行業大類：地產

行業子類：養老地產

服務內容：品牌全案服務

品牌客戶：萬達

【問題】QUESTION

如何抓住人口老齡化帶來的“黃金機遇”？

中國人口的老齡化程度正在加速加深。2017年，全國人口中60周歲及以上人口24090萬人，占總人口的17.3%，其中65周歲及以上人口15831萬人，占總人口的11.4%。60周歲以上人口和65周歲以上人口都比上年增加了0.6個百分點。預計到2020年，老年人口達到2.48億，老齡化水平達到17.17%，其中80歲以上老年人口將達到3067萬人；2025年，六十歲以上人口將達到3億，成為超老年型國家。

中國社科院2016年發布的《中國養老產業發展白皮書》的預計，到2030年，中國養老產業的規模將達到13萬億元。

養老產業的巨大的市場潛力，正吸引越來越多來自房地產、保險、醫藥等不同領域的市場參與者。而如何在萬億元養老市場成為種子選手，摸索出自己的發展道路，建立自己的養老品牌文化體系，為老年人提供優質貼心的晚年生活?是目前像萬達等這樣的房企，面臨的難題和挑戰。

大健康產業的巨大發展空間勢必帶來康養地產及養老地產的發展機遇。康養地產如何定位？康養地產如何贏利？

亞健康+老年群體催生康養產業發展: 隨著我國經濟社會的發展，人民生活水平的提高，國民對于健康和身體素質的提升需求不斷增強。《"健康中國2030"規劃綱要》出臺，健康中國升至國家戰略。2020年大健康產業規模有望超10萬億元。

目前我國，70%的人處于亞健康狀態，15%的人處于疾病狀態，在加上17%六十歲以上的老年人口。亞健康+老年群體催生康養需求，康養產業迎來大發展時代！

城鎮化進程推進新型康養社區浪潮: 近年來，我國城鎮化進程不斷加快，根據國家統計局數據，2017年中國城鎮化率已達58.5%，且據國務院發展研究中心預測，到2020年，我國城鎮化率將為60.9%，屆時約有7.7億人生活在城市。高速城鎮化導致城鄉二元結構矛盾越來越明顯，在此背景下，建設新型康養社區，成為帶動產業融合新型城市化的重要舉措。

大健康產業的巨大發展空間勢必帶來康養地產及養老地產的發展機遇。康養地產如何定位？康養地產如何贏利？是萬達康養社區目前的問題所在。

【思考】THINKING

大問題孕育大機遇

我國各大房企均在布局養老地產

養老地產被視為最有前途的產業之一。從目前的情況來看，幾乎所有的領先房企都先后進入這個產業。截至2017年年底，已有百余家地產企業和大量外資企業布局中國養老地產，這個數字現在還在不斷增長。

高端康養市場無強勢品牌

中國老齡化正在加速，高端養老地產經歷了十余年的探索，市場上并沒有強勢品牌。面對老人數量不斷的增多，傳統養老地產重地產輕服務的格局正在發生改變，基于長期照護的養老項目專業化和高端化是未來的發展趨勢。

未來高端養老地產項目如何實現突破，這成為老齡化社會需求迫在眉睫的現實需求，也為養老地產發展提出新的要求。隨著更多類型企業加速布局進入養老地產，除房地產行業外，保險行業等快速進入，未來還將有更多類型社會資本涌入，這使得短期內有效需求無法對應成比例擴展的情況下，未來高端養老地產爭奪有效客戶的競爭加劇，萬達康養社區如何在競爭中取勝，如何建立強勢品牌，歐賽斯陷入了深深地思考中。

【洞察】INSIGHT

------ 企業資源稟賦洞察

萬達集團高號召力品牌：萬達商業地產憑借多年的積累，從住宅、商業到文化產業，萬達有著全面的產業鏈，它與中國城市居民生活的每一環節都緊密相連，并以絕對的優勢遠超其他企業。萬達廣場享有“一座萬達廣場就是一個市中心”的美譽，目前全國已經有 104 家萬達廣場開幕，全年總客流超過 15 億人次。

