行業大類：家居行業

行業子類: 辦公家居

服務內容: 品牌戰略建議書

品牌客戶: UFOU

【問題】QUESTION

成立于2018年的UFOU是一個新興的原創設計家居品牌，在面向用戶進入市場之前擁有一定的2B生產設計經驗。UFOU家居以真實、有溫度作為品牌哲學，以“人”為中心進行產品設計。如何將自身的品牌理念通過產品傳達給消費者，完成從2B到2C的品牌化轉型？

【思考】THINKING

1. 傳統家具市場具有市場集中度低，地域性品牌林立，同質化競爭嚴重的特征。這些特征取決于家具產品的生產特性以及物流難度。對于傳統家具品牌來說這是劣勢，對于注重品質與格調的新品牌來說這反而是優勢。一方面可以幫助新品牌回避強勢競爭對手的打擊，另一方面不同地域決定的需求特征能夠幫助品牌在自身所在的區域快速打開消費者認知。

2. 家具作為傳統大宗商品，行業格局基本已經穩固。UFOU應當盡力回避與已有強勢品牌的直接競爭。UFOU的設計能力與設計語言是其品牌優勢，但設計在家具行業并不是首要競爭力，因此找到一條屬于自己的競爭區隔，將優勢轉化為勝勢是UFOU品牌戰略面臨的首要課題。

3. 參考與家居行業具有相似性的大宗家電行業，在市場接近飽和后，一部分品牌轉型提供一體化解決方案，收獲了巨大的成功。產品服務化，整體化的品牌升級路徑對家居行業來說具有參考意義。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

截至2017年，家具行業市場規模達9056億元。2011年起家具制造業年增長規模突破兩位數，進入快速增長期。2015年，行業增速回落，開始向GDP增速不斷靠攏，預示著家具制造行業正式進入穩定成熟期。

家居行業首席效應明顯，品牌知名度與營收增長率成正比關系。整個行業呈現強者恒強的態勢，上市家居企業占據了絕大多數營收并保持著較高的整體平均增長率。

雖然家具行業擁有顯著的地域性特征，但零售商并沒有形成對品牌的議價能力。家具經銷商往往單獨存在，整體綜合實力弱于品牌方制造方。行業短期內不會受到來自下游產業鏈的壓力。這對于以特定地區為突破口的品牌來說是一層利好。

消費者洞察——

隨著國內經濟發展，“新中產階級”占總人口比例越來越高，以中產階級為主體的家居產品消費群體對產品的需求發生了變化，從價格低、滿足基本功能的低端需求，到性價比高、平價奢華的中端需求，進一步發展至要求外觀設計時尚、功能獨特、引領時尚潮流的高端需求。

雖然目前在辦公家具市場上競爭激烈，但是完全針對C端家庭辦公場景的品牌還沒有出現，這一細分領域的消費者心智尚未被其他品牌占據。在消費群體越來越關注消費體驗的大環境下，將舒適生活體驗作為賣點可以引起年輕消費者共鳴。

競品洞察——

成立于1905年的Herman Miller 從一家生產傳統家具的公司演變為現代家具設計與生產中心，是美國最主要的家具與室內設計廠商之一。其旗下品牌擁有一個共同目標——致力于創造兼具藝術性與實用性的設計。Herman Miller的企業調性，品牌定位與UFOU具有一定的相似性，其發展路徑對UFOU具有一定的參考性。

品牌定位：Modern Furniture for the Office and Home（家企兩用的現代化家居）

公司理念：設計以人為本

企業使命：致力于創造兼具藝術性與實用性的設計。

四大產品線：

Hive（蜂巢）小型工作站

Haven（避風港）個人工作單元

Clubhouse（俱樂部）大型工作站

Forum（論壇）討論與會議區

通過場景化的產品線設計，覆蓋家庭和辦公下消費者的需求，通過場景化的體驗共鳴讓消費者覺醒新的購買欲望，為消費者提供購買動機。

銷售方面，Herman Miller同步覆蓋線上線下渠道。線上建立官方旗艦店直銷模式，線下除了常規渠道，還廣泛設立旗艦店，展廳，積極向用戶分析品牌資產，發揮品牌勢能。

