作為世界八大烈酒之一，白蘭地（Brandy）通常是指以葡萄等水果為原料，經發酵、蒸餾、陳釀等工藝制成的烈酒。長期以來，由于傳統消費習慣的限制，消費者缺乏品類認知，再加上有限的購買渠道，白蘭地在中國受眾較為小眾，主要集中于華東、華南一帶。

近年來，隨著消費升級和新生代消費群體的崛起，個性、開放、多元化的酒類消費環境，使得越來越豐富的酒種開始進入中國市場，其中，以情調、品味和高端格調為代表的國際化酒種更受消費者青睞。

在進口烈酒需求爆發式增長行情下，白蘭地作為較早進入中國市場的國際通行酒種品類，增長勢頭尤為明顯。全年消費量從2010年的7.55萬噸增長到2018年的17.27萬噸，進口量2018年增長至4萬噸，進口額約74.8億元，占烈酒進口總額的近75%。

從產量、進口量以及消費量的增速來說，量價齊升、增速迅猛的白蘭地市場已經成為行業新的增長點 ，有望成為中國酒類下一個千億級市場。

急速擴容、潛力巨大的中國白蘭地市場，吸引帝亞吉歐、保樂力加等全球酒業巨頭投入，也為以張裕為代表的國產白蘭地帶來了機遇。國產白蘭地品牌想要崛起，必須搶奪被洋品牌尤其是法國品牌占領的市場。在良好的市場前景下，哈力高白蘭地品牌如何在洋品牌的包圍下搶占“高地”，是企業面對的嚴峻問題。

歐賽斯應邀為哈力高品牌提供了包括品牌戰略、品牌定位、運營配稱在內的服務，助力哈力高白蘭地品牌的崛起和突圍。

一、品牌戰略

歐賽斯認為，品牌戰略系統是指將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標并以品牌為中心進行資源整合及運營配襯。品牌戰略的本質是建立品牌全局的優勢，全局優勢越大，局部失利的承受能力也越強。

在市場經濟占在市場經濟占據主導地位的今天,企業在經濟市場中需要建立起自身的品牌,從而企業需要規劃出適合自身的品牌戰略。

歐賽斯為哈力高制定了“跟隨“的品牌競爭戰略，即利用比附、傍依策略，以高認知借勢塑造強勢品牌。

比附：借助高認知競爭品牌的高知名度與高美譽度來塑造自身品牌的知名度與美譽度

傍依：在產品及傳播中充分與高認知競爭品牌聯系起來、巧妙利用競品創造的優勢，有效的借勢，強勢塑造自身品牌形象。

如蒙牛比附傍依伊利

蒙牛蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元，在伊利、草原興發這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小。蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

在經歷了五年多的“傍依”之后，2004年6月10，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市。如今，蒙牛股價穩步上漲，市值超過53億港元，從一個成長冠軍一躍成為中國乳業的領跑冠軍。

百事可樂比附傍依可口可樂

可口可樂的問世晚了12年，味道與可口可樂相近的百事可樂也同樣利用“傍依”策略塑造了強勢品牌。廣告是建立品牌認知和維系品牌地位的一種重要方式，兩者在國內的電視廣告投放上，百事可樂對可口可樂的“傍依”可以說演繹到了極至，不論從投放時間、投放媒體選擇、投放的區域結構，兩者有驚人的相似。

百事可樂在經歷了馬拉松式的“傍依”之后，終于在它誕生92年周年的時候趕上了競爭對手。

那么，哈力高可以比附傍依誰？

人頭馬=高端白蘭地

“人頭馬”這匹占著全世界高檔白蘭地酒銷量的50%，在中國高檔白蘭地市場上一直穩坐頭把交椅、并占據著20%的市場份額。 在消費者心智中，人頭馬就是高端白蘭地的代名詞。

哈力高可以比附傍依人頭馬，以人頭馬過的高認知借勢塑造自己的強勢品牌。

2、戰略路徑：江門市——廣東省——全國

目前我國華東地區以及華南地區是我國白蘭地行業最為主要的市場。上海和廣東(超過50%市場份額）保持了白蘭地貿易大區地位。歐賽斯建議，哈力高前期先從附近城市區域做起，在區域內打響知名度之后，再逐步占領全國市場。

二、品牌定位：

定位是聚焦、取舍。品牌定位是形成差異化，建立認知優勢，鎖定核心價值，占領消費者心智。如何定位，既取決競爭趨勢與擁有資源，更取決于格局觀與價值觀。

定位，就是使品牌實現區隔

歐賽斯根據依附的競爭策略，確立了哈力高品牌的核心概念“東方人頭馬”，以“西有人頭馬 東有哈力高”打造出品牌的區隔概念。

【購買理由】

最高級的營銷，就是傳播“購買理由”。歐賽斯為哈力高打造的超級購買理由：適合中國人的東方人頭馬，高品質，不管自己喝還是送人，都非常有面子。

【人群定位】

經過調研，歐賽斯將哈力高的人群定位為：

-新中產階級、白領階層

-追求品質生活、懂得享受生活的人群

-愿意嘗試接受新事物的人群

-想喝洋酒又喝不起，占便宜的，要面子的人群

創意營銷的目的，是要把一個字或一個詞語概念，加上一個可感知的視覺，植入到消費者心智中去。語言釘：解決來自心智中未被滿足的痛點問題，基于人平時思考和行為習慣的觀察，找到消費者未被滿足的痛點需求和欲望。

