作為一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯致力于以品牌為中心為客戶創(chuàng)造商業(yè)致勝之道。迄今為止我們已經(jīng)服務(wù)了超過28個(gè)行業(yè)的500+客戶，其中包括60+細(xì)分領(lǐng)域隱形冠軍，15+超級客戶。歐賽斯會(huì)定期回顧過往案例，與大家分享我們在眾多挑戰(zhàn)中積累下來的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。

行業(yè)大類：農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)

行業(yè)子類: 冷凍肉類

服務(wù)內(nèi)容: 品牌全案服務(wù)/品牌定位

品牌客戶: Hylife

要么在已知品類做到最好，要么開創(chuàng)新品類，做品類代言人。

密集競爭的市場環(huán)境下，只有領(lǐng)域內(nèi)的首席才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，才能取得商業(yè)競爭的勝利，拿走絕大多數(shù)市場利潤。如何成為首席？攻占已知品類的頭部往往需要雄厚的企業(yè)實(shí)力支撐，不但對企業(yè)自身資本，品牌資產(chǎn)有著極高的要求，還將面臨來自市場各個(gè)方向的猛烈競爭。開創(chuàng)新品類則是更加輕松的一條道路，但是如何確保新品類直接命中消費(fèi)者的需求，打開一片新的藍(lán)海，而非畫地為牢式的自嗨？

Hylife冰原雪花豬是歐賽斯為加拿大肉類品牌Hylife量身定制的高端冷凍豬肉品牌。中國是豬肉生產(chǎn)大國與消費(fèi)大國，市場處于成熟期，細(xì)分程度高。外有丹麥最大豬肉出口商丹麥皇冠，內(nèi)有雙匯、金鑼等老牌國內(nèi)豬肉供應(yīng)商，中外品牌齊頭并進(jìn)。同時(shí)在傳統(tǒng)生鮮消費(fèi)外，互聯(lián)網(wǎng)化的湘村黑豬，壹號(hào)土豬等高端豬肉品牌也在市場中占有一席之地。Hylife如何在這樣的環(huán)境中構(gòu)建自身獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，贏取市場？

我們先在Hylife產(chǎn)品目前所處的競爭區(qū)隔上做一個(gè)基本的SWOT分析。

STRENGTHS：科學(xué)的飼養(yǎng)方式和加拿大環(huán)境優(yōu)勢下養(yǎng)殖的豬安全，不易得疾病，死亡率低，Hylife產(chǎn)品符合中國消費(fèi)者食用安全豬肉的標(biāo)準(zhǔn)。

WEAKNESS: 1.消費(fèi)者對加拿大產(chǎn)地國以及對加拿大豬肉的認(rèn)知度不高。

2. 在消費(fèi)者的印象里，冷凍豬肉是不新鮮的。

OPPORTUNITIES: 消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者對安全高品質(zhì)豬肉的高溢價(jià)支付意愿較強(qiáng)，品牌豬肉需求潛力巨大。

THREATS: 進(jìn)口冷凍豬肉在中國市場承擔(dān)著保證供給的作用，所以冷凍豬肉進(jìn)口量受政府調(diào)控影響大。

歐賽斯方法：Zoom Out 站到遠(yuǎn)處，看清大勢

如何做成功的冷凍肉類品牌？站在傳統(tǒng)的角度上，這是Hylife首先需要解決的問題。但是，站在更高的格局上來看，這樣的問題本身就存在著問題——中國消費(fèi)者在豬肉市場上的消費(fèi)習(xí)慣以消費(fèi)生鮮豬肉為主，冷凍肉品與生鮮肉品相比只占據(jù)著很小的份額，而這些份額還牢牢把持在已經(jīng)盤踞國內(nèi)市場多年的傳統(tǒng)肉類品牌手中。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)樵谥袊说哪X海中，存在著一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知——冷凍肉是不新鮮的。這使得即使是在冷凍肉品類里做到了最好的品牌，在生鮮肉面前也幾乎沒有任何競爭力。背負(fù)著這樣負(fù)面的品類特征，品牌不可能在市場中取得巨大的成功。做好冷凍豬肉的前提是做好豬肉——這是Hylife需要跳出現(xiàn)有品類的首要原因。

通過市場調(diào)研，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國人的豬肉消費(fèi)習(xí)慣中品牌意識(shí)還處在一個(gè)相對較低的水平。絕大多數(shù)消費(fèi)者對于自己經(jīng)常購買的豬肉也常常叫不上名字。但是相對的，消費(fèi)者對于生豬品種則更加敏感。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選購豬肉時(shí)，豬種占到的影響力僅次于豬肉品質(zhì)對消費(fèi)者的影響力。近年來不斷出現(xiàn)的高端豬肉品牌也往往以豬品種作為核心宣傳點(diǎn)，典型如網(wǎng)易未央豬，湘村黑豬，壹號(hào)土豬，太湖黑豬。

