行業大類：醫藥行業

行業子類: 非處方藥

服務內容: 售前品牌定位

品牌客戶: 香雪抗病毒口服液

【問題】QUESTION

香雪抗病毒口服液是第一批獲得國家認證的抗病毒中成藥，是抗病毒口服液領域內的隱形冠軍。然而，當下公眾對于非處方感冒藥的選用心智中西藥依然占據主導地位?？共《究诜洪L期以來不作為各醫藥品牌主打產品，只在終端進行自然銷售，公眾認知程度較低。同時，與自身的競爭對手相比，香雪在全國范圍內的知名度較低。香雪抗病毒口服液亟需進行品牌定位，怎樣通過定位讓香雪成為消費者心智中抗病毒口服液市場的第一，中成藥感冒藥市場的第一，乃至感冒藥市場的第一？

【思考】THINKING

1. 在國家政策的限制下，非處方感冒藥依成分基本分化為三大類——西藥、中西藥結合以及中成藥。依據功效則可分為四大類——抗過敏類、解熱鎮痛類、止咳類、抗病毒類。香雪抗病毒口服液屬于抗病毒類中成藥，最大的優勢是安全、無副作用。

2. 越來越多消費者認識到感冒的自然周期（不治療經過大概一周后自愈），間接地提升了感冒藥營銷難度。想要快速取得市場優勢，需要從消費動機角度出發，考慮對策以緩解這一現象對銷售造成的不良影響。

3. 隨著“限輸令”，“限麻令”等政策的實施，自我藥療逐漸成為人們應對感冒的最主要手段。面對感冒人們的措施處于轉化期，如果能夠培養人們新的應對習慣，香雪抗病毒口服液將取得巨大的市場成果。

【洞察】INSIGHT

市場洞察——

1. 快速增長期

2014年-2018年，全國感冒藥零售終端銷售規模持續增長，其中2017年-2018年增速更是急劇增長，從5%左右的年平均增速一下一舉達到約16%。

造成感冒藥銷售規模大幅增長的最主要原因是感冒藥價格的不斷增長。

2. 高集中度市場

隨著感冒藥市場不斷釋放，上千家藥企加入行業角逐，市面上的感冒藥產品高達數百種。然而，行業內前十的廠家占據了超過了四成的市場份額，并且這一數字還會隨著行業發展繼續攀升。高集中度的特點決定了品牌效應在感冒藥市場格外明顯，消費者最愿意為品牌認知度最高的感冒藥買單，幾乎只愿意為知名度高的產品買單。

3. 中成藥前景可觀

雖然心智中消費者對感冒藥的認知西藥依然占據主導地位，實際上在國家政策的引導下，中成藥在感冒藥市場中的銷售占比已經超越西藥并且依然在增長。中成藥安全無副作用、抗病毒等特性符合消費者當下時期對治療感冒的需求。將銷售勢能轉化為認知勢能能夠進一步擴大市場份額。

競品洞察——

在感冒藥市場中，與香雪形成直接競爭的主要品牌有四個，涵蓋了13-45的跨度相對較廣的價格區間。四個品牌的知名度相對香雪都有著較大的優勢，香雪的優勢在于四大品牌都沒有將口服液作為明星產品，香雪有機會占位抗病毒口服液品類的首席。

縱觀抗病毒口服液市場的主要品牌及其產品，抗病毒口服液品類擁有以下特征：

1.價格普遍處于中檔，不同品牌之間價格差別不大。

2.包裝設計平淡，宣傳力度低，大多置于終端進行自然銷售。

企業稟賦洞察——

香雪抗病毒口服液品牌具有以下源自企業內部的優勢：

1. 資本雄厚

廣州市香雪制藥股份有限公司于2010年在中國深圳證券交易所創業板掛牌上市，資產規模達97億元人民幣。無論是擴大產銷規模，加大推廣力度，促進渠道鋪貨都有著不俗的實力支撐。

2. 自主研發能力強

香雪將發展中成藥、實現中藥現代化作為長遠發展戰略，現已擁有自主知識產權、自主品牌、自主創新能力，的中藥現代化領軍企業和高新技術企業，在中藥資源、智慧中醫、高效能新藥創制、中藥先進制造、生命科學研究等領域已取得不俗的成果，是通過全產業鏈數字化集成創新體系的中藥現代化領軍企業和高新技術企業。