【語言釘】

語言釘就是告訴消費者我是誰，為什么你要選擇我的理由。因此，歐賽斯為哈力高打造的語言釘：“哈力高，東方人頭馬”。簡單直接，東方人頭馬就是哈力高，哈力高就是東方的人頭馬，表明消費者選擇哈力高的理由。

【超級符號】

超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號。

超級符號建立了意義，成為攜帶意義的感知。符號不是發明出來的，不是創造新的概念，而是利用人的原有記憶，使符號與人體大腦進行快速鏈接。

歐賽斯建議哈力高對logo進行優化升級，風格應該像人頭馬一樣，增加品牌的記憶度和辨識度。

【品牌個性】

品牌和人之間的關系猶如人與人之間的關系，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。

歐賽斯認為，哈力高的品牌個性應該是：高貴、穩重、成功、有內涵

【消費場景】

隨著消費升級這個熱詞的flag插滿了營銷界每個角落，體驗營銷大有超越功能營銷之勢。而基于此的“消費場景式營銷”被譽為風口上的豬，將會撬動未來移動營銷大布局。

歐賽斯經過調研，認為哈力高的消費場景主要是：獨飲、聚飲、嗨飲、商飲、送禮等

三、4P配稱

歐賽斯方法 - 企業戰略落地之4P是4大核心營銷配稱

企業的本質就6個字：定位、取舍及配襯。

其中經典營銷4P理論實際上說的是4大核心營銷配襯。雖說是品牌戰略定位的配襯，但實際上4P是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。

4P 理論：

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。

4P是任何決策者都繞不過去的邏輯。

歐賽斯4P配稱的決策思維：【產品就是品牌戰略落地載體】

產品戰略是品牌戰略定位的核心落地載體，偉大的產品已經是超競爭時代中必需條件，產品戰略必需體現品牌戰略定位，品牌的核心差異化需要通過產品的差異化來實現。

4P的第一個P是產品，營銷思想看產品，不是一個產品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是如何規劃設計我們的產品結構，也就是如何設計我們的業務組合，這就是戰略問題。

【產品配稱】

歐賽斯建議哈力高建立“金標”、“藍標”、“白標”的產品系列；以XO、VOSP區分產品等級；以人頭馬產品的標準生產打造自己的產品。

-人頭馬品質：打造國際質量體系 、品質恒久化、新會柑白蘭地五大標準

-人頭馬原料：原產地化、嚴選原材料（國家地理標志產品新會柑、歐洲雪莉木橡木桶

等）、選料標準

-人頭馬工藝：歐洲釀造工藝、法國干邑白蘭地正宗的釀造工藝技術等

-人頭馬口感：芬芳濃郁、口感醇厚、回味悠長

-人頭馬包裝：設計、質感、形態

【價格配稱】

歐賽斯建議哈力高白蘭地的價格定位在中高端，是人頭馬的2/3，低進價，高售價，走以高利潤，高促銷，高折扣帶來高銷量的策略。

【渠道】

考慮產品可以進入哪些通路銷售，哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等，規劃渠道進入匹配性選擇，及渠道進入的戰略次序。

歐賽斯認為，“哪里有人頭馬，哪里就有哈力高”，所以經過調查人頭馬的鋪貨渠道，歐賽斯建議哈力高的鋪貨渠道如下：

- 線下：中高檔酒店、中高檔賓館、中高檔餐廳、酒吧、夜店、KTV、禮品渠道、1919店等

- 線上：天貓、京東、也買網、酒仙網等

【營銷配稱】"海陸空"三軍構建營銷新體系

隨著消費升級，優質白蘭地的消費者越來越趨于大眾化,如何增強消費者與品牌的聯系成為了營銷關鍵。

人頭馬有的，哈力高有，人頭馬無的，哈力高也有。歐賽斯為哈力高構建了"海陸空"三軍構建營銷新體系。

（1）海：口碑渠道的全方位鋪建

- 精準營銷

- 口碑營銷

（2）陸：近距離與客戶互動

- 人力攻關：在目標酒吧等終端消費場合，分布具有“紳士”風度的攻關員，讓他們會不時地請目標消費者喝上一杯醇香的哈力高，并融入到消費人群圈層中，成為消費者的知己，潛移默化的影響他們，讓消費者成為哈力高的忠誠客戶。

- 圈層活動：贊助大型酒會、聚會，定期舉辦商務休閑活動等圈層活動

- 終端推廣：在終端的門頭、產品陳列、擺臺、海報張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等，做到產品、宣傳無處不在

- 公信力活動：人民大會堂發布會、釣魚臺國宴飲酒等

（3）空：高舉高打的話題炒作

- 傳統媒體：電視廣告、樓宇廣告、地鐵、公交站臺及大巴上投放互動廣告牌

- 互聯網媒體：新媒體營銷、移動端營銷

- 年度campaign營銷

- kol營銷

總結：

相信在跟隨性戰略下，通過品牌定位上的“比附”和品牌傳播上的“傍依”，哈力高一定會一步步提升品牌形象，增強企業綜合實力。而后，根據企業的實力變化，不斷調整策略，最終會塑造出與“比附”對象平分秋色、甚至超過“比附”對象的強勢白蘭地品牌，非常值得實施跟隨性戰略的企業借鑒和學習。