UPMC頂級醫學中心：始建于1893年的UPMC是全球最知名的研究型醫學中心之一；作為一家規模達到190億美元，擁有40多家醫院、340萬醫療保險客戶的集成財務與醫療服務體系，UPMC也是全球知名的器官移植中心，在癌癥、神經外科、心血管疾病、骨科等眾多領域國際領先。40年來先后在意大利、愛爾蘭等許多國家建設合作器官移植中心、癌癥醫院和科研基地，具有豐富的國際合作和醫院管理的經驗。

長嶺居山水新城生態宜居：長嶺居是廣州東部山水新城生態宜居示范區、蘿崗區新型城區，主要發展高端居住、研發總部、療養、度假、體育休閑、先進制造等五大功能。長嶺居規劃定位為廣州東部山水新城生態宜居示范區，具有高端居住、研發總部、療養度假、生態休閑、先進制造等五大功能。規劃至2020年基本成型，規劃建設用地34.9平方公里，常住人口20萬人。

歐賽斯觀點：新資源匹配新定位，萬達康養項目應該結合優勢資源傾力打造全球領先的康養理財綜合服務平臺。

------ 消費者洞察

新人群引領新需求，新中產對品牌的執著、消費生活的偏好、生活方式的注重都已經發生了改變。對新中產來說，相比價格帶來的優越感，他們更加注重品質。消費趨于理性，更加注重內在性消費。新中產不會盲目迷戀logo，卻十分崇尚品牌態度，所以對品牌忠誠度極其高，但只要產品品質好，擁有創新頭腦的他們也愿意嘗試不熟悉的新品牌。

新中產是屬于“高收入、高學歷、高認知”的三高人群，他們充滿智慧，追求自由，興趣廣泛、樂于交友、追求品質生活。

歐賽斯認為，萬達康養社區的受眾人群應該是復合型需求的粵港澳高端用戶：35-55歲；事業大成，具有較高收入；有理財需求；關注身體健康；講究生活格調；上有老下有小，有在大陸置業的意向。

新中產人群在新消費市場下在理財、健康、生活、價值等方面都會有新的需求。

理財需求：他們擁有強烈的理財意識，對于市面各種理財產品均有一定理解，但缺乏投資技巧。

健康需求：他們關注身體健康，注重培養自身健身、購置保健品、定期體檢等習慣。

生活需求：他們追求更加舒適有品質的生活空間，愿意使用各類智能化設備。

價值需求：他們消費更加理性，對于產品購買會充分考慮性價比。

【解決方案】SLOUTION

一、新資源匹配新定位。

歐賽斯認為，萬達康養項目應該結合優勢資源傾力打造全球領先的康養理財綜合服務平臺，集合醫療、康養、理財、地產，打造康養新型生態圈，開啟康養+理財市場新未來。

二、新模式引爆新熱點

什么樣的模式才能支撐萬達的品牌定位？歐賽斯認為，萬達康養社區利用自己的資源稟賦，從”醫、養、益、居“四方面深入，提供更適合老人康養需求的服務體系，打造全球領先的康養理財綜合服務平臺。

醫：UPMC頂級醫療中心為用戶提供專業服務；上門私享型健康服務，定制個性健康計劃；一鍵呼救智能化適老設施保證及時就醫

養：長嶺居山水新城，生態宜居；家人式24小時管家服務；酒店式物業管理，創建溫馨的生活空間

益：委托經營管理收益，為用戶獲取穩定收益；預養老居住權鎖定，更多權益選擇；可轉讓、可繼承、可退出，保值切升值

居：高規格、多學科老年大學豐富業余生活；完善娛樂設施保證多彩活力的文娛生活

；文化展覽、游學交流讓用戶老有所樂

三、以強有力的名稱為品牌注入新鮮活力

建立一個強有力的品牌名稱，從而讓別人看見你，記住你，理解你，傳播你。

從品牌層面和消費者層面雙重考慮之后，歐賽斯將萬達康養社區命名為“萬達W卡”。W可以是Wanda萬達，可以是Wonderful完美，Wealth 富有，Wise 智慧，也可以是Well 滿意，Win 贏取，Warm溫暖，Wild寬廣......

