如何從策略原點打造品牌形象?
好公司聘用員工意在長遠。作為一個業內領先的優秀公司,歐賽斯認為,人是企業生存的第一勞動生產力,是企業寶貴的財富。企業要想在現代社會的競爭中立于不敗之地,就必須重視對員工的培訓。通過培訓使得員工的知識、技能、工作方法、工作態度以及工作的價值觀得到改善和提高,從而發揮出最大的潛力,推動企業和個人的不斷進步,以適應不斷變化的客戶需求與企業發展的需要。
歐賽斯微課堂:
歐賽斯每周都會進行企業內部培訓交流會,由公司經理或內部人員講授,通過培訓挖掘員工的潛力,向員工傳授更為廣泛的技能,實現員工個人和歐賽斯的雙重發展,使員工與歐賽斯同步成長。
本期培訓課程及安排
培訓主題:如何從策略原點打造品牌形象?
培訓講師:陳增
品牌形象的打造首先需要思考兩點:1.企業得以生存的決定點在哪里?2.品牌策劃的起始思考點在哪里?
實際上,企業能否生存,是由消費者用鈔票投票決定的。品牌之繁榮,商品之暢銷,都是消費者選擇的結果。再其次,企業的每一個動作的最后一道工序是消費,是消費者。后工序決定前工序,所以,品牌策劃的起始思考點也必須是消費者。
品牌形象的策略需要遵循五大原則:
1.價值 以終為始,產品或服務的價值最終由客戶來確定;(你所做事有無價值)
2.價值流 識別“創造價值”的價值環節,(工作怎么做)
3.流動 讓“價值流”流動起來,(打破組織墻)
4.拉動 是以客戶為發起點拉動價值流(所有人做同一件事)
5.持續改善 良性循環、盡善盡美
從營銷層面上而言,從事營銷工作都認為“我當然是從消費者角度出發的”。但是首先必須考慮一點:如果常識都解釋不了的營銷內容,那真的是從消費者的角度出發嗎?需要明確一點的是,理性決策所能支配的驅動力往往都不能抵制情感的支配力。理性是把人往回拉的力量,是需要思考的,所有讓顧客思考琢磨的廣告語、畫面都是自娛自樂,因為這說服不了消費者。真正驅動消費者的是他的感受、情緒,解決他的痛點、癢點,只有這樣的營銷才能贏得消費者信賴。
那如何叫站在消費者的角度呢?就是使用“消費者”這個詞的時候,要把所有討論的事情注入消費的語境、場景、情景、信息環境里面去。所以這需要實地考察做市場調研,走到一線觀察消費者的行為,跟消費者聊天。
首先需要清楚這四個情境:1.購買前;2.購買中;3.使用中;4.使用后。
購買前:消費者還沒有到購買場所,沒有到賣場,沒有上購物網站。
購買中:消費者到達了購買場所,到了賣場,或上了購物網站,正在溜達、觀察、體驗。
使用中:消費者正在使用商品。
使用后:消費者使用了商品,他可能會和親朋好友分享他的體驗和評價。
下面就從趙太祖的形象策劃中實例解讀品牌形象策略。
一、消費者進行餐飲決策路徑中的營銷運用
首先我們可以看到如下一圖,消費者的進行餐飲決策之前的大致流程是:邀約好友——搭乘地鐵到目的地——兩人到達約定地點——共同逛街——網上查閱美食信息——進行餐飲決策——體驗餐飲——離開
首先第一個場景中:邀約好友——搭乘地鐵到目的地——兩人到達約定地點。
消費者是第一個角色——購買前的受眾,在這個場景中,需要做的是重復的在迷茫的消費者心智中注入營銷信息,喚醒餐飲品牌在他心中的記憶點,給消費者吃下一顆無意識的廣告藥丸。在趙太祖的案例中,就在消費者使用交通工具的場景,鋪上了站臺廣告。
接著是第二個場景:共同逛街——網上查閱美食信息
此時的消費者第二個角色——購買中的購買者。購買者的核心信息:置身購買環境中的信息搜尋者。購物環境是思考的中心,產品是否能被看見,被理解,是第一要義。從貨架功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果。在趙太祖的案例中,進行了大眾點評的內容管理、商場里大幅度的覆蓋廣告牌,吸引消費者注意。
第三個場景:進行餐飲決策——體驗餐飲
這時的消費者已經是使用中的體驗者。需要做的就是引導消費者去體驗店內的服務,通過體驗的方式來強化產品價值,并將體驗的媒介都符號化、儀式化。
第四個場景:離開
消費者第四個角色——使用后的傳播者。口碑是可以被規劃和發動的,有可能是帶走一句話,或者帶走一個符號。基于這個特點,打造了趙太祖獨有的餐后小禮物。
二、五大方法實現SI的創作
門店形象首先需要學會讓產品自己會說話,色彩和符號、文案刺激消費者的本能反射。引人入勝,引人入“購”。
以下結合趙太祖案例做好SI的五大步驟:
1、明確定位、人群消費特征;
定位:快時尚功夫牛肉湯,人群:學生為主、白領
特征:(1)、成本低、可復制
(2)、一人食為主,滿足二、三小聚
(3)、要滿足快速出餐特征
(4)、除就餐外要滿足舒適休閑的空間
2、畫動線;
趙太祖店內消費者路徑示意圖
3、定調子、找風格參考;
品牌調性:國潮、宮廷、宋朝美學
4、站在體驗者的角度設計整個空間;
5、細節決定成敗,狠抓細節。
在對趙太祖的門店進行演繹設計時,不斷的進行調整,不斷打磨細節。
提出兩種體驗策略:
總結:總的來說,要做好品牌的形象策劃,一定需要回歸到品牌本身,在其原點上思考。時刻站在消費者角度做營銷。理解消費者的四個角色,用在營銷上。并運用好5種方法去實現SI的創造。