【解決方案】SOLUTION

結合對于家居市場整體的洞察，歐賽斯為UFOU制定了一個戰略+三個策略的“1+3”品牌戰略規劃。

戰略定位

首先明確四大戰略方向：

1. 不做低端品牌，做中高端品牌

2. 不打大眾市場，打細分市場

3. 不賣單一功能，賣整體性

4. 不賣低價，賣中高價

圍繞品牌的核心競爭力，進行差異化品牌定位。UFOU的核心競爭力是什么？

UFOU家居核心賣點：高顏值、高端材質、精致細節、國際工藝、多維功能、安全防護

→品牌核心競爭力：人性化設計

確定主要目標人群：C端家庭辦公用戶→明確消費場景：家庭辦公

家庭辦公人群以藝術家，中高級白領，設計群體為主，對于家居產品有著審美以及體驗需求的同時，有能力為家居產品支付更高的價格。

綜合上述品牌價值確定UFOU品牌定位：

HOME OFFICE一站式解決服務商

立足于家庭辦公場景，為所有家庭辦公者提供整體化解決方案，將產品升級為服務。

創造一個深入人心的符號，成為人們心智中UFOU的代名詞：

UFOU空間

聯合辦公=氪空間

家庭辦公=UFOU空間

創造一句指導用戶購買的超級口號——UFOU 6A級舒適辦公家具

營銷策略

品類需求尚未被打開，如何快速擴大品牌認知度？

鎖定目標消費人群，通過圈層KOL切入其認知，通過KOL推廣——展廳展示——現場購買的營銷流程，完成圈層營銷——線下體驗——專屬直供的核心營銷路徑。

渠道策略

1.建立“1+N”品牌專賣體系：

以地區為單位，一個地區1家旗艦店，N家合作店。

渠道發展原則：獨家區域授權，區域經銷商獨家代理制

渠道結構：全國分區域經營，以“地級代理商”開發為主，省級代理商開發為輔

渠道層級：代理商負責區域內專賣店建設、分銷店合作洽談維護等，與廠家共同管理維護區域市場

市場劃分：目前以華東、華南等經濟發達地區為重點市場，以中部區域為一般市場，以生產基地500公里以內為“基地市場”

2.建設“家庭辦公家具首席品牌店”

3.推進“強渠道聯合分銷體系”

渠道分銷原則：基地市場以“快速拓展”為渠道原則，重點市場以“精細覆蓋”為渠道原則，其它市場以“廣泛覆蓋”為分銷原則。

渠道代理結構：實行“一地區一代理”策略，區域獨家授權代理，獨家經營區域市場。

“強渠道分銷體系”

① 渠道終端動銷

1）節日主題促銷，主打經濟款家庭辦公家具；

2）每月1日、11日會員折扣，刺激購買；

3）多終端聯合促銷，買UFOU家庭辦公家具送小禮品，會員積分1倍計算，積分可抵扣現金使用。

② 渠道推廣

1）渠道進貨坎級獎勵；

2）“爆款+形象款”組合進貨獎勵

③ 渠道激勵

1）年度銷售額達標后額外獎勵3%~5%；

2）專題促銷額外獎勵2%~3%，年度優秀經銷商額外獎勵2%

④ 渠道管控

由公司區域辦事處集中管理，提供產品培訓、服務指導、售后服務、訂單收取、價格管控等

傳播策略

2020年1月啟動品牌傳播計劃，時間跨度為一整年，分三期推進。

喚醒期

目標：推出UFOU品牌的爆款產品，強化產品特色，關注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現“6A舒適+”。

主題：6A級舒適 6A級家庭辦公家具

時間：2020年1月-2020年4月

人群：以藝術家群體為切入點，強化藝術家群體溝通，由其倡導6A級家庭辦公理念，彰顯舒適辦公生活，之后帶動其它人群。

風行期

目標：推出UFOU品牌的爆款產品，強化產品特色，關注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展現“6A舒適+”。

主題：6A級舒適 智能又健康

時間：2020年5月-2020年8月

人群：前期對品牌有認知，對“舒適家庭辦公”認可的藝術家、KOL等群體；對品牌目標客戶宣傳品牌的“6A級舒適”理念，以明星產品做傳播承載。

價值期

目標：樹立UFOU第一品牌地位，強化UFOU的爆款產品主導地位，持續傳播“舒適家庭辦公家具”的形象。

主題：6A級舒適 UFOU引領家庭辦公家具行業

時間：2020年9月-2020年12

人群：側重大眾傳播，與前期藝術家等KOL資源相結合，快速帶動大眾群體消費，UFOU真正走向大眾。

總結

差異化競爭可以說是當下市場環境下最重要的競爭路線。越是同質化嚴重的市場，越是要做差異化競爭。營銷中危機與機遇并存，渠道導向的行業，有可能渠道是風險最小的突破口。只要戰略得當，大宗的家居行業品牌也可以依靠小而美取勝。