Slogan:益養一生 百年傳承；益養一生顯示品牌的服務即養老社區，百年傳承代表品牌的高端。

四、新形象賦能新營銷

歐賽斯為萬達康養社區打造了新的品牌形象。

優勢資源稟賦+全新商業模式+時尚視覺表現，為強勢營銷賦能。

萬達康養社區營銷表現邏輯思路

不同客戶與馬諾斯理論匹配。港澳地區客戶具備挑剔的鑒賞力，注重品牌形象以及產品性價比，針對此部分客戶，歐賽斯建議“投放航空雜志，并以公共活動配合”的營銷方式。

行業老客戶更關心項目，歐賽斯建議萬達康養社區針對此部分客戶主要用“發布產品信息”的營銷方式；廣東本地客戶對當地地產項目有一定的判斷能力，歐賽斯建議“以實景震撼”的營銷方式打動消費者；其它地區客戶對廣東地產密切關注，追隨跟風，同樣建議““投放航空雜志，并以公共活動配合”的營銷方式。

歐賽斯助力萬達康養社區建立了四大推廣目標，三大推廣階段，為其打造360度數字營銷體驗、建立品牌數字化內容分發能力、通過數字手段進行品牌認知性攻擊，構筑品牌內容資產及被動流量，以“新銳、創意、有高度”的服務，為企業打造成功的數字營銷戰役。

四大推廣目標：

A、核心價值 圍繞“醫、養、益、居”深度推廣

B、占領心智 全球領先的康養理財產品形象占領用戶心智

C、目標客戶知曉率 精確制導、精準推廣，強化品牌認知

D、 用戶轉化 建立康養+理財領域的綜合平臺，達成思想領導力及統治力，實現轉化

三大推廣階段：

根據“生命周期理論”，任何新產品或新概念的傳播推廣都需要經歷“導入期、成長期、成熟期、衰退期”，因此，我們要將“全球領先的康養理財綜合服務平臺”的概念全面根植，用戶內心，需要經歷以下“三個階段”：

第一階段傳播導入期內容：全國康養+理財項目典范

（1）區域性廣泛廣告覆蓋；

（2） 達成地區高知名度

第二階段  傳播成長期  內容：塑造行業領導地位

（1）內容根植；

（2）建立行業內的思想統治力

第三階段 傳播成熟期  內容：打造國際影響力

（1） 從高知名度轉向高美譽度

（2） 達成全民品牌概念的深植

營銷手段：一系列強有力營銷活動【營銷規劃】

萬達醫養全年營銷活動+主題活動

內容營銷：需求喚起擴散，產品理念擴散

互動體驗：提升品牌產品認知

獲客轉化：促進獲客&轉化

定量目標：10場品牌主題及節假日活動：直接參與人數上萬，影響百萬人次

內容傳播：上百篇行業領導內容發布量，建立行業思想領導力

新媒體發布：千萬人次以上閱讀量，年度上億次閱讀量，月度轉發量上萬次，年度上十萬次

行業搜索引擎覆蓋：上百條長尾關鍵詞搜索引擎前3頁

精準傳播：年度24次以上精準傳播覆蓋

總結：

我國養老地產的發展時間較短，目前高端養老地產的興起主要還是源于地產行業升級，高端養老地產的興起可以說本身是傳統地產行業經營模式的創新與轉變。從長遠發展來看，高端養老地產的競爭性必然加強，競爭的內容將從地產轉向養老服務本身。萬達，地產行業的領導者，入局康養行業，是萬事俱備。有了歐賽斯的品牌定位策略，加上健康產業+品質地產的資源優勢，萬達一定會成為高端康養社區的先導者。