fèi)群體關(guān)注的重點(diǎn)給出解答，我們可以明確加拿大冰原雪花豬的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力——

①自然環(huán)境：無污染、優(yōu)質(zhì)谷物、天然水源、空氣潔凈、寒冷少疫病。決定了生豬優(yōu)良品質(zhì)的先天條件。

②科學(xué)飼養(yǎng)：科學(xué)配比天然谷飼、飲用級(jí)過濾水、空氣凈化裝置、自動(dòng)化管理、周期性檢測(cè)。決定了生豬優(yōu)良品質(zhì)的后天條件。

然后，我們圍繞這兩大品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌信任狀，為Hylife構(gòu)筑品牌壁壘。

形象

確定了加拿大冰原雪花豬的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要通過品牌形象將其呈現(xiàn)給消費(fèi)者。首先設(shè)置一句超級(jí)話語，引發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，向消費(fèi)者下達(dá)消費(fèi)指令。

歐賽斯為加拿大冰原雪花豬設(shè)計(jì)的超級(jí)話語是：你吃過豬肉，但一定沒吃過加拿大冰原雪花豬！

這樣選擇的背后有三個(gè)方面的思考。

1.設(shè)置懸念，引發(fā)消費(fèi)者了解品牌的好奇心，促進(jìn)冰原雪花豬快速進(jìn)入市場(chǎng)。

2.圈定品類，將加拿大冰原雪花豬與傳統(tǒng)豬肉產(chǎn)品區(qū)分開來，形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，營(yíng)造品類優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)。

3.套用俗語，與俗語“沒吃過豬肉還沒見過豬跑”具有一定的語言關(guān)聯(lián)性，便于記憶，易于傳播，更容易在消費(fèi)者心智中留下較深的印象。

包裝設(shè)計(jì)方面。我們以灰白色（冰原色）作為主色調(diào)，讓消費(fèi)者在見到產(chǎn)品包裝時(shí)就對(duì)冰原、雪花等元素產(chǎn)生聯(lián)想，從而更加信任Hylife。除了品牌本身的調(diào)性，純色包裝在以紅色強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和綠色強(qiáng)調(diào)健康的其他品牌包裝中非常易于識(shí)別，在視覺上形成了一層天然的品牌壁壘。

除了符合品牌名品類名，雪花色本身能夠帶給人“干凈”“純粹”的聯(lián)想。封面的小豬形象進(jìn)行鏤空處理，配合背部透明包裝方便消費(fèi)者直接查看產(chǎn)品內(nèi)部，在心智上瞬間為消費(fèi)者營(yíng)造巨大的安全感，傳達(dá)出頂級(jí)品質(zhì)任君檢閱的情感，讓消費(fèi)者在第一眼視覺上接觸到產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

產(chǎn)品

積累了豐富的品牌價(jià)值，我們需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行升級(jí)，以便產(chǎn)品能夠充分發(fā)揮品牌勢(shì)能，在市場(chǎng)上贏的消費(fèi)者的青睞。

加拿大冰原雪花豬定位豬肉行業(yè)全品類范圍內(nèi)的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品線需要讓顧客能夠最簡(jiǎn)單直接的感受到高端感。怎樣做到這點(diǎn)呢？已經(jīng)有經(jīng)過驗(yàn)證的快捷途徑可以直接使用。

作為與豬肉同屬肉產(chǎn)品大類的行業(yè)，牛肉的品牌化程度早已頗具規(guī)模，并且形成了具有世界范圍影響力的消費(fèi)認(rèn)知——提到高端牛肉，人們都能夠不由自主的想到和牛，而提到和牛，人們就會(huì)不由自主地想到“雪花牛肉”。

“雪花豬肉”，正是最適合Hylife的產(chǎn)品線。

一方面，將“雪花豬肉”作為產(chǎn)品，與冰原雪花豬的品類具有相符合的調(diào)性；一方面，形容肉切片紋理的雪花既是產(chǎn)品品質(zhì)的一種展示，也能夠引發(fā)消費(fèi)聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)；再者，出于首席效益和同類效益，雪花牛肉在牛肉行業(yè)中的品牌地位，品牌認(rèn)知，能夠反向輻射關(guān)聯(lián)度高的豬肉行業(yè)，為雪花豬肉在消費(fèi)者心智中留下正向、積極的反饋與認(rèn)知。

圍繞雪花豬肉作為中心，對(duì)傳統(tǒng)豬肉產(chǎn)品線進(jìn)行全面升級(jí)，讓消費(fèi)者在任何消費(fèi)場(chǎng)景下，都對(duì)加拿大冰原雪花豬產(chǎn)生與眾不同的獨(dú)特認(rèn)知。產(chǎn)生品牌依賴。

開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，“雪花三寶”精品系列，“雪花禮盒”禮品系列，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者更多的消費(fèi)需求，并將它們一一滿足。

加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，為產(chǎn)品提供諸如烹飪指導(dǎo)、配套調(diào)料等附加值服務(wù)，讓產(chǎn)品將同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，給消費(fèi)者一個(gè)選擇加拿大冰原雪花豬而不選擇其他品牌的理由！