3. 品牌背書

香雪抗病毒口服液中的有效成分來源于東漢醫圣張仲景所著《傷寒論》，經歷了時間的認證。同時香雪抗病毒口服液是首批入選國家中藥保護品種，獲得“《中國藥典》標準制定者”、中國專利最高獎等榮譽，受到國家中醫藥管理局編輯《流行性感冒與人感染禽流感診療及防控技術指南》推薦。品牌擁有強大的背景可用于宣傳。

【解決方案】SOLUTION

一、定位方向整理

結合競爭對手優勢以及企業自身稟賦，對品牌定位需要涵蓋的幾個方向做出梳理。

1.領導。華潤三九將自身定位為中國感冒藥領導品牌，香雪要競爭抗病毒口服液品類首席品牌，應在品牌定位中凸顯出自身的領導地位。

2.專業。仁和可立克將自身定位為專業治感冒。在品牌繁多療效不一的感冒藥市場，“專業”能夠成為引導人們消費的旗幟，香雪自身的科研力量也足以支持專業方面的需求。

3.抗病毒?？炜说钠放贫ㄎ弧翱共《?，治感冒”，將感冒藥中的一個分類拉出來著重強調與行業大類平行，更加突出了品類與其他產品的差異化?！翱共《尽弊鳛椤翱共《究诜骸钡暮诵膬r值之一，也應當做出相應的凸顯。

4.中藥。在國家政策扶持下人們的用藥習慣逐漸發生改變，中藥越來越受到信任。香雪品牌應當積極響應這種趨勢，突出品牌中藥屬性的同時將自身運用自主研發能力建設現代化中藥的企業稟賦加以表達。

二、策略趨勢整合

品牌定位應從不同維度把握時代發展的趨勢。如果定位順應趨勢，則能夠更加容易進入消費者的心智，成為消費者心智中品類的首選。

1.行業趨勢：中成藥逐漸成為感冒藥行業主力。中成藥越來越受到消費者的認可。

2.品類趨勢：抗病毒口服液擁有安全易吸收兩大特點。隨著西藥影響力消退，居民用藥安全意識提高，這兩個特點在消費者心智中的需求度將會得到提升。

3.消費趨勢：國家對于抗生素及處方藥多輪限制后，自我藥療成為消費者對抗感冒主要手段。感冒藥因此擁有了生活必需品的潛在屬性，香雪抗病毒口服液存在作為日常必需品的消費屬性。

4.自身趨勢：抗病毒口服液品類尚不存在領導品牌，抗病毒類感冒藥產品中沒有強力的競爭對手，憑借香雪的企業實力，完全有機會讓自身成為抗病毒領導品牌。

三、創新品牌價值

剖析抗病毒口服液品類瓶頸，創造新價值實現突破。

思考：為什么抗病毒口服液長期以來不被各大品牌作為主力產品？

抗病毒口服液有著無副作用，易吸收等優點。缺點則是見效慢，效力弱。隨著人們對感冒的認知深入，了解到感冒的周期性?？共《究诜涸镜亩ㄎ幌萑肓艘粋€較為尷尬的境地：不嚴重時挺挺就好，嚴重時用了沒效果不如西藥。

怎樣解決這個問題？

對策：擴展消費場景

賦予香雪抗病毒口服液全新價值：防治感冒。

——對于人體沒有副作用的香雪抗病毒口服液，即使不在感冒時期使用，也能夠發揮抗病毒的功效，從而達到防治感冒的目的。

基于上述思考，確定香雪抗病毒口服液的品牌定位：

新一代防治型專業感冒藥

創造一句深入人心的語言釘：

感冒前，抗病毒，感冒后，清病毒

總結

品牌定位前期的洞察要站在更高的視角上建立更大的格局，看到自身品類之外的整個行業，看到大環境影響下的未來趨勢。對于醫藥行業來說，國家政策帶來的影響能夠決定日后行業前進的方向。聚焦自身品類優勢的同時也要客觀把握品類的劣勢，但不要畏懼劣勢——品類的劣勢雖然會在與其他品類競爭時導致劣勢，但也有機會從中誕生出碾壓同品類競爭對手的優勢。