就目前的市場而言，國內(nèi)的消費(fèi)者尚未對國外的豬肉形成一種固有認(rèn)知。然而同樣作為肉類產(chǎn)品的牛肉，一提到國外就會(huì)帶給消費(fèi)者自然而然的高級感——這是由于和牛、新西蘭牛肉等國際優(yōu)質(zhì)肉類帶來的品牌效應(yīng)。豬肉市場尚未存在這樣的一個(gè)國外品牌，這是在豬肉市場復(fù)刻牛肉市場品牌化路徑的絕佳機(jī)會(huì)。

食品安全事故頻發(fā)，使得消費(fèi)者對于食材尤其是豬肉食材的安全關(guān)注度在近年來飆升，這使得安全成為高端豬肉品牌維護(hù)自身溢價(jià)能力的核心價(jià)值之一。與此同時(shí)，豬肉主要消費(fèi)人群開始向80后、90后轉(zhuǎn)移，這一部分消費(fèi)群體對于電商品臺(tái)的偏好性使得便于包裝銷售的冷凍肉品在未來一段時(shí)間內(nèi)有著更加樂觀的市場前景。

綜上，我們將Hylife開創(chuàng)豬肉新品類需要解決的問題總結(jié)為四點(diǎn)：

1． 怎樣規(guī)避冷凍品類天然劣勢？

2． 怎樣發(fā)揮生豬品種差異化優(yōu)勢？

3． 怎樣發(fā)揮原產(chǎn)地品牌效應(yīng)？

4． 怎樣從安全、便捷等側(cè)翼鞏固品牌價(jià)值？

我們回到最重要的問題上，如何解決消費(fèi)者對冷凍肉品新鮮度的信任問題？

這需要首先搞清消費(fèi)者為什么會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為冷凍肉品不新鮮。傳統(tǒng)的認(rèn)知里，冷凍作為早期的保鮮方法之一，是一種維持食物基本新鮮層級的手段。是一種被人后期加工所賦予的，不得已而為之的保鮮狀態(tài)。怎樣改變消費(fèi)者這樣的認(rèn)知狀態(tài)呢？

在早期的市場流通中，肉類的產(chǎn)出尚不能完全平均應(yīng)對市場的需求，因此需要冷凍手段調(diào)整供需。在鮮肉產(chǎn)出已經(jīng)平衡的當(dāng)下，冷凍應(yīng)該被賦予更高的消費(fèi)追求：一種便于肉類品牌化全球性流通的保證。這其中的核心邏輯是，將“冷凍”這一屬性的人工性質(zhì)轉(zhuǎn)化為自然性質(zhì)。

怎樣讓一頭豬具有“冷凍”的天然性質(zhì)呢？讓我們逐一為他賦予。

——高緯度國家加拿大，在中國人的心理認(rèn)知中一直都是天氣寒冷，雪花紛飛的冰原代名詞。與此同時(shí)，環(huán)境好污染少也是加拿大長期以來帶給人們的直觀印象之一。生活在這樣環(huán)境中的豬，擁有著優(yōu)良成長環(huán)境帶來的健康體質(zhì)。

——冰原上生活的豬具有更加強(qiáng)健的體魄，寒冷既鍛煉了它們的抵抗力，又讓它們充分運(yùn)動(dòng)肉質(zhì)更加鮮美。

——雪花不僅讓人聯(lián)想到寒冷與安靜，還能夠讓人不自覺地聯(lián)想到同為肉制品的雪花牛排。后者是牛肉領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，同樣的檔次聯(lián)想會(huì)自然而然地輻射進(jìn)入消費(fèi)者心智之中。

將以上的要素進(jìn)行組合，歐賽斯成功為Hylife定義豬肉全新品類——加拿大冰原雪花豬。

加拿大冰原雪花豬的品類定位確保了自身在整個(gè)市場中的核心競爭力，在豬肉消費(fèi)場景中，消費(fèi)者最關(guān)注的就是新鮮程度，冰原雪花豬在新鮮這方面做到比生鮮肉還要好，它身上的其他優(yōu)勢才能成指數(shù)級地發(fā)揮出來。我們可以通過更加具體的六大專業(yè)點(diǎn)背書來展現(xiàn)這方面的競爭力：

1. 專業(yè)的飼養(yǎng)流程

2. 專業(yè)的屠殺環(huán)節(jié)

3. 專業(yè)的質(zhì)檢程序

4. 專業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)

5. 專業(yè)的產(chǎn)品線

6. 星級大廚的專業(yè)選擇

與加拿大冰原雪花豬相比，傳統(tǒng)生鮮豬肉工業(yè)化飼料養(yǎng)殖，養(yǎng)殖環(huán)境惡劣，運(yùn)儲(chǔ)混亂、不衛(wèi)生，屠宰不規(guī)范等特征，讓加拿大冰原雪花豬與傳統(tǒng)生鮮豬肉之間形成了全面的競爭優(yōu)勢。加拿大冰原雪花豬不只是冷凍豬肉品類中的佼佼者，更是整個(gè)豬肉品類的佼佼者。在消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)的食物支付高溢價(jià)的時(shí)代，只要具備過硬的品質(zhì)與核心競爭力，高層次消費(fèi)者是愿意為這樣的品牌掏出錢包的。通過將消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知中的共同點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，歐賽斯組合優(yōu)勢消解劣勢，創(chuàng)造出一個(gè)全新的高端豬肉品類。