微課堂｜什么是企業總體戰略&競爭戰略&品牌戰略？
戰略驅動的營銷時代，是大象還是老鼠，戰略說了算！
有清晰的使命，才有清晰的戰略，有清晰的戰略，才有清晰的業務。戰略和戰術都是調集資源實現目標的手段和規劃。不過戰術追求的是你死我活的勝利，而戰略追求的不是暫時的勝利而是一種均衡，并在下一個或多個均衡中讓自我保持優勢地位。戰略就是做正確的事；戰術則是正確地做事。——《歐賽斯方法論》
本期歐賽斯微課堂將對“企業總體戰略”、“競爭戰略”、“品牌戰略”三種不同層面的戰略進行闡述。
戰略緣起
戰略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念，后來演變成軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。在中國，戰略一詞歷史久遠，“戰”指戰爭，略指“謀略”“施詐”。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認為是中國最早對戰略進行全局籌劃的著作。
企業總體戰略|競爭戰略|品牌戰略之間的戰略關系圖
企業總體戰略
事業理論
企業事業理論，確定一個企業前進的方向，以共同的追求與理念，統一公司上下，實現全員同心化。
企業事業理論是企業基業長青的基礎，看似可有可無，其實意義重大，一個企業能做多大，能走多遠，很大程度上取決于企業事業理論是否清晰強大。
創立于2001年開爾鴿業，十八年的口碑贊譽使其成為中國最具信賴的賽鴿平臺之一。如何成為一家偉大的企業？歐賽斯為其規劃了全新的事業理論，并獲得開爾鴿業管理層一致認可。
業務組合
業務組合戰略，決定一個企業的經營范圍！決定不同業務單元采用的戰略類型，是增長還是收縮，是強化還是收割。
在明確企業愿景與使命的前提下，企業總體戰略的重點首先是明確業務單元組合戰略：
哪些業務范疇該進入，哪些業務范疇該退出，哪個業務單元該強化投資力度，哪個業務單元該弱化投資力度，哪個業務單元該保守發展，哪個業務單元該積極推進。
常見業務組合分析工具
A. 波士頓矩陣：
波士頓矩陣，又稱市場增長率-市場占有率矩陣，以企業經營的全部產品或業務的組合為研究對象，從兩個方面考量品牌：
一個是市場成長率，一個是相對市場份額。根據市場成長率以及相對市場份額的不同，把業務類型形象歸納為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類四種。
B. 通用矩陣：
通用矩陣又稱行業吸引力矩陣，根據業務單元在市場上的競爭地位和所在市場的吸引力對這些事業單位進行評估。
按市場吸引力和業務自身實力兩個維度評估現有業務，每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合。
戰略類型
常見的戰略類型主要分類四大類：成長型戰略、穩定型戰略、收縮型戰略、資本運作戰略
成長型戰略：包括一體化戰略、多元化戰略、強化戰略；
穩定型戰略：包括維持戰略、防御戰略；
收縮型戰略：包括收縮戰略、剝離戰略、清算戰略；
資本運作戰略：包括并購戰略、合并戰略、投資戰略；
競爭戰略
競爭就是創造別人不可取代的地位。
競爭戰略，就是構建業務單元在市場競爭中的優勢。競爭戰略大師麥克·波特提出"五種競爭力量 三種通用戰略”。
五種競爭力量
“五種競爭力量”即為五力分析模型。通過五力模型分析優化產業結構，獲得產業競爭的系統優勢。五力包括:新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。
三種通用戰略
“三種通用戰略”包括:成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。每個業務單元，根據企業的資源與發展階段，采用其中的一項戰略類型。
品牌戰略
品牌戰略 = 品牌架構 + 品牌定位。
品牌架構主要基于企業總體戰略。品牌架構決定一個企業多個業務單元的品牌結構，包括單一品牌戰略、多品牌戰略、復合品牌戰略及獨立品牌模式、背書品牌模式、主副品牌模式。
例如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表；“寶潔”便是多品牌戰略的代表；IBM電腦上的“Intel Inside ”標貼，便是IBM與Intel合作的復合品牌產物；“飄柔——寶潔公司優質產品”便是采用背書品牌模式；獨立品牌模式如“三九集團”是“華潤集團”旗下，卻獨立運營，主副品牌模式如雅詩蘭黛集團的一線品牌雅詩蘭黛和二線品牌倩碧。
品牌定位戰略主要基于業務單元競爭戰略。品牌定位本質是聚焦品牌定位形成差異化，建立認知優勢，鎖定核心價值，占領消費者心智。品牌定位是以品牌為中心企業的戰略起點；是企業資源整合及運營配襯的中心點；讓公司所有資源向一個點上發力，最大限度節省公司成本。
品牌定位的核心在于確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。——《歐賽斯方法論》
品牌定位不是玩噱頭，而是基于市場發展的新趨勢，綜合消費者需求、競爭者關系、以及自身資源稟賦，創造、尋找契合競爭戰略的核心價值，去占領心智、占領市場。
品牌定位的核心內容明確以后，就要圍繞著品牌核心價值展開品牌360°領導力的系統化表達。
歐賽斯超級品牌360°領導力模型，在品牌戰略與品牌落地之間架起一座橋梁，讓戰略規劃與戰略執行無縫連接，讓品牌戰略更高效服務于市場實踐。
有清晰的使命，才有清晰的戰略，有清晰的戰略，才有清晰的業務。可見戰略努力的成效10倍、100倍于戰術努力。最后我們用一張簡圖總結本文的全部知識點：
